論市場經(jīng)濟條件下編輯策劃職能的轉(zhuǎn)變

□ 王亞芳

隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善，圖書出版的競爭日趨激烈，編輯工作的重心已拓展到選題策劃這一最能體現(xiàn)編輯創(chuàng)新意識的環(huán)節(jié)。我們知道，對圖書的認知和判斷能力已經(jīng)成為編輯人員應具備的最重要的素質(zhì)之一。在傳統(tǒng)的出版工作中，這種認知和判斷能力更多地表現(xiàn)在對成稿圖書的選擇上。在現(xiàn)代社會，市場競爭已由單一的價格競爭、質(zhì)量競爭進入到品牌競爭和規(guī)模競爭，如果固守原有的出版發(fā)展模式，在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)理解的基礎上參與競爭，只能是步人后塵，沒有任何發(fā)展前途。美國學者達塔斯·史密斯在《圖書出版指南》一書中說：“坐等作者和譯者送稿上門，然后羅列出一些毫無特點的圖書選題清單的出版者是不可能有好的經(jīng)濟效益的。換句話說，出版者既想為公眾利益提供良好的服務，同時又想有好的經(jīng)濟效益，就必須出去組稿。”

出版是一種高智力的文化活動，出版活動中最具魅力和特色的要素就是創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意離不開策劃。隨著我國出版業(yè)向市場的轉(zhuǎn)軌，出版社出版的圖書是否有創(chuàng)意，對于出版業(yè)的發(fā)展至關重要。美國著名出版家小赫伯特·貝利在其著作《圖書出版的藝術和科學》的結束語中說：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名?！币虼耍蔀橐粋€有生命力、有競爭力、有發(fā)展前途的出版社，就必然要把主要的精力放在選題策劃上，變被動為主動；而編輯人員的工作模式也必然要從以加工書稿為主轉(zhuǎn)化為以創(chuàng)意出新為主的知識經(jīng)濟型經(jīng)營活動。

一、編輯綜合素質(zhì)的提高是選題策劃成功的源泉

在圖書市場競爭日益激烈的現(xiàn)代出版業(yè)，好的策劃是圖書暢銷的催化劑，編輯的一個好點子、好創(chuàng)意就能帶活一個出版社，產(chǎn)生品牌效應，使全社的利潤大幅增長，甚至是成倍增長。2012年，《你若安好便是晴天：林徽因傳》在各大暢銷榜上出現(xiàn)，隨之而來的是幾十種不同版本的林徽因傳記、文集、詩集等，帶動各類與林徽因有關圖書的暢銷。網(wǎng)絡作家桐華在《步步驚心》大賣后，又推出新書《最美的時光》，成了2012年最唯美浪漫的都市愛情小說……這些都是編輯創(chuàng)意結出的碩果。從編輯個體來看，編輯思想與經(jīng)營意識是并駕齊驅(qū)的。堅持個性化的出版品位與追求必須以特定的思想品質(zhì)為基礎，編輯思想的內(nèi)涵愈是豐富，其表現(xiàn)形式愈是多種多樣，商業(yè)手段愈會自然地融會其間。圖書的精神產(chǎn)品特性決定了編輯的第一身份是文化的傳播者與守望者，這是不同于一般企業(yè)生產(chǎn)者的根本所在。

在現(xiàn)代出版活動中，編輯的策劃能力表現(xiàn)在出版流程的各個環(huán)節(jié)上，它貫穿于市場調(diào)查、策劃組稿、審讀加工、校對勘誤、印刷制作、發(fā)行經(jīng)銷、宣傳推廣的整個過程，甚至還會從前一本書延伸到下一本書或下一套書。但就出版的文化本位而言，編輯的策劃能力更著重于選題的開發(fā)和決策上。編輯在確定選題時，不僅要考慮到國情、作者、讀者、國內(nèi)和國際的市場份額、地緣優(yōu)勢等各種因素，還要考慮到出版物在推進社會文明和文化建設中所起到的獨特作用。它不僅涉及編輯自身的知識含量、知識結構、審美鑒賞能力和語言文學修養(yǎng)，還要求編輯具有把握市場機遇、捕捉圖書賣點、抓好選題策劃的能力。從一定程度上說，成功的選題策劃，絕不是靠一時的心血來潮憑空想象出來的，它是編輯政治思想、業(yè)務能力、知識素養(yǎng)等方面的綜合體現(xiàn)。

