商業(yè)微電影品牌傳播研究——以路虎攬勝《極光之城》為例

□ 鄔鎮(zhèn)寧

在Web2.0時(shí)代，大眾媒體正在走向沒(méi)落，而各種新媒體、自媒體形式卻紛紛崛起，以搜索引擎、微博、微信和微電影為代表的各種應(yīng)用帶來(lái)了傳播格局的重大變化。以微電影為例，由于其適應(yīng)了碎片化的環(huán)境和人群，順應(yīng)了視頻類內(nèi)容的觀看需求，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，滿足了廣告主追求高效低成本塑造和傳播品牌，以及與受眾的深度溝通等要求，引起了各方的關(guān)注并大行其道。在眾多廠商、業(yè)界人士努力探索新類型傳播的時(shí)候，探討運(yùn)用微電影進(jìn)行品牌傳播，就具有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。本文中所指的商業(yè)微電影，是用于商業(yè)傳播的目的，和公益類、草根類微電影作品有所區(qū)別。

一、商業(yè)微電影與《極光之城》

商業(yè)微電影是以品牌或產(chǎn)品信息為主角或線索，通過(guò)電影的拍攝技法、畫質(zhì)、鏡頭和緊湊的電影劇情進(jìn)行表現(xiàn)，在各種新媒體平臺(tái)上播放的給受眾以電影感覺(jué)的視頻短片。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)微電影是借用了電影的藝術(shù)形式來(lái)推銷產(chǎn)品、闡釋品牌內(nèi)涵、個(gè)性或企業(yè)理念等。

微電影是視頻拍攝、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展到一定程度而出現(xiàn)的一種新的媒介形式。究其產(chǎn)生的原因，大體可有以下三點(diǎn)：

1.視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，龐大的用戶群體有在碎片化時(shí)間狀態(tài)下觀看視頻的需求。同時(shí)，由于各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影是各類網(wǎng)站的一個(gè)極佳選擇。

2.微時(shí)代電影受眾的需求?，F(xiàn)在的人們生活壓力大、生活節(jié)奏快，他們愈趨適應(yīng)于快餐式的消費(fèi)模式，而微電影免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式正好符合現(xiàn)代人的收視心理。

3.廣告營(yíng)銷新陣地的需求。在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。

2011年7月，豪華SUV的領(lǐng)導(dǎo)者路虎旗下最新車型攬勝極光推出8集連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》， 該系列微電影采用集漫畫和微電影為一體的全新形式，其別出心裁的創(chuàng)意策劃和傳播模式成為微電影創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)注腳?！稑O光之城》全劇形式創(chuàng)新，劇情完整，情節(jié)跌宕，懸念豐富，巧妙融入品牌理念及產(chǎn)品信息。故事背景為大型建筑集團(tuán)天啟建筑，以一個(gè)年輕的建筑設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案的主線展開。故事中主人公從路虎攬勝汽車上得到了城市西區(qū)的建筑設(shè)計(jì)靈感，與路虎汽車一樣，為建筑的設(shè)計(jì)和空間編織一個(gè)夢(mèng)幻的故事，為城市中的居民提供一個(gè)夢(mèng)幻美好、舒適平和的居住環(huán)境，這與路虎極光簡(jiǎn)約時(shí)尚、尊貴精致的定位雖然有一定聯(lián)系，但更契合攬勝極光的城市化定位。

二、《極光之城》微電影品牌傳播

品牌傳播的概念有多種解釋，比如張樹庭認(rèn)為，品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，對(duì)內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)；而舒詠平認(rèn)為，品牌傳播是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，極大地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。筆者借鑒相關(guān)專家觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌傳播就是使品牌與生活者建立關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，并影響消費(fèi)者從對(duì)品牌認(rèn)知到品牌消費(fèi)行為的各個(gè)方面。

