長尾時(shí)代的中小企業(yè)營銷策略

徐 建

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，莆田 351254）

長尾時(shí)代的中小企業(yè)營銷策略

徐 建

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，莆田 351254）

從三方面對(duì)中小企業(yè)在長尾時(shí)代的營銷策略進(jìn)行了分析，指出有效整合利基產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略是中小企業(yè)在長尾時(shí)代獲取優(yōu)勢的主要手段。

長尾時(shí)代;中小企業(yè);利基市場;網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。隨著消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)態(tài)度呈現(xiàn)多樣化趨勢。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了消費(fèi)者購買商品的地域和時(shí)空的限制，深刻影響商品的供需模式。

一、長尾時(shí)代的特征

長尾理論是基于信息技術(shù)興起所帶來的信息流的儲(chǔ)存、交流成本的急劇降低所形成的一種新的學(xué)說［1］。長尾理論的中心思想是當(dāng)商品產(chǎn)品的交易成本足夠低，展示的平臺(tái)足夠大，利基產(chǎn)品在很小的需求量的情況下都有利潤空間，并且這些利基產(chǎn)品共同市場份額能為企業(yè)帶來的超額利潤。長尾理論是產(chǎn)品長尾和營銷長尾的有機(jī)統(tǒng)一，長尾理論關(guān)注長尾的尾部的共同市場份額。長尾的尾部有兩個(gè)特點(diǎn)：細(xì)和長。細(xì)，說明長尾的每個(gè)利基市場都占有很小的市場份額;長，說明由于消費(fèi)者需求的多樣化，利基市場可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求無限細(xì)分。無數(shù)的利基市場，占據(jù)了市場中很大的分額——這就是長尾的思想。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代．消費(fèi)者要想尋找自己所需要的商品時(shí)只能親自去不同商店比較，而且為了比較不同的商品的差異，需要付出大量的交易成本。在信息不對(duì)稱的情況下，為了減少搜尋和購買成本．消費(fèi)者往往只能選購標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有充足的商品信息，消費(fèi)者只要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，便可以搜索到全世界的各種商品信息，互聯(lián)網(wǎng)大幅降低消費(fèi)者交易成本中的搜索成本，消費(fèi)者的搜尋成本只有很少的時(shí)間耗費(fèi)。購買個(gè)性化商品對(duì)消費(fèi)者來說，交易的成本大大降低。從消費(fèi)者的角度來看，商品搜尋成本的降低為商品的多樣性提供了必要條件，使得產(chǎn)品的“尾巴”可以拖得越來越長。

另一方面，從商家的角度來看，在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的種類由于受到物理上的限制，比如店面面積、特定地域消費(fèi)量、庫存成本壓力等，所以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品往往很少有機(jī)會(huì)上架。如今，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)下，在線渠道在聚集了這類產(chǎn)品原本分散的用戶，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，交易過程中的渠道成本也大幅度地減低。這樣就低成本地匯聚了分散在不同地域的消費(fèi)者的需求，同時(shí)也降低了商家的生產(chǎn)成本，形成了獨(dú)特的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，80/20定律在企業(yè)營銷中大行其道，其背景是供需關(guān)系不對(duì)稱和產(chǎn)品分銷能力不足，以及比較高的物流成本。而在一個(gè)沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的長尾時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以同樣具有經(jīng)濟(jì)吸引力。通過互聯(lián)網(wǎng)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。企業(yè)的產(chǎn)品要開辟自己的藍(lán)海，就要關(guān)注產(chǎn)品需求曲線的尾部，企業(yè)真正進(jìn)入了關(guān)注長尾、注重長尾效益的長尾時(shí)代。

二、長尾時(shí)代中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢

中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是市場經(jīng)濟(jì)的主體。但是，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于中小企業(yè)受自身規(guī)模所限，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場競爭中總是處于不利地位。但是在長尾時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供這樣一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)80/20營銷法則的突破平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能低成本匯聚利基市場的消費(fèi)者需求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也是中小企業(yè)通過低成本營銷獲得利基市場客戶成為了可能，同時(shí)它能將各種各樣的利基市場集合成一大市場。這就讓中小企業(yè)可以提供80%的客戶群產(chǎn)品并獲取大企業(yè)關(guān)注的20%客戶群差不多的利潤。

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為中小企業(yè)整合利基產(chǎn)品市場的平臺(tái)

長尾理論有效的一個(gè)重要前提是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使得產(chǎn)品的存儲(chǔ)和物流成本降到足夠低的程度［2］。中小企業(yè)作為利基產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，是利基市場的主體。長尾時(shí)代，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的成熟應(yīng)用，改變了生產(chǎn)、消費(fèi)以及營銷的方式，為中小企業(yè)應(yīng)用長尾戰(zhàn)略提供了良好的平臺(tái)和環(huán)境。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的BtoB，BtoC，CtoC以其諸多優(yōu)勢而發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)讓所有的消費(fèi)者自由地尋找他們想要的任何產(chǎn)品，也使得以往他們由于信息不對(duì)稱下壓抑的個(gè)性化需求得到釋放，小眾化的產(chǎn)品開始在新的營銷方式下也可以以低成本來滿足不斷細(xì)分的消費(fèi)需求。在長尾時(shí)代，中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過靈活應(yīng)用長尾營銷戰(zhàn)略，完全可以在競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境中建立和發(fā)展自身的核心競爭力。

（二）長尾時(shí)代的主流主體是中小企業(yè)

