探索我國電視媒體品牌化發(fā)展的創(chuàng)新策略

□ 何 鑫

世界知名飲料品牌巨頭可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾說過：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國?！边@一名言彰顯了品牌的力量。對(duì)于各類信息的傳播媒體，品牌不僅表示媒體對(duì)受眾的公信力，還表示媒體競爭力和盈利的能力以及文化內(nèi)涵等。

一、我國電視媒體品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

無論是央視為代表的國家級(jí)電視媒體還是省市級(jí)電視媒體，品牌化發(fā)展之路成為媒介經(jīng)營發(fā)展的主流趨勢(shì)。各家電視媒體在品牌化發(fā)展實(shí)踐中都不同程度地呈現(xiàn)了以下特點(diǎn)：差異化定位、媒體核心價(jià)值和影響力的凸顯以及品牌經(jīng)營的多元化。由此，具有代表性的成功電視媒體品牌紛紛涌現(xiàn)，央視主打“權(quán)威”形象，海南衛(wèi)視定位為旅游衛(wèi)視，廣西衛(wèi)視定位為女性頻道，湖南衛(wèi)視打造“快樂中國”，江蘇衛(wèi)視的“情感天下”，安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”，四川衛(wèi)視的“故事頻道”等。由此，品牌化經(jīng)營意識(shí)已經(jīng)深入人心，各電視媒體在不斷完善自己的差異化定位中，實(shí)現(xiàn)品牌立足。

二、我國電視媒體品牌化發(fā)展的存在問題

我國電視媒體與國外電視媒體相比，在體制上有著本質(zhì)的區(qū)別，在商業(yè)化程度上也存在著很大差距，因此我國電視媒體在品牌化經(jīng)營的進(jìn)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)下列問題：

（一）品牌觀念偏差

一方面仍然受原有體制觀念束縛，單一地認(rèn)為只有收視率就可以辦好媒體，但事實(shí)上很多電視媒體只是勉強(qiáng)維持，并無任何發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景可言，這種“短視”在短期內(nèi)影響不大，但就長遠(yuǎn)打算卻詬病不止。另一方面，由于客觀上缺乏品牌培育的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌的定位設(shè)計(jì)、品牌宣傳推廣的重要性認(rèn)識(shí)滯后以及主觀上視野不開闊、管理存在漏洞、經(jīng)營模式化固化等因素，造成眾多媒體品牌雖然眾人皆知，但內(nèi)涵蒼白模糊，缺乏必要的美譽(yù)度、忠誠度和滿意度，失去了長期發(fā)展的動(dòng)力。

（二）品牌構(gòu)建機(jī)制不完善

大部分電視媒體對(duì)品牌化的認(rèn)識(shí)和建設(shè)只停留在淺表層，缺乏專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與之相配伍，主要由廣告部門、發(fā)行部門、采編部門或其他部門承擔(dān)，使得品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略只是紙上談兵，并沒有具體內(nèi)涵，僅僅只是原有內(nèi)容的重新編排。所以，這種品牌化經(jīng)營最終會(huì)因盲目追求最高層次并非正確的媒介定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，造成電視媒介市場充斥著太多雷同品牌，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。即使眾多獨(dú)創(chuàng)特色的品牌也最終會(huì)埋沒在同類化中，不可避免地被淘汰。電視媒體失去了創(chuàng)新性也就失去了發(fā)展的生命力。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)缺失

我國電視媒體品牌發(fā)展之初，品牌被惡意注冊(cè)為商標(biāo)的尷尬屢見不鮮。如中央電視臺(tái)“大風(fēng)車”被搶注為兒童服裝、玩具上；江西電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)被搶注到服裝上；安徽電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)被搶注到了煙草類別上。這無疑直接導(dǎo)致了深藏于品牌中的價(jià)值資產(chǎn)的流失，最終導(dǎo)致媒體品牌的獨(dú)特性和影響力內(nèi)耗、消磨。特別是當(dāng)品牌被不法商家進(jìn)行盜用時(shí)，品牌對(duì)媒體自身造成的反作用打擊將是致命的。

認(rèn)識(shí)的不足、節(jié)目的同質(zhì)、品牌的弱勢(shì)等都讓媒介品牌化的推進(jìn)困難重重，這不禁為中國電視媒體品牌化發(fā)展敲響了警鐘。