從品牌傳播的對(duì)象、內(nèi)容、渠道和形式等不同角度去分析，結(jié)合微電影本身的特點(diǎn)，分析《極光之城》對(duì)于路虎攬勝的品牌傳播來(lái)看，具有下列特點(diǎn)：

（一）品牌受眾定位鮮明

由路虎攬勝極光的品牌內(nèi)涵而知，該汽車系列的目標(biāo)受眾主要是都市中的年輕高收入人群，他們追求潮流創(chuàng)新、時(shí)尚奢華和個(gè)性魅力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)尚的需求比較高，其價(jià)值觀念與路虎攬勝倡導(dǎo)得一種活力、時(shí)尚、多彩的城市生活方式相符合。因此，《極光之城》系列微電影中的故事主要人物設(shè)定為城市企業(yè)集團(tuán)中有較高事業(yè)成就且具備時(shí)尚品位的年輕男女。

（二）微電影故事文本——品牌與受眾對(duì)話的藝術(shù)形式

微電影作為Web2.0時(shí)代的一種典型的傳播、營(yíng)銷形式，也必須符合營(yíng)銷2.0的本質(zhì)，即對(duì)話，拉近與消費(fèi)者的距離。具有電影特點(diǎn)的微電影是品牌與消費(fèi)者、社會(huì)大眾對(duì)話的藝術(shù)形式。為了達(dá)到對(duì)話，文本必須具有強(qiáng)大的吸引力和卷入度，并把品牌和產(chǎn)品的種種表現(xiàn)、內(nèi)涵和寓意融入故事中。

為了在微電影劇情上不過(guò)于直白地以路虎攬勝極光汽車為主角，避免造成傳統(tǒng)廣告視頻作品以傳達(dá)品牌或產(chǎn)品信息為目的的生硬之感，《極光之城》在故事的設(shè)計(jì)上結(jié)合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，選擇了建筑設(shè)計(jì)作為微電影故事展開的核心點(diǎn)。且就汽車設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)而言，兩者都重視“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，這便于在微電影敘述上由兩者的共通點(diǎn)來(lái)自然展開關(guān)鍵的故事情節(jié)，對(duì)路虎攬勝極光汽車特質(zhì)的展現(xiàn)也起到了關(guān)鍵作用。

1.故事形式創(chuàng)新和視覺(jué)效果吸引受眾。與之前的微電影的表現(xiàn)形式所不同，《極光之城》系列微電影作為中國(guó)首部連載式動(dòng)漫實(shí)景微電影，首次采用了漫畫與實(shí)景影像交替演繹的方式，在該系列的每一集中進(jìn)行漫畫與實(shí)景的畫面穿插，給予觀眾一種全新的微電影視聽感受?！稑O光之城》系列微電影廣告作為國(guó)內(nèi)首部采用漫畫與影像交替演繹的劇場(chǎng)版懸疑微電影，漫畫采用了歐美式漫畫的繪畫風(fēng)格，其極具線條感的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，很好體現(xiàn)了路虎攬勝極光汽車動(dòng)感時(shí)尚、硬朗霸氣的外觀設(shè)計(jì)。

在漫畫人物形象方面，根據(jù)主演的實(shí)際形象和劇中造型量身打造，以實(shí)現(xiàn)漫畫與實(shí)景交替的渾然天成。在色彩方面，主要以紅、黑、灰、灰藍(lán)色為主，其中屬于冷色調(diào)的黑、灰、灰藍(lán)色與屬于暖色調(diào)的紅色則在畫面中對(duì)比強(qiáng)烈，結(jié)合漫畫線條風(fēng)格，使得漫畫整體極具現(xiàn)代設(shè)計(jì)感和畫面感。其中，男主角秦傲駕駛的紅色攬勝極光汽車在漫畫中以鮮艷的紅色和動(dòng)感十足的線條自然融入漫畫背景，常以張力十足的車輛追逐畫面展現(xiàn)在城市中穿梭的極光車的極佳駕駛性能，使其產(chǎn)品形象得到很好的展現(xiàn)。