消費(fèi)者需求的個(gè)性化和電子商務(wù)的興起是使中小企業(yè)成為主流主體的先決條件。在長尾時(shí)代，中小企業(yè)整合利基市場，突破80/20法則獲取競爭優(yōu)勢更為明顯：一是中小企業(yè)經(jīng)營靈活能更有效地進(jìn)行低成本的個(gè)性化定制服務(wù)。二是具有整合利基市場的優(yōu)勢。中小企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)群體的需求和個(gè)性差異，生產(chǎn)更多個(gè)性化的產(chǎn)品，一般大企業(yè)都不愿涉足參與競爭這些產(chǎn)品，這就為中小企業(yè)生存發(fā)展提供了便利條件。三是創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng)。中小企業(yè)不具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，只有采取別具一格的戰(zhàn)略，保持創(chuàng)新才能使中小企業(yè)充滿活力。從這些層面上講，長尾時(shí)代的主流主體是中小企業(yè)。

三、長尾時(shí)代中小企業(yè)的營銷策略

在長尾時(shí)代，中小企業(yè)要適合消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行長尾營銷，就要有新的營銷思維。中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助電子商務(wù)的東風(fēng)，整合利基市場。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，借助第三方物流，降低利基產(chǎn)品的交易成本，為消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取競爭優(yōu)勢。

（一）整合利基產(chǎn)品，重視長尾市場

在長尾時(shí)代，中小企業(yè)要結(jié)合經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化管理，運(yùn)用小批量、多品種甚至個(gè)性化定制的生產(chǎn)方式，進(jìn)行有效的利基產(chǎn)品整合。中小企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，減少原材料采購成本。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)信息技術(shù)和其他中小企業(yè)進(jìn)行有效的聯(lián)盟，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群使中小企業(yè)獲得“類大企業(yè)”的規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢，從而把各種個(gè)性化需求進(jìn)行集中化、模塊化小規(guī)模生產(chǎn)，可以取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達(dá)到的低成本水平。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)，整合利基市場

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果中小企業(yè)對(duì)利基市場進(jìn)行無限細(xì)分會(huì)造成特定市場消費(fèi)容量的不足［3］。但在長尾時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，隨著接觸利基產(chǎn)品的成本迅速降低，中小企業(yè)低成本地對(duì)利基市場進(jìn)行整合成為可能。對(duì)于中小企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性與開放性，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷成為長尾時(shí)代中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。

中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以精確地將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。而且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，產(chǎn)品的營銷方式從單一的宣傳變成了“宣傳+消費(fèi)者的互動(dòng)”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，中小企業(yè)不僅能聚合產(chǎn)品的長尾，而且還可以充分運(yùn)用媒體的長尾。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過網(wǎng)上的大眾營銷和小眾營銷，如博客營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷、搜索引擎營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，網(wǎng)聚小眾消費(fèi)者的力量可以彌補(bǔ)單一的宣傳由于宣傳面太寬而針對(duì)性不明顯的不足。通過網(wǎng)上的低成本廣而告之和網(wǎng)上小眾媒體的互動(dòng)讓信息更有效地達(dá)到更多的消費(fèi)者那里，從而有效地整合利基市場的需求容量。

（三）運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，擴(kuò)大消費(fèi)者的規(guī)模

對(duì)于中小企業(yè)而言，傳統(tǒng)的渠道成本、廣告成本都相當(dāng)高，同時(shí)受眾也由于媒介的限制而大大有限。而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，進(jìn)行有效的低成本網(wǎng)絡(luò)營銷，單位營銷成本可以大大降低，從而為中小企業(yè)開發(fā)長尾市場做出了巨大貢獻(xiàn)。

1．網(wǎng)上商店平臺(tái)的選擇與網(wǎng)上商店的推廣

對(duì)于中小企業(yè)而言，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以利基市場為主體，進(jìn)行低成本的網(wǎng)上營銷，首先要借助現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)作為網(wǎng)上銷售的主要平臺(tái)，因?yàn)檫@類平臺(tái)上積聚了大量的消費(fèi)者，有完善的技術(shù)支撐，并可以提供便捷的支付、物流等平臺(tái)，節(jié)省企業(yè)開發(fā)這些功能的大量資源。同時(shí)，很多第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都有和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，并且能及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

2．以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，和消費(fèi)者有效地進(jìn)行互動(dòng)

要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交流，中小企業(yè)需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為顧客購買的過程提供售前至售后的服務(wù)，而且通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)交流方式與顧客進(jìn)行長期的聯(lián)系與信息交流，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，提高消費(fèi)者的忠誠度，建立良好的客戶關(guān)系。

中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，在長尾時(shí)代應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合利基市場，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效地運(yùn)用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，贏得市場優(yōu)勢。在這個(gè)過剩時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，直面消費(fèi)者，低成本地?cái)U(kuò)大消費(fèi)容量，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，獲得自己的核心競爭力。

［1］ 朱允之．長尾勝利等于信息勝利［J］．廣告人，2007（2）：47．

［2］ 林華東．從長尾理論看中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力［J］．經(jīng)濟(jì)師，2008（10）：177 －178．

［3］ 周松濤．我國中小企業(yè)利基營銷戰(zhàn)略探討［J］．湖南社會(huì)科學(xué)，2009（1）：130－32．

SME marketing strategy of the long tail era

XU Jian
（Dept．of Business Administration，Meizhouwan Vocational and Technical College，Putian351254，China）

This paper analyzes SMEs in the three-pronged marketing strategy of the long tail times．It points out that SMEs should integrate the niche products effectively．And the SMEs should use a variety of online marketing strategies as the primary means to obtain advantages by the internet as a platform．

long tail era;SMEs，niche market，networks marketing

F272

A

1009-8976（2013）01-0056-03

10．3969/j．issn．1009-8976．2013．01．018

2012－06－01

徐建（1979—），男（漢），河南南陽，講師，碩士主要研究市場營銷、物流管理。