“So-Lo-Mo”模式及其對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

□ 公克迪

當(dāng)今社會(huì)正處在技術(shù)革新突飛猛進(jìn)的大環(huán)境下，各種新興技術(shù)的出現(xiàn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們的生活，甚至改變了人類多年以來(lái)的習(xí)慣與行為。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及手機(jī)生產(chǎn)廠商與運(yùn)營(yíng)商的大力推進(jìn)，“移動(dòng)化”消除了時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)信息傳播的限制。

可以說(shuō)，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）這三個(gè)詞順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也為廣告從業(yè)人員開辟了一條嶄新的營(yíng)銷道路。對(duì)于現(xiàn)代廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“So-Lo-Mo”模式的提出無(wú)疑是一次巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于以創(chuàng)意為核心的廣告行業(yè)，技術(shù)的革新會(huì)為傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?lái)什么樣的沖擊？廣告創(chuàng)意會(huì)涌現(xiàn)出什么樣的新特色？這都是需要被重新思考的問(wèn)題。

一、“So-Lo-Mo”模式的提出與相關(guān)背景

2011年2月，美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doer）第一次提將把當(dāng)下最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞——Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）整合到了一起，即“So-Lo-Mo”模式?！癝o-Lo-Mo”模式的出現(xiàn)是與當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展分不開的。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體。作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前還處在發(fā)展階段，但是根據(jù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其快速發(fā)展的臨界點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善以及3G技術(shù)、移動(dòng)尋址技術(shù)等技術(shù)成熟的推動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)發(fā)展高潮。同時(shí)，智能手機(jī)作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端也在高速發(fā)展中。其中高級(jí)智能手機(jī)，也就是規(guī)格和功能經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)化后能夠全面支持?jǐn)?shù)據(jù)的使用、擁有更大的顯示屏、更強(qiáng)大的處理器以及更多的嵌入式存儲(chǔ)器的智能手機(jī)將會(huì)占據(jù)更大的比重。

（二） LBS技術(shù)異軍突起

LBS定位服務(wù)又叫做移動(dòng)位置服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)），在電子地圖平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，LBS技術(shù)即基于位置的服務(wù)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)非常大的突破性應(yīng)用。固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大差別就是移動(dòng)是非常本地化的，在位置服務(wù)和位置信息上有非常大的優(yōu)勢(shì)，廠商可以把用戶在其位置的信息進(jìn)行更多的服務(wù)和整合。

（三）SNS社交網(wǎng)絡(luò)邁向成熟

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service），包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用。它在人們的生活中扮演著重要的角色，已成為人們生活的一部分，并對(duì)人們的信息獲得、思考和生活產(chǎn)生不可低估的影響，并成為人們獲取信息、展現(xiàn)自我、營(yíng)銷推廣的窗口。據(jù)艾瑞咨詢整理eMarketer 2011年9月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入飛速增長(zhǎng)，每年保持20%以上的增長(zhǎng)率。2009年收入僅為23.8億美元，2011年已經(jīng)沖破50億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)到2013年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將近100億美元。

二、“So-Lo-Mo”模式的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）三者結(jié)合更加緊密

“So-Lo-Mo”模式整合了當(dāng)下最流行的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過(guò)人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過(guò)本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)三者的融合，品牌所需傳播的信息還可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。

（二）結(jié)合O2O實(shí)現(xiàn)雙贏

O2O（Online To Offline），即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)?！癝o-Lo-Mo”模式+O2O的組合是一條新的發(fā)展思路，也是“So-Lo-Mo”模式發(fā)展道路上的一個(gè)里程碑。“So-Lo-Mo”模式中的 Social（社交）通過(guò)Mobile（移動(dòng)）終端安裝APP，把人與人之間時(shí)刻連接在一起，再通過(guò)Local來(lái)定位客戶主要生活區(qū)域，為客戶提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)推薦，繼而帶動(dòng)O2O的營(yíng)銷，即用線上的應(yīng)用與活動(dòng)帶動(dòng)線下的銷售。兩者的結(jié)合的營(yíng)銷方式為品牌傳播提供了新的思路和想象空間，也為廣告帶來(lái)了直接有效的反饋效果。

（三）推動(dòng)搜索引擎領(lǐng)域的新變革

隨著“So-Lo-Mo”模式的興起，社會(huì)化、移動(dòng)化的不斷推進(jìn)，各種基于用戶地理位置的按需服務(wù)不斷出現(xiàn)，商家可以精準(zhǔn)鎖定附近的目標(biāo)用戶，用戶也能夠方便找到身邊的各類服務(wù)信息，甚至商家還可以通過(guò)移動(dòng)終端與用戶建立互動(dòng)關(guān)系。搜索引擎巨頭紛紛對(duì)“So-Lo-Mo”模式表示了強(qiáng)烈的興趣，推出了“So-Lo-Mo”模式模式與搜索引擎相結(jié)合的相關(guān)應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以更好地體驗(yàn)到搜索引擎營(yíng)銷的社會(huì)化，移動(dòng)化與本地化。

三、“So-Lo-Mo”模式下廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

“So-Lo-Mo”模式的提出，讓品牌傳播從企業(yè)單方面計(jì)劃、推動(dòng)，到與目標(biāo)消費(fèi)群共同實(shí)施。品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過(guò)程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開始深度融入消費(fèi)者的日常生活。使消費(fèi)者更容易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，同時(shí)借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過(guò)渡，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。