在實(shí)景影像方面，拍攝地為極具現(xiàn)代化城市風(fēng)格的辦公樓、公路等場(chǎng)景，色彩上采用高光亮調(diào)，且由法籍男模及新銳女星朱珠分任男女主角，二人都具有強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。虛實(shí)結(jié)合的影像風(fēng)格、酷感十足的場(chǎng)景人物設(shè)計(jì)從視覺(jué)上突出了路虎攬勝極光城市化、現(xiàn)代感、人性化、時(shí)尚車型的個(gè)性，創(chuàng)作體現(xiàn)出了企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的理念，也表現(xiàn)了品牌的精神文化。

2.敘事結(jié)構(gòu)和懸念設(shè)置使受眾卷入其中。在傳統(tǒng)的電影敘事中，為了使受眾快速融入故事情節(jié)，大部分電影選擇線性發(fā)展模式，即開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局。作為基于新媒體平臺(tái)發(fā)布的廣告新形式，微電影廣告擁有與傳統(tǒng)電影相類似的敘事模式?！稑O光之城》系列微電影廣告共有8集，每集時(shí)長(zhǎng)約為3分鐘，8集共約24分鐘，故事整體上按照開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局來(lái)展開敘述，其中在發(fā)展和高潮兩大結(jié)構(gòu)中著重筆墨。

該微電影系列的故事背景為大型建筑集團(tuán)，這符合攬勝極光的城市化定位。故事開端為身為建筑設(shè)計(jì)師的男主角秦傲（駕駛攬勝極光汽車）在集團(tuán)的創(chuàng)始人、自己的恩師段丞離奇失蹤后，由于不愿加入公司CEO陳鋒出賣集團(tuán)的陰謀，遭到其仇視。承接故事的發(fā)展和高潮，此時(shí)，一個(gè)神秘女殺手喬楚出現(xiàn)，她帶著特殊任務(wù)而來(lái)，先是打暈秦傲，毀掉了他的西城區(qū)建筑設(shè)計(jì)圖，之后卻在陳鋒迫害秦傲之時(shí)屢次出手相救，而秦傲身邊得力的助手溫蒂實(shí)為陳鋒安插的眼線。后來(lái)秦傲忠于設(shè)計(jì)的本心，最終在路虎攬勝極光的汽車設(shè)計(jì)中迸發(fā)出靈感，完成了西城區(qū)的設(shè)計(jì)。最后故事結(jié)局則是在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現(xiàn)身扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并解開了一切謎底。

可見，《極光之城》系列微電影廣告在遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)電影時(shí)長(zhǎng)的有限時(shí)間內(nèi)，仍牢牢把握了整體故事脈絡(luò)的清晰完整，各部分承接有序，情節(jié)緊湊。

采用一系列分時(shí)間段播放形式的微電影廣告，要使觀眾產(chǎn)生并保持較為持久的興趣和關(guān)注，在微電影制作上就應(yīng)堅(jiān)持劇情要扣人心弦，形式要娛樂(lè)觀眾。而要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)方面，在故事中設(shè)置懸念無(wú)疑是很好的方法。《極光之城》作為系列劇場(chǎng)版懸疑微電影，除了最終集，在前7集的每集情節(jié)發(fā)展中都埋下伏筆，結(jié)尾設(shè)置懸念，如故事中出現(xiàn)在男主角秦傲背后的神秘女殺手是誰(shuí)？她的目的是什么？女主角喬楚為何在執(zhí)行特殊任務(wù)之后還要對(duì)秦傲屢次出手相助？秦傲最終能否順利完成設(shè)計(jì)圖？這些不斷拋出的懸念環(huán)環(huán)相扣，使得整個(gè)故事的情節(jié)設(shè)計(jì)巧妙，跌宕起伏，吸引觀眾為解開觀看中的疑惑而持續(xù)去關(guān)注、收看該系列微電影。

