終端多樣化后的電子書出版困境分析

□ 黃淑怡

一、電子書出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

電子書大致包含兩個意思，一指E-book，以數(shù)字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在磁、光、電介質(zhì)上，通過計算機或類似設備使用，并可復制發(fā)行的大眾傳播體，類型有電子圖書、電子期刊、電子報紙和軟件讀物等；二指專門閱讀電子書的掌上閱讀器，即專用手持終端閱讀器。

截至2010年底，中國電子圖書總量為115萬種，同比增長15.6%；電子圖書年交易冊數(shù)為5770萬冊，同比增長6.9%；電子圖書市場產(chǎn)值為8.6億元，同比增長202.7%。①《2010—2011中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》，2011年?！?011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，數(shù)字出版2011年收入規(guī)模達1377.8億元，比2010年整體收入增長了31%；電子書收入達16.5億元，增長幅度超過25%。

綜合上述數(shù)據(jù)，電子書收入成倍增長，但僅占數(shù)字出版總收入的1%。專用手持終端閱讀器的銷售收入呈上升態(tài)勢，但其收入總額在電子圖書業(yè)務中所占份額不斷降低。專用手持終端閱讀器在數(shù)字出版的大市場中市場份額持續(xù)走低，在電子書終端的小市場中又面臨著其他功能集成型電子書終端的挑戰(zhàn)。

二、專用手持終端閱讀面臨的困境

約翰·湯普森在《數(shù)字時代的圖書》一書中指出，阻礙電子書發(fā)展的因素有：硬件“昂貴且難以使用”；有較多格式可供選擇，但它們并不兼容；數(shù)字權限的所有權不明確；出版商和零售商們對電子書的定價過于接近紙質(zhì)書，高于大眾對電子書的“感知價格”。②John B，Thompson. Books in the Digital Age: The Transformation of Academic and HigherEducation[M]. Cambridge: Blackwell publishing，2005.

（一）功能集成型電子書終端瓜分原有市場

2010年，在iPad上市首日，用戶下載了超過100萬個應用，并iBooks下載了超過25萬本電子書。而在iPad上市后一個月，通過蘋果平板電腦閱讀《華爾街日報》的終端用戶已經(jīng)達到了 64萬戶，為其帶來了巨大收益。

電子書閱讀器受到巨大沖擊。2012年，全球電子書閱讀器銷量下降36%，在如此嚴峻的情況下，亞馬遜推出了Kindle平板電腦客戶端，不再將電子書與閱讀器捆綁銷售。除了以199美元的低價推出了除書籍閱讀外，還推出可看電影、聽音樂及使用應用軟件等功能集成型電子書終端“Kindle Fire”。亞馬遜從內(nèi)容與終端兩個方面來共同抵擋以iPad為代表的功能集成型電子書終端的風起云涌。

不同于亞馬遜以內(nèi)容為主的運營方式，中國大部分電子書閱讀器生產(chǎn)商一直采用以終端帶內(nèi)容的運營方式。2011年，我國本土電子書終端銷售量雖然從2010年的1300萬臺增長至2710萬臺，但電子書企業(yè)盈利明顯下降，甚至出現(xiàn)負增長。2012年，中國本土電子書終端僅售出1990萬臺。國際市場單一型電子書終端的低迷引發(fā)了中國電子書市場劇烈的動蕩，閱讀器生產(chǎn)商亟待轉變思路，打造內(nèi)容、平臺、終端三者結合的電子書運營新模式。

（二）內(nèi)容平臺建設落后

2011年是數(shù)字出版網(wǎng)上投送平臺競爭最為激烈的一年。2月云中書城脫離盛大官網(wǎng)獨立運營，3月京東商城上線讀書頻道、搜狐原創(chuàng)頻道試水付費閱讀，4月淘寶旗下淘花網(wǎng)正式推出數(shù)字雜志內(nèi)容，9月百度閱讀上線，10月蘇寧易購圖書館正式上線，12月當當網(wǎng)開啟電子書銷售等，加之傳統(tǒng)出版單位和數(shù)字出版基地新建擴建的數(shù)字平臺，將2011年稱之為“平臺競爭年”絕不為過。

目前國內(nèi)大型電子書內(nèi)容平臺有盛大文學“云中書城”，擁有電子圖書約300萬冊（以網(wǎng)絡原創(chuàng)小說為主）；北大方正“番薯網(wǎng)”，擁有電子圖書約60萬冊（其中支持Yambook的不到1萬冊）；漢王科技“漢王書城”，擁有電子圖書約10萬冊。國內(nèi)三大電子書終端主要生產(chǎn)商的內(nèi)容平臺資源少，網(wǎng)絡原創(chuàng)資源豐富，傳統(tǒng)出版圖書資源稀少。