二、準確把握市場是編輯策劃選題的基礎

在當今高速發(fā)展的社會，圖書市場也是變幻莫測的。在這種變幻無窮的市場中，必須掌握其規(guī)律，才能把握市場行情，以不變應對萬變。無論在哪個時期，圖書市場都經(jīng)常會有亮點和熱點，由于圖書市場的亮點和熱點會在短期內(nèi)產(chǎn)生巨大的利益，這就刺激了許多出版者“蜂擁而上”，爭相去做這類圖書，造成了國內(nèi)圖書市場品種重復和過多過濫的不良后果。長此以往，就會使出版社喪失最重要的自身特點——文化和文明積淀，這種危害將是長期的和致命的。編輯要把握市場，就要持續(xù)不斷地進行市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的是給自己充實信息，讓自己的思想迸出選題火花，也是為了對自己的選題思路進行取舍判斷和糾偏補充。就某一選題來說，所選擇的作品是不是這一領域內(nèi)出類拔萃的？所得到的書稿是不是達到作者的最高水平而不粗制濫造的？這就要求編輯面對圖書市場錯綜復雜的供需矛盾，能夠入木三分地透過現(xiàn)象看本質(zhì)。此外，擁有某一專門領域的快捷的信息渠道，對編輯來說也是至關重要的，這決定了他們的創(chuàng)意與策劃是新鮮的還是過時落伍的。

“這是最好的時代，這也是壞的時代。實體書店行業(yè)低迷的灰色前提為其帶來了社會空前的高度關切，行業(yè)傳統(tǒng)格局的態(tài)勢衰敗令市場哀嚎遍野?！币慌鷮嶓w書店在網(wǎng)絡沖擊、經(jīng)營成本驟增等原因下已無力經(jīng)營，悄然關門。出版者在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制的洗禮后，在經(jīng)歷種種不適后，適應市場的能力增強了，多元化的發(fā)展路線已成為出版人的共識。市場是圖書經(jīng)營的目標和歸宿。數(shù)字化時代，圖書、報紙、期刊等出版運作模式等都產(chǎn)生了深刻的改變，傳統(tǒng)出版業(yè)正在迅速向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出：“2011年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達1377.88億元，比2010年增長31%，增長勢頭強勁。”作為現(xiàn)代編輯必須多做市場調(diào)查，了解圖書市場的現(xiàn)狀及未來趨勢，并對目標市場進行準確定位，這樣才能及時抓住機遇，策劃出適銷對路的產(chǎn)品。

三、掌握出版資源是選題策劃成功的保證

圖書編輯是圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)者，威廉斯在《編輯人世界》一書中對編輯做了這樣的勾勒：“挖掘好書的搜獵者，化平凡為新奇的魔術師。”可見，出什么書的權利直接掌握在編輯手中。編輯如何從眾多的作品中選出合適的作品，或從眾多的作者中選出合適的作者，實現(xiàn)圖書對讀者的文化引領和精神境界的提升功能，同時把個性化的出版理念貫穿于整個圖書制作的始終呢？

