日本餐飲連鎖企業(yè)品牌化戰(zhàn)略淺析——以吉野家的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為例

魏海燕

吉野家是一家享有百年歷史的著名日本牛肉飯連鎖快餐店，始創(chuàng)于1899年。經(jīng)過一百多年的積累發(fā)展其分店遍及世界各地，僅在中國就有150多家分店，在全球各地的分店更是超過了1000家之多。吉野家在日本相當(dāng)于中國的成都、沙縣小吃的水平，餐館里有時(shí)連凳子都沒有，需要站著吃。來到中國的吉野家作為國內(nèi)少數(shù)以米食為主的快餐連鎖店，在西方速食連鎖中突圍的經(jīng)驗(yàn)，無疑已成為餐飲界傳頌的成功故事。

一、吉野家的發(fā)展歷史

1899年在位于當(dāng)時(shí)東京都中央?yún)^(qū)日本橋的魚市場誕生了第一家吉野家私人餐廳。1926年由于關(guān)東大地震，魚市場搬至筑地，吉野家也隨之搬遷。1992年在北京開設(shè)了首家大陸分店。2000年于東京證劵交易所上市，并于次年在菲律賓開設(shè)首家分店。但在2001年年底，由于日本出現(xiàn)瘋牛病個(gè)案，牛肉飯的銷量受到重創(chuàng)。2003年美國華盛頓發(fā)現(xiàn)瘋牛病，而美國正是牛肉飯的主要原料牛肉的主要來源，吉野家隨即停止進(jìn)口美國牛肉，同時(shí)于2004年2月停止在日本售賣牛肉飯，直至2006年12月重新開始售賣。

二、吉野家的組織構(gòu)成

吉野家集團(tuán)主要由吉野家株式會社、京樽株式會社、DON株式會社、彼得潘可姆可株式會社、千吉株式會社、花丸株式會社等子公司構(gòu)成。其中吉野家株式會社是我們熟悉的以牛肉蓋飯為主要經(jīng)營項(xiàng)目的子公司；京樽株式會社則以壽司為中心，開展各種風(fēng)味的食品銷售；千吉株式會社則以咖喱烏冬面為主要經(jīng)營內(nèi)容；DON株式會社作為日本國內(nèi)最大的燒烤牛排連鎖店為國民所知；花丸株式會社則主要以自助餐的方式為顧客提供具有獨(dú)特風(fēng)味的烏冬面；彼得潘可姆可株式會社以現(xiàn)場燒烤提供豆沙鯛魚餅、大章魚丸子的“一口茶屋”為中心，利用品牌廣泛開設(shè)了多個(gè)連鎖店。

三、吉野家的經(jīng)營理念

走進(jìn)吉野家隨處可以感受到“forthepeople”(一切為了顧客)這一經(jīng)營理念。吉野家曾經(jīng)提出之所以有企業(yè)的存在就是為了滿足社會的需求，為對人類的幸福作貢獻(xiàn)，吉野家集團(tuán)要超越國家與地區(qū)的界限，為更多的顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為此他們定制了“美味、便宜、快捷”的企業(yè)價(jià)值觀，要為顧客提供高品質(zhì)、相對價(jià)值和效率高的、迅速便捷的服務(wù)。不僅如此，他們還將顧客人數(shù)定為衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，通過增加顧客的來店次數(shù)，新開分店與新事業(yè)的推進(jìn)等方式來提高服務(wù)。在商品、服務(wù)、店鋪設(shè)計(jì)、從業(yè)人員、組織文化等方面，都在努力追求鮮明的個(gè)性化，并以能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)具特色的服務(wù)為目標(biāo)。