（一）創(chuàng)意工作面擴(kuò)展

在“So-Lo-Mo”模式盛行的當(dāng)今，傳統(tǒng)的線性工作流程正在被打破。廣告創(chuàng)意人員開始參與、滲透到包括前期市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、策略制定、媒介選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)。這是因?yàn)?，今天的廣告創(chuàng)意較之過(guò)去有了不同的任務(wù)。由于消費(fèi)者與廣告的接觸點(diǎn)細(xì)化，消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意的重心已經(jīng)不再是對(duì)品牌信息進(jìn)行包裝和美化，更多的是從宏觀、全面的層面來(lái)考慮策略性的大創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意人員不再局限于什么樣的點(diǎn)子可以吸引消費(fèi)者引起共鳴，更開始考慮如何能吸引消費(fèi)者參與其中代為傳播。廣告產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬，使創(chuàng)意人要從更多環(huán)節(jié)，更多層面來(lái)考慮創(chuàng)意的框架，媒介的應(yīng)用以及終端的體現(xiàn)等。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)多樣性

“So-Lo-Mo”模式下，廣告創(chuàng)意信息的傳播渠道已經(jīng)不再局限于大眾媒體，除了手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，更廣泛地開發(fā)線下新渠道和媒體組合，創(chuàng)新媒體的發(fā)展與革新成為廣告業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)，對(duì)于不同媒體渠道的信息整合，也是廣告創(chuàng)意傳播的重要方面。 近兩年社會(huì)化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費(fèi)者發(fā)布言論的平臺(tái)，因此也成為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中查看口碑的重要信源。同時(shí)新型技術(shù)的開發(fā)，如AR、QR、NFC技術(shù)，讓移動(dòng)平臺(tái)的創(chuàng)意展現(xiàn)方式更加多樣化，為創(chuàng)意的完整表達(dá)提供了更多可能性。

（三）受眾角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上成為發(fā)言人，傳播自己的意見與話語(yǔ)，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容不再唯客戶與廣告創(chuàng)意人員掌控，在以Social（社交）為靈魂的“So-Lo-Mo”模式下，普通人也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與品牌創(chuàng)意信息的制定，品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者共同創(chuàng)意，一起完成品牌塑造，普通消費(fèi)者從單純的聽眾角色正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，品牌真正回歸到消費(fèi)者。

四、“So-Lo-Mo”模式下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）移動(dòng)媒介創(chuàng)意表現(xiàn)

“So-Lo-Mo”模式下的廣告創(chuàng)意媒介表現(xiàn)依賴于移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，如今發(fā)展最成熟的移動(dòng)終端非智能手機(jī)莫屬，LED互動(dòng)屏作為一種新型移動(dòng)終端，也在逐漸發(fā)展起來(lái)。將移動(dòng)終端結(jié)合最新數(shù)字技術(shù)，如APP、AR、NFC技術(shù)，可以形成傳統(tǒng)媒介無(wú)法做到的差異化信息傳播渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮獨(dú)特的媒介創(chuàng)意體驗(yàn)，同時(shí)也為“So-Lo-Mo”模式下廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)提供了更多的信息接觸點(diǎn)。App 是英文Application的簡(jiǎn)稱，多指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。AR（Augmented Reality），即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是利用計(jì)算機(jī)生成一種逼真的視、聽、力、觸和動(dòng)等感覺的虛擬環(huán)境。App應(yīng)用與AR技術(shù)的結(jié)合，讓廣告主一方面可針對(duì)自己的產(chǎn)物或顧客需求開發(fā)專門的App用以提升服務(wù)，將App作為附加值；另一方面，在創(chuàng)意的執(zhí)行中也能夠通過(guò)App增強(qiáng)活動(dòng)的介入性互動(dòng)性，甚至連通線下與線上的內(nèi)容，提升活動(dòng)的體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫互聯(lián)，以更具創(chuàng)意的形式來(lái)吸引年輕時(shí)尚人群的參與。

（二）線上線下整合創(chuàng)意表現(xiàn)

“So-Lo-Mo”模式與O2O模式的結(jié)合，讓廣告創(chuàng)意的接觸面更加廣泛，創(chuàng)意人員不光要考慮到如何在線上激發(fā)廣告受眾參與廣告活動(dòng)的興趣，更要考慮到創(chuàng)意在線下的延伸，整合線上應(yīng)用與線下創(chuàng)意，帶來(lái)全方位的品牌塑造。

傳統(tǒng)的廣告中廣告創(chuàng)意的內(nèi)容是由廣告策劃和創(chuàng)意人員事先制定好，再通過(guò)創(chuàng)意的形式吸引廣告受眾的眼球，傳遞廣告信息，廣告受眾是被動(dòng)的接收者。在“So-Lo-Mo”模式下，由于媒介以及消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意中廣告受眾的角色由純粹的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，他們的行為和言論都可以成為廣告創(chuàng)意的一部分，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該利用該特點(diǎn)，創(chuàng)作出能夠吸引廣告受眾參與其中的廣告創(chuàng)意，讓廣告受眾與品牌的聯(lián)結(jié)更加牢靠。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)“So-Lo-Mo”模式對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的強(qiáng)大沖擊，廣告創(chuàng)意人員、傳統(tǒng)廣告公司以及廣告市場(chǎng)行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握“So-Lo-Mo”模式的優(yōu)勢(shì)，充分利用其特點(diǎn)，將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）這三個(gè)詞有效結(jié)合，應(yīng)用于現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告創(chuàng)意中。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的調(diào)整以及廣告創(chuàng)意人員自身的轉(zhuǎn)型，“So-Lo-Mo”模式的應(yīng)用范圍將日漸廣泛，品牌營(yíng)銷的社會(huì)化、本地化以及移動(dòng)化相結(jié)合的美好前景也將不再遙遠(yuǎn)。

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