1.首先，編輯要有深厚的文化底蘊。在一個世界多元文化融合并存的時代，圖書出版不僅面對數(shù)字出版的沖擊，更面臨著出版發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。圖書市場每年有幾十萬種新書噴涌而出，作為一個文化產(chǎn)品的挑選者和把關者，組織什么樣內(nèi)容的作品，以怎樣的形式呈現(xiàn)作品，是衡量編輯選題策劃能否成功的合乎邏輯的前提。編輯不僅能夠透過紛繁復雜的信息準確判斷書稿，發(fā)現(xiàn)書稿的價值，還要具有與作者溝通交流的良好素質(zhì)，使作者的作品煥發(fā)出耀眼的光彩。圖書編輯與作者以出版某種書為中介，既有共同的愿望與合作，在某些問題上往往有著不盡相同的看法。這就要求編輯在處理書稿時將必要的修改放在首位，注意區(qū)分學術問題和政治問題。在政治問題上應果斷堅持原則，決不遷就。屬于學術問題，則應尊重作者自由發(fā)表見解的權利，杜絕錯改或曲解原意的加工。由于綜合性和邊緣性學科不斷涌現(xiàn)，這就要求編輯具有一定的知識寬度和深度，認真對待每一個知識性問題。從一定的意義上說，編輯的知識越豐富，就能更好地駕馭書稿，操作起來游刃有余，并且也能提出一些跨學科的恢弘創(chuàng)意。

2.其次，編輯要有出版理念和精品意識。編輯觀念是在編輯工作中升華而成的用以指導編輯工作的理性意識，有了先進的編輯理念的指導，才會有出色的編輯實踐。編輯的策劃理念不僅體現(xiàn)在確定選題、構思作品的總體規(guī)劃上，而且要通過圖書裝幀和市場宣傳將圖書的價值主張和個性追求有效地傳遞給目標讀者。編輯思想的先進性和獨創(chuàng)性是保證選題策劃成功的關鍵。圖書雖然是特殊商品，但它也具有普通商品的共性。一項圖書市場的調(diào)查表明，往往那些封面設計新穎、版式設計有特色的圖書更容易引起讀者的注意。今后圖書市場的競爭，不僅要考慮到選題、主題內(nèi)容，還要考慮到版面編排和整體設計，使其具有更多的內(nèi)容含量和易接受性。因此，新時期要求出版業(yè)內(nèi)的編輯必須具有審美能力，要懂格調(diào)、有品位，懂得創(chuàng)造美和表現(xiàn)美，并且還要掌握一定的計算機應用技術，對紙張、印刷工藝、裝訂等業(yè)務有一定的了解，這樣才能打造出內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的圖書精品。

3.再次，編輯要有創(chuàng)新精神。選題策劃成功的關鍵在于創(chuàng)新，要有新的思想、新的角度、新的寫法。創(chuàng)新不是獵奇，不是趕熱點，而是超越別人，超越自我。選題的創(chuàng)新可以從幾個方面去理解：一是根據(jù)并順應市場的需求，不斷提出適合本社辦社思路的新的選題思路。旨在探尋在夾縫中謀求生存和發(fā)展的突圍之路。在組織和策劃出版活動時，還要處理好眼前利益與長遠利益的關系。當編輯面對眼前利益沖突時，至少要使眼前利益不損害長遠利益。二是選題內(nèi)容的創(chuàng)新。編輯要不斷更新觀念，緊貼時代脈搏，了解世界前沿科學信息，通過到位的市場調(diào)查和市場分析，了解和清楚讀者的閱讀習慣和購買習慣，使選題具有一定的前瞻性。三是選題形式的創(chuàng)新。在圖書產(chǎn)品十分豐富的今天，讀者對圖書品質(zhì)的追求十分苛刻，圖書的外在形式，如開本、封面、版面上的創(chuàng)新，圖書內(nèi)文的表述和插圖上的創(chuàng)意，以及一些至關重要的“面子活”，如書名、內(nèi)容簡介、封面封底上的宣傳語等，都成為品牌塑造的必備要素，需要編輯精心設計，字斟句酌。

四、編輯群體優(yōu)勢的發(fā)揮是選題策劃成功的法寶

現(xiàn)代的圖書市場是一個統(tǒng)一的、開放的、充滿競爭的市場。我國出版企業(yè)的改革正向縱深推進，“伴隨著經(jīng)濟全球化和信息技術的發(fā)展，以及文化體制改革的逐步深入，國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新趨勢，重組和裂變已成為近年來出版業(yè)跨越式發(fā)展中的關鍵詞，形成了新一輪出版產(chǎn)業(yè)洗牌的新格局”。