不僅如此，在對內(nèi)工作團(tuán)隊(duì)管理方面，吉野家也有一套專門的人才培養(yǎng)方案，尊重從業(yè)人員的個(gè)性和自主性，公平地為他們創(chuàng)造成功的機(jī)會。針對員工開展了多種培訓(xùn)，從初期的教育培訓(xùn)到店鋪運(yùn)營的數(shù)值知識，以及領(lǐng)導(dǎo)層的管理技巧等方面一一涉及。在注重人才培養(yǎng)的同時(shí)，還建立了客觀的人才評價(jià)體系，以個(gè)人的實(shí)力及工作業(yè)績作為評價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)。并組織“說出自己真心話”等活動鼓勵(lì)員工參加，形成了有效的、高透明度的、自由豁達(dá)的公司風(fēng)氣。這樣不僅可以調(diào)動員工的積極性，充分發(fā)揮可用人才的實(shí)力，還能更好地監(jiān)管公司運(yùn)行。

四、作為知名連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式特點(diǎn)

1.在分店開設(shè)及店鋪開發(fā)方面。分店開設(shè)除嚴(yán)格執(zhí)行公司制定的“假說、實(shí)驗(yàn)、檢證、導(dǎo)入”這一新店開設(shè)程序外，還專門設(shè)立了新店開發(fā)政策、店鋪陣容調(diào)整方案、競爭力的提高方法等一系列的戰(zhàn)略方案，從而更進(jìn)一步加速新店鋪的開設(shè)。并且在新店開設(shè)成功比率方面也有嚴(yán)格規(guī)定。吉野家一直致力于迎合顧客的多樣化需求推進(jìn)新店鋪的開發(fā)。地處市區(qū)的店鋪，座位以長方形柜臺為中心展開；位于街邊或住宅區(qū)車站附近的店鋪，為了能夠方便女性顧客、或與家人一起用餐的顧客，以圓形餐桌為中心進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)。除此之外，還引進(jìn)了可在座位前點(diǎn)餐，在離開時(shí)的出口附近進(jìn)行結(jié)賬買單的服務(wù)，從而營造出讓顧客安心用餐的店鋪氛圍。另一方面，為了構(gòu)建吉野家的新型商業(yè)模式，吉野家推出能在開放式廚房中演繹“衛(wèi)生感”、“安心感”，讓顧客從寬敞的空間中感覺到“開闊感”、節(jié)能環(huán)保的店鋪發(fā)展目標(biāo)。在其實(shí)驗(yàn)1號店中，除了在招牌上采用LED顯示屏外，還引進(jìn)了太陽能熱水供應(yīng)系統(tǒng)，是一家能源消耗非常少的店鋪。

2.在追求口感、食材調(diào)配及菜單設(shè)置方面。吉野家自創(chuàng)業(yè)至今已有100多年的歷史，始終追求“美味、便宜、快捷”的服務(wù)并以此作為自己企業(yè)的價(jià)值觀，為了讓更多的顧客能夠滿意，在為顧客提供美味食物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還在食材選取及店鋪設(shè)計(jì)方面不斷創(chuàng)新。這種追求，化為了吉野家集團(tuán)企業(yè)文化的根基，這也是今后發(fā)展的重要目標(biāo)。另一方面，吉野家深刻體會到，隨著時(shí)代的變遷，社會和顧客的需求也將不斷地發(fā)生變化，為了迎合這些需求，他們將提升商品和服務(wù)的價(jià)值作為自己的目標(biāo)。“牛肉蓋飯”對吉野家來說是其對“美味”持之以恒追求而來的最重要商品。無論擁有怎樣的新目標(biāo)，“美味”始終被視為吉野家集團(tuán)經(jīng)營的最優(yōu)先條件，并且不容改變。因?yàn)榧凹沂冀K認(rèn)為“美味”是企業(yè)競爭力的生命線。如果是單純的競爭那只能使資本和規(guī)模成為武器，即使擁有相同的資本和一定的規(guī)模，也無法被他人模仿的只有“味道”。決定一個(gè)企業(yè)競爭力的核心因素在于商品的品質(zhì)，對于吉野家來說美味的食品就是最好的競爭武器。不僅僅是“牛肉蓋飯”，其他商品對于“美味”的追求也同樣如此。

