微博作為媒介的新型電子商務模式

□ 孫博文

經(jīng)歷了自“微博元年”開始的爆發(fā)性增長之后，微博用戶規(guī)模自2012年開始已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期。作為一種簡單便捷、可以實現(xiàn)實時交流的網(wǎng)絡溝通方式，它不僅是人際交流的一種重要方式，更成為商家進行自我宣傳的陣地?？梢哉f，微博是一個適合在移動上快速獲得各領域內個性化內容的大媒體平臺。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心（DCCI）的報告，截止到2013年6月，中國網(wǎng)民將近6億，其中微博活躍用戶就高達5億人。微博的轉發(fā)、評論、瀏覽、發(fā)布信息等都是一種基本的用戶行為，在用戶觀看分享的視頻或者評論中，增加商業(yè)的促銷活動相對單純的內容更易引起受眾的興趣。不僅如此，根據(jù)此項調查，有近70%的網(wǎng)民會關注企業(yè)微博，近一半的網(wǎng)民會關注商品打折或者轉發(fā)抽獎等信息的微博，特別是IT產(chǎn)品、服裝等官方微博，比如小米手機的官方微博，就會不定時地發(fā)布一些優(yōu)惠活動，轉發(fā)贈送手機或者贈送F碼等促銷活動。微博的迅速發(fā)展，也為電子商務的發(fā)展拓寬了渠道。

一、微博的特點對電子商務發(fā)展的影響

微博作為一種社會化的媒體，是一個基于用戶信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶在這個平臺上可以自由地選擇自己喜歡和感興趣的人和組織，并通過web、wap或者手機客戶端組建個人社區(qū)，通過發(fā)布文字或者圖片等短消息的形式更新信息，實現(xiàn)及時共享。微博最大的優(yōu)勢在于其“病毒式”的傳播方式，用最少的文字獲得最多的注意力，提高對信息的關注度。

1.準入門檻低。無論是對商家還是消費者來說，微博的準入門檻幾乎是可以忽略不計的，微博限定在以140字內的短消息發(fā)布，人們可以及時傳播、瀏覽、發(fā)布訊息。并且微博的操作方式簡單，發(fā)布方法多樣，不會受到空間、時間、終端的限制。對于一些企業(yè)來說，微博這種幾乎無甚花費的準入制度相比其他的營銷方式可以說是一種花最少的代價獲得最大的收獲的一種機會。

2.細胞式的傳播方式。用戶發(fā)布一條消息，他的所有粉絲能同時看到，粉絲與粉絲之間的互動轉發(fā)，使其傳播速度和廣度大于任何一種媒介產(chǎn)品，于是在無形中，轉發(fā)變成了一種免費的一對多推廣活動。

3.微博發(fā)揮著意見領袖的作用。當某位用戶的粉絲超過一定數(shù)量，在不斷變化的粉絲數(shù)量中，微博領袖也體現(xiàn)出了巨大的號召力。雖然說網(wǎng)絡無權威，但是卻有意見領袖，也就是平常所說的領袖效應。各個行業(yè)在微博中都有自己的意見領袖，如化妝品、服飾、數(shù)碼等，他們通過互聯(lián)網(wǎng)內自己的專業(yè)領域具有強大的話語權，時刻都在影響其周圍的追隨者。一些用心經(jīng)營的個人微博也會產(chǎn)生粉絲群，比如說“作業(yè)本”等。不管是@夢想家林志穎、@主播李湘這樣的名人，還是一些草根用戶，只要用心經(jīng)營，粉絲也會有幾百萬。在營銷的過程中，微博上的用戶由以下幾部分人組成，一種在營銷上被稱為目標受眾，他們是營銷的主要目標或者主要客戶群。但是該用戶群體在微博這個龐大的用戶群體中占有的數(shù)量并不多，它的轉載和評論都是有限的，更多的情況下，他們傾向于直接交易，等交易完成后，他們之間的推廣便會停止。另一種我們稱之為娛樂群體。他們是一群微博用戶數(shù)量多、影響力大的群體，在微博的轉發(fā)和評論中，他們是最核心的群體，但是商業(yè)微博營銷的目標并不適用于他們，因為在一定的情況下，這部分群體的消費能力有待評估。而根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，近一半的粉絲有關注過品牌的經(jīng)歷，70%左右的粉絲是因為個人的喜好而追隨，與其他社會化媒體相比，微博的及時性、便利性、互動性以及話題的議程設置等，使得微博的信任度逐漸提高。因此，當面對這兩個群體時，可利用娛樂群體龐大的用戶群進行轉發(fā)，再轉發(fā)給目標群體是一種行之有效的營銷方式。

4.內容與熱點事件的結合，傳播效果更佳。微博作為現(xiàn)在最火的社交平臺之一，是許多熱點事件的發(fā)源地，微博最大的優(yōu)勢就是傳播速度快。一條關注度高的微博也可以換取極高的注意力，特別是當一些突發(fā)事件或者新聞媒體的工作人員無法到達現(xiàn)場的情況，微博充分發(fā)揮了其不受時間和空間限制的優(yōu)勢，能及時地向受眾展示事情的發(fā)展進程，其現(xiàn)場感甚至超過了所有媒體，使得傳播的內容融于事件得到最快更佳的效果。當然，企業(yè)的推廣也往往將產(chǎn)品同熱點事件結合，從而尋求商機。比如明星李晨的“石頭門”事件，令淘寶同款的心形石頭大賣，售價從7元到10萬不等。