（三）微電影溝通——品牌精神意義的形象化

情感打動(dòng)和溝通是微電影塑造品牌的利器，所謂品牌就是不同的體驗(yàn)感受，微電影通過(guò)男女主人公的所作所為呈現(xiàn)了他們勇敢、睿智、良好的意志和品質(zhì)，使得他們的形象成為品牌個(gè)性和內(nèi)涵張揚(yáng)的象征，在這種意義上微電影完成了品牌精神意義的形象化。

在《極光之城》系列微電影廣告中，為了實(shí)現(xiàn)路虎攬勝極光汽車特質(zhì)等信息的完美融入，在故事情節(jié)上，利用建筑設(shè)計(jì)和汽車設(shè)計(jì)的“以人為本”的共同點(diǎn)來(lái)設(shè)置關(guān)鍵劇情，即男主角秦傲在所有的建筑設(shè)計(jì)圖紙被毀，靈感枯竭的時(shí)候，想起了恩師之前的教誨，駕駛路虎極光汽車時(shí)的人性化設(shè)計(jì)感受激發(fā)了他的靈感，最終完成了建筑設(shè)計(jì)稿。這也從側(cè)面顯示了路虎攬勝極光永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新的品牌特質(zhì)。

故事跌宕起伏，情節(jié)緊張，男主人公睿智果斷、堅(jiān)守信念，女主人公神秘而富有魅力，優(yōu)雅而聰明果斷，使得路虎的品牌形象符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。兩位主人公在故事中克服重重困難，終于達(dá)成目標(biāo)，凸顯了勇敢、睿智、浪漫、熱情洋溢的品牌個(gè)性，使路虎的品牌形象個(gè)性生動(dòng)而鮮明，不至于流于形式，空泛蒼白。

（四）微電影傳播和互動(dòng)——施加品牌影響力

微電影本身具備足夠的吸引力之后，要發(fā)揮品牌傳播的作用，必須依賴各種網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行整合推廣，包括口碑傳播或病毒營(yíng)銷等新形式。正如專家所說(shuō)，社會(huì)化傳播是基于用戶的傳播，沒(méi)有用戶的參與，就沒(méi)有影響力。通過(guò)用戶主動(dòng)把微電影等擴(kuò)散出去，像病毒一樣被大范圍復(fù)制并傳播出去，其形式可以是在各種公共平臺(tái)或社交媒體上的評(píng)論、推薦、分享等。未來(lái)成功的社會(huì)化營(yíng)銷，一定是基于關(guān)系的推廣。