吉野家以為顧客提供安全、健康的食材為目標(biāo)，從原材料的調(diào)配入手，包括肉食、蔬菜、大米在內(nèi)的所有食材，都必須經(jīng)過嚴(yán)格篩選。吉野家認(rèn)為從食材的選購到提供給顧客商品，這一過程一定要進(jìn)行嚴(yán)格管理，這樣才能確保食材的品質(zhì)及安全性。不僅是當(dāng)下，在將來的經(jīng)營過程中也要致力于為顧客提供更安全、更健康的食材。

在菜單開發(fā)方面，吉野家摒棄了普通商家都會采用的“不斷提出新菜單來滿足顧客需求”的方式，而是從“不讓顧客厭惡的商品”出發(fā)，在保持主力商品“牛肉蓋飯”根基不變的基礎(chǔ)上，徹底改良新商品，更新原有的種類。2004年以后，吉野家開發(fā)了多個(gè)除了牛肉蓋飯外的新菜單。隨著多種新菜單的實(shí)施，確立了吉野家不以牛肉蓋飯為依存的利益構(gòu)成，從而構(gòu)建了吉野家多樣化的商業(yè)模式。提高了運(yùn)營效率的牛肉蓋飯業(yè)、多種多樣的新商品菜單，這些都會使得顧客層得以擴(kuò)大從而更大發(fā)揮其優(yōu)勢，各個(gè)優(yōu)勢的融合對銷售形態(tài)的重組起到了重要作用。

五、吉野家集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1.在日本國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r以及作為百年老店面臨的挑戰(zhàn)。2006年由于美國產(chǎn)牛肉進(jìn)口禁令的取消，吉野家的牛肉蓋飯?jiān)俅螐?fù)活，同年吉野家集團(tuán)將花丸株式會社正式改組為花丸分公司，主要從事為老少皆宜的贊岐烏冬面的經(jīng)營。2007年正式成立新的吉野家株式會社，使該公司繼承吉野家牛肉飯連鎖快餐事業(yè)，隨后相繼成立了DON株式會社、吉野家國際株式會社等子公司。并于2011年在上海成功開設(shè)花丸分店。

在這樣一個(gè)多元化信息高速發(fā)展的時(shí)代，作為一個(gè)知名的餐飲連鎖企業(yè)，雖然已經(jīng)取得很大成績，但也有令其擔(dān)憂的地方。日本國內(nèi)，由于少子高齡化導(dǎo)致人口減少、社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，主要客戶層逐漸變化，吉野家集團(tuán)也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變。不僅如此，作為日本國內(nèi)知名的牛肉蓋飯連鎖企業(yè)，它也有一些強(qiáng)勁的競爭對手，例如 “松屋”“好屋”（日本的牛肉蓋飯店名）都在菜品或店內(nèi)裝飾等方面想盡方法，力圖爭奪更多的客源。在曾經(jīng)的年度銷售業(yè)績調(diào)查中，吉野家也出現(xiàn)過銷售額下滑的局面。如何在競爭的危機(jī)中獲勝，是近些年來吉野家集團(tuán)不停追求的目標(biāo)。在吉野家的菜單革新之后，松屋、好屋相繼推出了自己的新菜單，并且將店鋪的裝飾換新，改變店頭的設(shè)計(jì)。這讓擁有百年歷史的吉野家相對尷尬，橘黃色的店頭標(biāo)識已經(jīng)成為吉野家區(qū)分其他店鋪的主要標(biāo)志，要在不改變標(biāo)識顏色及標(biāo)志的基礎(chǔ)上創(chuàng)新店鋪門面，的確很有難度。但這也沒有難倒困境中的吉野家，除了更新菜品外，吉野家在店鋪裝飾上更是引入了下午茶咖啡館的裝修風(fēng)格，將臨街的店鋪窗戶改為透明的落地窗，并在窗內(nèi)擺放圓形咖啡桌椅，改善了就餐環(huán)境，一舉打破了吉野家牛肉蓋飯為強(qiáng)壯男性專屬的傳統(tǒng)概念。