（三）不同終端內(nèi)容格式不兼容

國內(nèi)的電子書企業(yè)都希望效法亞馬遜模式，建立一條終端銷售到內(nèi)容銷售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。因此，大型的電子書企業(yè)往往采用終端與內(nèi)容資源綁定的銷售模式，利用加密技術令各自電子書城中的內(nèi)容格式限制于在其相應的電子書終端。比如，云中書城的SNB、漢王的Htxt、番薯網(wǎng)的FEB、無線書城的MED、辭海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的閱讀器品牌。③安小蘭：《我國大型電子書城內(nèi)容資源及經(jīng)營現(xiàn)狀分析與思考》，《出版科學》，2011年第3期。

即使大多數(shù)電子閱讀器都能夠兼容不同格式的文件，但各自電子書城中的內(nèi)容卻不能夠使用其綁定品牌之外的其他電子閱讀器下載。這種方式雖然在一定程度上保護了版權保護效果，但對于消費者而言，卻很不方便，同時也造成了內(nèi)容重復建設的資源浪費。

（四）電子書定價高于受眾的“感知價格”

電子書定價是出版社和銷售平臺協(xié)商的結果。漢王書城電子書的價格由出版社定，采用二八分成，版權方可以獲得實際收入的80%。當當網(wǎng)電子書定價在紙書的3—5折。京東商城的相關負責人也表示，價格主要由出版商確定，但會給予一定意見。

消費者的“感知價格”根據(jù)英國明特爾研究機構2010年底的一份調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者期待一本電子圖書的平均折扣是同等精裝印刷本圖書的40%～70%。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，那些年紀很輕的讀者是最希望降低價格的。這反映出，這些人能夠以很少的錢或根本不花錢獲取數(shù)字產(chǎn)品的一般體驗使得他們有此想法。

電子書成本已經(jīng)由紙質(zhì)書分攤，所以電子書可以不計成本，定價當然也可以很低，甚至定價一分錢，出版社也是有利潤的，所以我們才會看到部分圖書定價0.2元、0.3元的情況。即使是這樣，除去付給作者部分，電子書所得也都是純利。如果將來紙質(zhì)圖書不再出版，而僅僅出版電子書，電子書的定價就不會這樣低了。因此，許多讀者對于電子書的心理價位為零。

除此之外，專用手持式終端閱讀器價格較為昂貴，Kindle在國內(nèi)最便宜的售價為849元，bambook的售價為499元。而終端閱讀器多無觸屏且按鍵少，難以使用，直接導致消費者對于專用手持式終端閱讀器的購買欲望不高。

三、傳統(tǒng)圖書電子化渠道難覓

全國目前有582家出版社，每年出版圖書約30萬種，傳統(tǒng)圖書在策劃出版過程中通常會將電子書的版權一并出售給出版社，每年可供電子化的圖書就有30萬種，但國內(nèi)各大電子書企業(yè)平臺上的書籍數(shù)量在3萬～10萬冊不等，且多以網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容為主。渠道經(jīng)營商與內(nèi)容擁有者之間的橋梁由于利益博弈難以搭建。

四、電子圖書受眾

目前中國電子圖書的讀者僅占中國人口的7%，讀者群依然較小。電子書的目標受眾年齡主要集中于18～31歲，預計電子圖書的收費閱讀比重有較大的提升空間。

五、電子書終端的未來出路

電子圖書出版業(yè)要健康、有序地發(fā)展，就需要及時解決平臺搭建、產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式、用戶習慣培養(yǎng)以及相關體制等方面的問題。

（一）實行“終端+內(nèi)容+平臺”三方聯(lián)動的運行體制

要推動電子圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，首先必須從源頭上加以控制，這就需要電子書閱讀器生產(chǎn)商與傳統(tǒng)出版單位緊密合作，解決好利益分配問題。共同搭建圖書資源豐富的內(nèi)容平臺，以內(nèi)容帶動終端的銷售，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

（二）借鑒國外的先進營銷經(jīng)驗，完善經(jīng)營管理模式

自Kindle正式進入中國后，國內(nèi)電子書生產(chǎn)企業(yè)開始直面來自國際電子書企業(yè)的競爭壓力，若不快速轉變當前的以終端帶內(nèi)容的經(jīng)營管理模式，則將被市場淘汰。

（三）培養(yǎng)受眾的付費習慣

利用免費模式培養(yǎng)大規(guī)模的受眾。新媒體競爭時代，核心競爭力就是受眾的數(shù)量，積累大量且黏性高的用戶能夠為未來推廣商業(yè)模式提供充分條件。另外，細化受眾，根據(jù)不同人群的特殊喜好推送信息，提供rss定制。在此基礎上進行收費，目標性強，受眾付費意愿高。