三、我國電視媒體品牌化發(fā)展的創(chuàng)新策略

面對(duì)我國電視媒體品牌化發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種不足，除了加強(qiáng)電視媒體經(jīng)營者的品牌化意識(shí)之外，電視媒體自身要突破瓶頸，就必須從兩個(gè)大方面入手：向質(zhì)量要效益，向管理要成績，即以節(jié)目質(zhì)量的提升和經(jīng)營管理方式的改進(jìn)為中心的創(chuàng)新性策略。具體表現(xiàn)為以下方面：

（一）電視節(jié)目專業(yè)化、精品化

電視媒體的一切改革的根本在于節(jié)目。電視節(jié)目的品牌化是電視媒體品牌化發(fā)展的基石，即電視節(jié)目力爭專業(yè)化、精品化，力求節(jié)目具有高知名度、高收視率和高廣告回報(bào)率。打造一個(gè)精品電視節(jié)目離不開以下要素的協(xié)調(diào)配合。

1.電視媒體管理和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須樹立品牌意識(shí)。電視媒體管理和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須破除傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和思維定式，打造自身的獨(dú)特品牌特色。但現(xiàn)如今，電視媒體實(shí)踐操作中，許多人仍只看見眼前的經(jīng)濟(jì)利益，這種“短視”行為不僅破壞了自身在公眾中的形象，使觀眾徹底失去興趣，最終也會(huì)瀕臨淘汰，造成媒體資源的無謂消耗。

2.節(jié)目定位精準(zhǔn)。在當(dāng)今媒體市場，媒體獨(dú)一無二的霸權(quán)地位早已瓦解，取而代之的是“買方市場”，即受眾成為主導(dǎo)媒體市場走向的新要素。所以，電視媒體要實(shí)現(xiàn)節(jié)目的品牌化，就必須要擁有固定而龐大的受眾群體。為此，電視媒體節(jié)目的制作就必須堅(jiān)持兩大原則：應(yīng)受眾之所需、投受眾之所好。否則，那種脫離群眾的定位必然導(dǎo)致電視媒體在受眾中失去注意力和影響力，最終被淘汰。

3.軟硬件資源優(yōu)化配置。一方面，配備一支具有創(chuàng)新思維理念的節(jié)目制作隊(duì)伍，涵蓋主持、記者、制片、編導(dǎo)等工種，力求定位新穎、理念突出、節(jié)目上乘；另一方面，行之有效的管理保障機(jī)制也是不可或缺的，包括責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一協(xié)調(diào)制，靈活多樣的市場運(yùn)行機(jī)制和受眾調(diào)查反饋機(jī)制等。

（二）強(qiáng)化內(nèi)部品牌化管理策略

內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制是品牌發(fā)展的有力保障。這一管理策略的應(yīng)用大到部門負(fù)責(zé)人的選聘，小到節(jié)目細(xì)節(jié)的編排和節(jié)目的出品等。央視首先做出了榜樣，值得業(yè)內(nèi)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

2005年央視明確了“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，力求“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”，并由此掀起了新一輪改革。新一輪改革的焦點(diǎn)集中在管理機(jī)制的變革上，即“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、兩個(gè)指標(biāo)”?！皟蓚€(gè)轉(zhuǎn)變”是指由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變，由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變；“兩個(gè)指標(biāo)”是指每個(gè)頻道的考核評(píng)估依據(jù)收視份額指標(biāo)和收入指標(biāo)這兩個(gè)指標(biāo)。與此同時(shí)，一系列內(nèi)部變革正在往縱深推進(jìn)，從組織架構(gòu)上進(jìn)行根本性變革，即從“中心—部門—科組—欄目”的四級(jí)制過渡到“頻道—欄目”的二級(jí)制，采用頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制，專人聘任、定期考核。

四、結(jié)語

總之，電視媒體的品牌化經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)電視品牌化經(jīng)營就需要電視節(jié)目必須遵循“你無我有，你有我優(yōu)”的發(fā)展模式，贏得穩(wěn)定的收視群和更具針對(duì)性的廣告媒體，為電視媒體的發(fā)展提供穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。同時(shí)建立起科學(xué)有效的品牌管理制度，不僅在人員配備上進(jìn)行合理配搭，更要能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，為我國電視媒體品牌化的長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以便電視媒體品牌化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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