基于公眾責(zé)任的角度分析我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理體系

魯 強(qiáng),黃 蕓,花馮濤，2

（1.安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖241000；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)公共經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200433）

1 公眾責(zé)任融入商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)

管理學(xué)大師邁克爾·波特曾說過：“如果企業(yè)能夠用戰(zhàn)略的眼光看待企業(yè)的社會責(zé)任，那么企業(yè)履行社會責(zé)任可以解決社會問題，并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢?！鄙虡I(yè)銀行公眾責(zé)任的概念由曾東紅教授提出，他認(rèn)為商業(yè)銀行除了對客戶承擔(dān)合同義務(wù)之外，還須承擔(dān)“額外”的公眾責(zé)任。銀行公眾責(zé)任概念比銀行社會責(zé)任的概念更為廣泛，并具有更加明顯的公共性。建立商業(yè)銀行客戶管理體系，是為了幫助客戶解決問題和方便與客戶進(jìn)行溝通，在保持客戶滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀行的利益最大化。因此，銀行履行公眾責(zé)任和完善銀行客戶關(guān)系管理體系并不矛盾。

1.1 商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任與實(shí)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

雖然商業(yè)銀行是以盈利為目的獨(dú)立法人企業(yè)，但是我國商業(yè)銀行還具公共產(chǎn)品屬性，在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中，還要履行公眾責(zé)任。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國商業(yè)銀行不僅要獲取經(jīng)濟(jì)利益，也要履行它的公共服務(wù)職責(zé)，為我國發(fā)展“低碳”經(jīng)濟(jì)、實(shí)施“三農(nóng)”政策、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等提供信貸支持。把商業(yè)銀行的公眾責(zé)任意識和客戶服務(wù)理念結(jié)合起來，才能充分發(fā)揮商業(yè)銀行的作用。

1.2 商業(yè)銀行的公眾責(zé)任和客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容和要求

我國商業(yè)銀行的公眾責(zé)任包括確定商業(yè)銀行服務(wù)內(nèi)容和范圍、披露有關(guān)經(jīng)營管理信息、提供便利服務(wù)、保證金融資產(chǎn)安全、開展風(fēng)險(xiǎn)教育等。商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任，不僅可以提高商業(yè)銀行的信譽(yù)，也能為商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理提供有利的條件。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是對企業(yè)服務(wù)渠道、關(guān)系等實(shí)施的一體化管理。公眾責(zé)任和客戶關(guān)系管理兩者的內(nèi)容和要求既有區(qū)別也有聯(lián)系。托馬斯·M·莫里根（Thomas M.Mulligan，1993）認(rèn)為：“企業(yè)的道德使命就是最大程度地運(yùn)用想象力和創(chuàng)造性，為了人類世界更加美好，不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)。這一使命比企業(yè)的其他任何職責(zé)都重要。”客戶關(guān)系管理就是在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，又在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的基礎(chǔ)上為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.3 商業(yè)銀行提高公眾責(zé)任意識與實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

我國商業(yè)銀行還沒有完全履行公眾責(zé)任，根本原因在于商業(yè)銀行對公眾責(zé)任的認(rèn)識還存在片面性。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，商業(yè)銀行既存在公眾責(zé)任意識缺位的問題，也不能正確認(rèn)識公眾責(zé)任的內(nèi)涵和真正作用。我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理也存在很大的問題，導(dǎo)致商業(yè)銀行的顧客忠誠度較低。據(jù)麥肯錫公司公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶中大約20%的客戶將其主要金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他銀行。因此，商業(yè)銀行非常有必要進(jìn)一步提高公眾責(zé)任感和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

商業(yè)銀行的公眾責(zé)任是一個(gè)比社會責(zé)任更加廣泛和明確的概念，商業(yè)銀行的公眾責(zé)任具有消費(fèi)者責(zé)任、企業(yè)社會責(zé)任和商業(yè)道義責(zé)任的共同屬性。把社會責(zé)任意識滲透到商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理體系之中，是對單一的責(zé)任義務(wù)觀和商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的超越。商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任，有利于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系，拓展優(yōu)質(zhì)客戶群體，提高客戶的滿意度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。

2 我國商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任的現(xiàn)狀

2.1 商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識誤區(qū)

我國商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理還存在一定的認(rèn)識誤區(qū)。首先，商業(yè)銀行認(rèn)為留住了客戶就是因?yàn)榭蛻魸M意，忽略維護(hù)客戶關(guān)系管理。商業(yè)銀行的客戶服務(wù)要求高，必然要增加額外的公關(guān)費(fèi)用和拓展費(fèi)用，才能維持客戶關(guān)系。其次，商業(yè)銀行不能準(zhǔn)確地把握每個(gè)客戶的具體需求，銀行賬戶管理成本呈現(xiàn)無差異化趨勢，導(dǎo)致商業(yè)銀行只能運(yùn)用讓渡財(cái)務(wù)利益的手段來維持客戶關(guān)系和滿足客戶需求，不能提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻(xiàn)度。最后，銀行僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量客戶價(jià)值，這既不符合銀行履行公眾責(zé)任的要求，也不能準(zhǔn)確定位每個(gè)客戶，也就不能充分滿足每個(gè)客戶的具體需求，商業(yè)銀行不能從根本上來維持客戶關(guān)系。