5.即時互動性，產(chǎn)生情感營銷。微博的互動性不僅僅決定了微博中個人與個人之間的交流，同時，也促進了商業(yè)微博同個人微博的交流。傳統(tǒng)的商業(yè)營銷大多是單向的傳播，企業(yè)很難同受眾進行及時有效的互動。在微博營銷中，商業(yè)微博的管理員需要與客戶進行積極主動的交流，日常發(fā)布企業(yè)最新的官方信息，對通信業(yè)務與產(chǎn)品進行宣傳、推廣時，需要在有限的字數(shù)中充分利用圖片、視頻等多媒體來豐富文字表達，在節(jié)假日、紀念日適時地發(fā)布相應的活動主題，不時地發(fā)布一些搞笑、驚奇的圖文、視頻內容，從而拉近與粉絲的距離。因而微博對于企業(yè)最大功能之一就是拉近了企業(yè)與受眾之間的距離，可以將企業(yè)的形象生動地展示給受眾，包括企業(yè)家及其企業(yè)文化。如巨人網(wǎng)絡公司董事會主席史玉柱，他經(jīng)常會發(fā)布一些名言警句等展現(xiàn)個人積極生活態(tài)度的信息。在微博這個平臺上，互動形式各種各樣，大家逐漸形成一個群體，包括開展轉發(fā)有獎、互動評論、投票等，參與的每個人既是傳播者，又是受眾，在這種雙重身份中不斷變化，從而提高了互動性，企業(yè)可以從用戶流量上來判斷用戶群體的規(guī)?！，F(xiàn)如今，微博網(wǎng)站瀏覽率遠大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無論從傳播的類型還是點對點的人際傳播，微博與客戶之間的互動都體現(xiàn)了很大的優(yōu)勢。

二、微博營銷的盈利新模式

已發(fā)展多年的電子商務具有相對成熟的服務模式，而微博凝聚了大量的用戶群體，兩大明星業(yè)務各自具備合作的優(yōu)良用戶服務基礎，如果找到二者結合的切入點，并提出配套性服務機制，不僅可以大大提升用戶信息體驗感受，還可以為微博業(yè)務創(chuàng)造新盈利模式，同時提高電子商務服務商的市場收益。隨著微博的快速成長及其龐大的用戶群體，其商業(yè)價值毋庸置疑，然而怎樣把這種潛在的資源轉化為實際的消費力，我們可以嘗試從以下的幾個商業(yè)模式入手：

1.打造粉絲電子商務平臺。微博本質上是一種交流的平臺，通過這種平臺，人們交流信息、交換意見，因而通過微博打造自己的商務平臺，吸引自己的粉絲便是方式之一。一方面，要控制發(fā)布訊息的頻率，在保證有一定的閱讀群的前提下，適當?shù)匕l(fā)布信息、發(fā)布內容占30%，與其他人互動交流占70%。另一方面，發(fā)布生動有趣、個性的信息，也會得到更多的粉絲互動，提高企業(yè)微博的關注度和知名度。另外，企業(yè)在發(fā)布信息的同時，還應該適度開展有獎轉發(fā)評論活動，進行免費獎品激勵、贈送代金券或者提供限時的促銷打折信息以及開展各網(wǎng)站聯(lián)合式的推廣宣傳活動等來吸引更多目標群的關注與互動。

2.多種營銷方式結合。微博營銷不僅僅是內容上的營銷，還應該與情感營銷相結合，甚至通過以某種具有話題性的事件為契機，來達到推廣的目的。在正常狀態(tài)下，微博內容要實時更新，企業(yè)微博的內容應該體現(xiàn)出創(chuàng)意以及產(chǎn)品的特點，在近140個字的發(fā)布內容中，需要企業(yè)更加精練地表述內容，同時，在滿足用戶需求的情況下，及時地展示企業(yè)的文化與產(chǎn)品的定位，對企業(yè)形象的宣傳也有一定的作用。當目標群體對企業(yè)的形象有了更深入的認識，就更容易提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度以及促進產(chǎn)品銷售的長期效應。企業(yè)應該成立專門的團隊來運作自己的官方微博，不僅可以保證微博內容的獨特性，還可以加強與受眾的互動性。在非常態(tài)下的微博更考驗企業(yè)面對突發(fā)狀況的應對能力。

總之，微博逐漸成為企業(yè)和顧客交流的重要平臺，企業(yè)可以通過自己的官方微博與用戶進行零距離的接觸，及時了解顧客對產(chǎn)品需求的變化，迅速對產(chǎn)品進行改進，準確把握市場發(fā)展的方向。因此，在大營銷時代，企業(yè)之間的競爭必將從傳統(tǒng)的渠道競爭和成本競爭轉向對信息的敏感度和對消費者需求深入了解的競爭，這也將為微博企業(yè)進行微博營銷提供很好的條件。當然，微博對于電子商務的影響還遠不止于此，隨著微博的漸漸發(fā)展，新的營銷形式會層出不窮，對于企業(yè)來說，做好自己的微博平臺，把握好每一次機會，就是獲得成功的基石。

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