路虎攬勝為極光EVOQUE車型在網(wǎng)絡(luò)上專門打造了品牌展示和服務(wù)專區(qū)，在其官方網(wǎng)站中，網(wǎng)友不僅可以參與網(wǎng)上溝通渠道，還可以了解線下的銷售和購(gòu)買渠道，該網(wǎng)站還是極光之城系列微電影的播出平臺(tái)。路虎攬勝極光還建立了新浪官方微博，微博內(nèi)容主要涵蓋路虎極光市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格、產(chǎn)品性能、品牌文化、公關(guān)推廣等信息，并與路虎中文官方網(wǎng)站相鏈接。為了增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，不時(shí)推出有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，有助于喜愛(ài)極光的網(wǎng)友全方位了解，并且在開展各種話題的知識(shí)問(wèn)答、對(duì)劇情投票競(jìng)猜中引出線下活動(dòng)，推出有獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng)，這在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了6萬(wàn)多粉絲，聚集了大量人氣。除官網(wǎng)和微博外，還在豆瓣和人人網(wǎng)上配合《極光之城》系列微電影的陸續(xù)推出，展開了系列有獎(jiǎng)作品征集活動(dòng)，以獨(dú)特的創(chuàng)意和多樣化主題在網(wǎng)友中引發(fā)了熱烈反響。豆瓣首先發(fā)起了攝影照片征集活動(dòng)“中國(guó)最美24小時(shí)”，讓網(wǎng)友上傳所在城市攝影作品，以城市的發(fā)展變化、多樣性之美作為核心訴求點(diǎn)，記錄該城市的顏色、變幻和生長(zhǎng)就有機(jī)會(huì)得到路虎攬勝極光送出的相機(jī)。此外，還陸續(xù)推出其他互動(dòng)游戲，如“測(cè)試你的音樂(lè)基因”、“《極光之城》對(duì)白大改造”、“ 路虎城市背景涂鴉大賽”。與其他平臺(tái)以影片為主的傳播方向不同的是，這些互動(dòng)游戲更符合豆瓣網(wǎng)站這一平臺(tái)的交流方式，因而在短時(shí)間內(nèi)引來(lái)百萬(wàn)的訪問(wèn)量。在與受眾的互動(dòng)中，路虎極光在土豆網(wǎng)開創(chuàng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的新模式，將觀影與駕車聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)友可以在視頻上模擬駕駛路虎極光汽車，并且從車內(nèi)前排位置的視角景觀設(shè)計(jì)視頻播放窗口，把前擋風(fēng)玻璃作為播放窗口，網(wǎng)友可在這一播放窗口看到當(dāng)期的微電影，這種形式的體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車廣告中可謂是開了先河。時(shí)至今日，《極光之城》系列微電影每一集的點(diǎn)擊量都突破百萬(wàn)。路虎使用了官網(wǎng)、新浪微博、豆瓣、土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播推廣互相呼應(yīng)，還進(jìn)行了更多高質(zhì)量的互動(dòng)和線下宣傳，在市場(chǎng)反響熱烈獲得巨大成功的同時(shí)，該系列微電影還收獲了2011年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播類創(chuàng)意金獎(jiǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

在Web2.0時(shí)代的品牌傳播，面對(duì)著傳統(tǒng)媒體式微、人人都有麥克風(fēng)的自媒體大發(fā)展、傳播去中心化、廠商與消費(fèi)者地位平等并直接面對(duì)面等特點(diǎn)，傳播必須遵循以人為本的規(guī)律性，即對(duì)話。對(duì)話的目的是溝通，并使眾多消費(fèi)者站在品牌的這一邊，發(fā)出一致支持和贊美的聲音。

結(jié)合這種規(guī)律性與對(duì)品牌傳播的理解，以《極光之城》為例進(jìn)行總結(jié)分析，筆者認(rèn)為微電影的品牌傳播應(yīng)用中具有以下特點(diǎn)：微電影內(nèi)容就是對(duì)品牌潛移默化的宣揚(yáng)，故事作為微電影的內(nèi)核對(duì)受眾具有強(qiáng)大的卷入作用，故事文本就是品牌和消費(fèi)者對(duì)話的藝術(shù)形式，故事依靠敘事、懸念等電影藝術(shù)手段施加強(qiáng)大的作用；情感打動(dòng)和溝通是微電影塑造品牌的利器，所謂品牌就是不同的體驗(yàn)，微電影是品牌精神意義的形象化，微電影通過(guò)人物和故事賦予品牌形而上的消費(fèi)意義；微電影依靠傳播和互動(dòng)，才能發(fā)揮品牌的影響力。為了達(dá)到上述微電影的品牌傳播作用，商業(yè)微電影創(chuàng)作必須更加注重對(duì)目標(biāo)人群的洞察去發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心的需求，去找到真正打動(dòng)他們的故事；在形式和內(nèi)容的創(chuàng)新上，還必須注意將品牌理念和產(chǎn)品信息巧妙地融入整個(gè)故事；運(yùn)用各種社交媒體平臺(tái)時(shí)，必須在與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)中，進(jìn)行微電影的推廣傳播。

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