2.2 我國商業(yè)銀行沒有完全履行公眾責(zé)任

我國商業(yè)銀行沒有很好地履行公眾責(zé)任。首先，我國還未制定商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任的機(jī)制，不能有效地約束和激勵商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任。雖然一些地方金融管理機(jī)構(gòu)規(guī)定了商業(yè)銀行的公眾責(zé)任和義務(wù)，但是這些規(guī)定并不具有強(qiáng)制約束力。例如，中國銀監(jiān)會上海監(jiān)管局于2007年4月發(fā)布了《上海銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任指引》，但僅為商業(yè)銀行指明了履行社會責(zé)任的方向，并沒有明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，我國商業(yè)銀行對公眾責(zé)任的認(rèn)識也存在片面性，沒有制定可持續(xù)履行公眾責(zé)任的方案，甚至認(rèn)為履行公眾責(zé)任只是做慈善事業(yè)，沒有把它提高到保障客戶和公眾權(quán)利的認(rèn)識高度。最后，缺乏對商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任的監(jiān)督機(jī)制。

商業(yè)銀行沒有很好地把履行公眾責(zé)任的理念融入到客戶關(guān)系管理的過程之中，兩者處于分離狀態(tài)，這是我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和履行公眾責(zé)任中都存在一些問題的重要原因。

3 商業(yè)銀行客戶管理和履行公眾責(zé)任兩者有機(jī)融合的對策

3.1 正確認(rèn)識商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任和客戶關(guān)系管理的關(guān)系

社會公眾責(zé)任和客戶關(guān)系管理兩者之間既有區(qū)別，又相互聯(lián)系。社會公眾責(zé)任是商業(yè)銀行開展客戶關(guān)系管理的前提和條件，客戶關(guān)系管理是履行社會公眾責(zé)任的落腳點(diǎn)。我國商業(yè)銀行的公共性決定了商業(yè)銀行必須履行一定的社會公眾責(zé)任，這決定了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的性質(zhì)和內(nèi)容。要提高商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的水平，首先，商業(yè)銀行要有公眾責(zé)任意識。其次，提高商業(yè)服務(wù)能力，如提高信息分析能力、銷售管理能力、客戶服務(wù)和控制能力、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警控制能力等。

3.2 把客戶關(guān)系管理和履行社會公眾責(zé)任有機(jī)地結(jié)合起來

促進(jìn)我國商業(yè)銀行客戶管理和履行社會公眾責(zé)任的核心是把兩者有機(jī)地結(jié)合起來，商業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中才會履行社會公眾責(zé)任，才能平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系。商業(yè)銀行履行公眾責(zé)任的根本目的在于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會公益事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)全社會樹立持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的理念等。首先，樹立與客戶合作的理念，讓客戶參與金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，構(gòu)建完善的客戶管理系統(tǒng)，這不僅能為客戶提供滿意的金融產(chǎn)品或服務(wù)，也能最大限度地滿足社會公眾的需求。其次，滿足客戶的多樣化需求。商業(yè)銀行的服務(wù)對象包括居民和企事業(yè)單位，既要滿足客戶的儲蓄、融資需求，還要滿足客戶的投資需求。企業(yè)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)利益，還要考慮履行社會公眾責(zé)任，提高金融產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，最大限度地滿足客戶的多樣化需求。

3.3 建立健全我國商業(yè)銀行客戶管理和履行社會公眾責(zé)任的管理機(jī)制

首先，把公眾責(zé)任納入商業(yè)銀行的管理制度體系，強(qiáng)化商業(yè)銀行履行社會公眾責(zé)任的意識，建立健全商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和履行社會公眾責(zé)任的制度體系，落實(shí)維護(hù)客戶關(guān)系的責(zé)任制度，充實(shí)客戶關(guān)系管理的力量。其次，制定以社會公眾責(zé)任為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，使客戶關(guān)系管理從單一職能部門向跨職能部門轉(zhuǎn)變，使商業(yè)銀行的服務(wù)對象從單一的客戶向社會公眾轉(zhuǎn)變，使單一服務(wù)向多樣化服務(wù)轉(zhuǎn)變。最后，落實(shí)對商業(yè)銀行客戶管理和履行公眾責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)制，督促商業(yè)銀行提高客戶關(guān)系管理水平和履行社會公眾責(zé)任的意識。

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