在這個大的市場面前，編輯個人的力量有時顯得十分弱小。一般來說，內(nèi)容上注意適時和創(chuàng)新、時間上求快是市場性圖書出版的起碼要求。圖書一旦列入選題計劃就需要將其盡早整體推出，否則，隨著時間的推移，精心策劃的選題不僅將成為平庸之作，而且一旦市面上出現(xiàn)同類的圖書，還會被看成跟風之作。更為重要的是還會失去最好的銷售時機。另一方面，從長遠發(fā)展來看，高質(zhì)量的圖書畢竟是圖書市場最終的制勝法寶。倘若為了保證市場性圖書的及早及時面市，置書稿編輯出版質(zhì)量于不顧，雖然可以在較快的時間內(nèi)搶占圖書市場，吸引商家與讀者的注意力，但其給圖書的后續(xù)發(fā)展帶來了隱患。因此，如何形成合理的群體結構并取得最大的群體效能，是處理編輯和選題策劃時不可忽視的問題。

當然，在選題策劃時發(fā)揮編輯群體的優(yōu)勢，要注意處理好兩方面的問題。其一，在群體中，首先要有個體意識，即組成群體的個人要有明確的思想和目標，并借助群體的智慧不斷使之成熟和完善，最終實現(xiàn)既定目標。其二，要有群體意識。現(xiàn)代的企業(yè)行為不僅僅依靠個人的智慧、能力，而是集中編輯群體的力量，使其中的每個人能最大限度地展示自己的才能。編輯部是圖書生產(chǎn)的中樞部門。同一編輯室的編輯知識結構和專業(yè)結構相同或相近，工作上的聯(lián)系也較為密切，編輯室可以有重點地選擇某些相關學科的選題，集體策劃論證。此外，不同編輯室的編輯或因?qū)δ愁愡x題有共同的興趣，或因?qū)I(yè)相同相近，都可以實現(xiàn)這樣的組合。這樣能調(diào)動全體編輯人員的策劃積極性，有助于建立一種和諧的人際關系，營造良好的競爭環(huán)境。日本出版界學者清水英夫認為，人與人之間的關系是否融洽，是一個出版社能否取得成功的首要條件。德國的貝塔斯曼出版集團為了鞏固內(nèi)部凝聚力，倡導“內(nèi)部伙伴式”的工作精神，并把它作為集團經(jīng)營思想的基石。這是不同于傳統(tǒng)的策劃理念和管理方式的重要指導思想。

美國出版家約翰·德索爾指出：“一方面，圖書出版在很大程度上是一項尋求利潤的商業(yè)活動，但另一方面，出版者又有著超越單純牟利的動機。在他們眼里，圖書不僅僅是商品，也不僅僅是像其他知識傳播媒介和娛樂手段一樣的消費品，對于那些傾心吸吮書本知識的讀者，圖書能夠影響、改變他們的思想和行為，能夠使他們昂奮，或者使他們頹唐。圖書具有什么樣的性質(zhì)和功能，主要取決于那些選擇并生產(chǎn)圖書的出版者。”這句話闡明了出版工作的本質(zhì)特性。在市場經(jīng)濟條件下，編輯在出版工作中所處的地位和作用，決定了他們更應在選題策劃中策劃出“雙贏”的選題，堅定不移地維護自身所追求的編輯理念，形成區(qū)別于其他人的產(chǎn)品風格，為社會提供真正一流的，能夠在市場中經(jīng)受住考驗的，思想性、學術性、可讀性俱佳的精神產(chǎn)品。

[1] 2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[N].光明日報，2012-07-20.

[2]中國書業(yè)實力版圖之機構拓展創(chuàng)新能力分析報告.2012年聯(lián)合重組與自我裂變成常態(tài)[N].中國圖書商報，2012-11-09.

[3] 約翰·德索爾.姜樂英，楊杰，譯.出版學概說[M].中國書籍出版社，1988.