2.在中國的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r及未來的發(fā)展趨勢。吉野家在中國的經(jīng)營已有21年的歷史，1992年吉野家集團(tuán)在北京開設(shè)了中國第一家日式快餐連鎖店，自2001年起幾乎以一年十家的增長速度，讓京城的快餐連鎖市場發(fā)生了翻天覆地的變化，到2008年北京市就有100家吉野家餐廳。而吉野家的腳步也從北京邁出，如今天津、廊坊、石家莊、沈陽、大連、內(nèi)蒙古等多個(gè)城市都掛起了吉野家的招牌。不僅僅是北方城市，2002年8月，上海吉野家快餐連鎖店落戶南京路步行街，時(shí)至今日僅北京市就擁有100多家吉野家的分店。不僅如此，分別2004年、2008年在深圳和福建開設(shè)了吉野家連鎖分店。這使得吉野家在中國形成了由南到北區(qū)域商業(yè)鏈接，對今后吉野家在中國市場的發(fā)展起到了重要的鋪墊作用。

以中國為中心的亞洲地區(qū)是吉野家海外事業(yè)的中心推廣區(qū)，在吉野家集團(tuán)的目標(biāo)中也將海外事業(yè)作為其“成長的驅(qū)動力”。在未來的發(fā)展中，吉野家集團(tuán)將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了以亞洲為中心的海外市場拓展，其中中國的未開設(shè)店鋪地區(qū)成為吉野家的主要進(jìn)軍地區(qū)，他們將以提升海外利潤貢獻(xiàn)度為手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。在吉野家集團(tuán)公布了這樣一組數(shù)據(jù)：到2015年年末，國內(nèi)外店鋪總數(shù)實(shí)現(xiàn)4500家，連鎖店銷售收入實(shí)現(xiàn)3300億日元，合并銷售收入實(shí)現(xiàn)2500億日元，合并營業(yè)利潤率達(dá)到8%，營業(yè)利潤中海外所占比例達(dá)到25%，自由資本利潤率完成10%以上。這樣的目標(biāo)很好地明確了吉野家集團(tuán)前進(jìn)的方向。

六、結(jié)論

通過對吉野家這一日本知名食品連鎖店經(jīng)營狀況的分析，不僅可以了解日本先進(jìn)的經(jīng)營模式，還可以更好的借鑒，對我國的食品連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠形成一定的影響。我國的食品連鎖經(jīng)營店并不少，但能夠形成一定規(guī)模，并走向國際市場的卻不多見。吉野家集團(tuán)這一知名的百年老店，不僅在日本國內(nèi)家喻戶曉，身處洋快餐遍地開花的中國它也能夠受到廣大百姓的青睞，不僅如此，在國際市場它也占有一定份額。能夠在業(yè)界創(chuàng)造出如此成績，并百年傳承，一定有它獨(dú)到的經(jīng)營理念及方式。這正是我們研究學(xué)習(xí)他的目的所在。這些對策能否奏效，又會對吉野家產(chǎn)生怎樣的影響，這些問題都將成為我們科研的重要內(nèi)容。對吉野家發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的研究，能夠?yàn)槲覀兲峁┖芎玫睦碚撘罁?jù)，從我國餐飲連鎖行業(yè)的發(fā)展來看，也為其提供了必要的實(shí)踐性指導(dǎo)。

[1]戶田顯司，千太陽譯.吉野家的逆境經(jīng)營學(xué)[M].北京：中信出版社，2006

[2]安部修仁，劉玉青譯.吉野家的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008

[3]周蕾.連鎖經(jīng)營管理原理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005