符號(hào)的消費(fèi)——為什么說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了廣義的大眾傳媒社會(huì)

□ 劉 雙

一、符號(hào)與符號(hào)消費(fèi)

何為符號(hào)？符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為，所謂符號(hào)是相對(duì)于某人，在某個(gè)方面，能代替（代表、表現(xiàn)）他物的某種東西。而符號(hào)學(xué)鼻祖索緒爾將符號(hào)界定為：能指與所指相結(jié)合產(chǎn)生的整體。能指是符號(hào)的物質(zhì)載體；所指是符號(hào)傳達(dá)的意義。例如，熊貓的形象是能指，國(guó)寶是其所指，兩者結(jié)合起來(lái)就是代表國(guó)家形象的符號(hào)。這種能指與所指結(jié)合而成的符號(hào)充斥著整個(gè)社會(huì)生活。

廣義大眾傳媒社會(huì)里，物物皆符號(hào)，物物皆意義。在以消費(fèi)社會(huì)為背景的廣義大眾傳媒社會(huì)里，人們不再受到人的包圍，而是受到物的包圍。而且消費(fèi)都在符號(hào)系統(tǒng)中進(jìn)行與發(fā)生的，人們對(duì)物的消費(fèi)方式與觀(guān)念發(fā)生了根本性變化。消費(fèi)已從對(duì)物品本身自然屬性的消費(fèi)發(fā)展到了對(duì)符號(hào)系統(tǒng)和圖像意義的消費(fèi)?！叭藗儚膩?lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！痹谙M(fèi)社會(huì)下，符號(hào)的能指（物品的使用價(jià)值）被無(wú)限度弱化和忽視，而所指（物品的意義、符號(hào)價(jià)值）卻得到淋漓盡致的體現(xiàn)與發(fā)揮。在一定前提與情景下，符號(hào)消費(fèi)已成為人們達(dá)到表達(dá)自我與獲取社會(huì)認(rèn)同目的的唯一選擇。

二、符號(hào)消費(fèi)的前提——普遍有效的公民身份

《消費(fèi)社會(huì)》指出，消費(fèi)世界就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。在這一符號(hào)系統(tǒng)中，每個(gè)人、每個(gè)消費(fèi)者都借助符號(hào)或文本傳達(dá)著各種訊息及意義。“由于每個(gè)人都是‘文本’的制作者與供應(yīng)者，每個(gè)人都需要通過(guò)交換文本來(lái)表達(dá)自身的‘消費(fèi)生活’，而所有這些‘對(duì)話(huà)’都只是在一個(gè)‘普遍有效的身份’——‘公民身份’之中才成為可能?！币簿褪钦f(shuō)，在廣義大眾傳媒社會(huì)里，人人都平等地面對(duì)一切媒介與符號(hào)，人人都可以使用文本進(jìn)行自由表達(dá)。消費(fèi)社會(huì)的“公眾社會(huì)”體制賦予了每個(gè)公民和消費(fèi)者自由表達(dá)的權(quán)力。公眾既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。沒(méi)有公民、消費(fèi)者的參與，消費(fèi)將無(wú)法進(jìn)行。所以，符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者在其普遍有效的公民身份基礎(chǔ)上，使用各種文本、符號(hào)所進(jìn)行的自由表達(dá)與狂歡行動(dòng)。

三、符號(hào)消費(fèi)的情景——日常生活符號(hào)化

廣義大眾傳媒社會(huì)里，任何公民、消費(fèi)者都是符號(hào)的制造者、傳遞者與接收者，任何事物都成為媒介、符號(hào)與文本。自由、民主與平等的公民社會(huì)里，人們能夠借助其普遍有效的公民身份制作、傳遞與消費(fèi)各種符號(hào)與文本，表達(dá)各種生活意義。日常生活中使用的器物、穿的衣服、吃的食物、住的房子、開(kāi)的車(chē)等都被表意化與符號(hào)化，它們都借助著各種產(chǎn)品或服務(wù)成為表述者，表達(dá)著種種意義（生活需要）。日常活動(dòng)，如學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、思考、購(gòu)物等都成為了承載著某種特殊意義的符號(hào)，并且作為生活主體的大眾——消費(fèi)者，也被符號(hào)化。深度商業(yè)化的大眾傳媒所締造的歌星、球星、影星被作為一種“類(lèi)像符號(hào)”廣泛傳遞著與審閱者。這些現(xiàn)象明確宣示著：我們生活在一個(gè)高度符號(hào)化的世界里！在這樣的情景下，符號(hào)消費(fèi)已成為不言而喻的事實(shí)。

四、符號(hào)消費(fèi)的目的——自我表達(dá)與爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同

消費(fèi)已成為一個(gè)符號(hào)交換與交流體認(rèn)的過(guò)程，已成為自我表達(dá)與爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。消費(fèi)者不再僅僅是為了滿(mǎn)足生存需要而消費(fèi)，他們更看重消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值（所指），他們買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房不只是為了生活所需還更是為了顯示自我的身份地位、為了享受，即人們消費(fèi)的目的在于借助物——消費(fèi)品，即符號(hào)與象征進(jìn)行自我表達(dá)與爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同。正如讓·波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所強(qiáng)調(diào)的：消費(fèi)乃是在生產(chǎn)符號(hào)、差異、地位和名望。通過(guò)這種符號(hào)生產(chǎn)、擇取與表達(dá)，實(shí)際上消費(fèi)重新制造著“新的階級(jí)區(qū)分與等級(jí)秩序。”如汽車(chē)不僅僅具有行動(dòng)方便的功能，它還有高檔車(chē)與低檔車(chē)之分、有地位與成就高低的意味之分。這些都意味人們消費(fèi)的永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系，一種積極表達(dá)自我與爭(zhēng)取他人認(rèn)同之間的關(guān)系。

為什么說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了廣義的大眾傳媒社會(huì)？因?yàn)橐磺惺挛锒急环?hào)化與表意化。因?yàn)橄M(fèi)者憑借其普遍有效的公民身份，在日常生活符號(hào)化的情景里，所進(jìn)行的符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為主導(dǎo)。生活中心——消費(fèi)，儼然成為一場(chǎng)符號(hào)制作與交流的狂歡。整個(gè)社會(huì)都在為符號(hào)狂歡、為符號(hào)吶喊，你我他都在盡情地借助消費(fèi)符號(hào)和象征表達(dá)著自我與追尋著社會(huì)認(rèn)同。廣義大眾傳媒社會(huì)里人人都在進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)！

[1]（法）讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2004.

[2]蔣榮昌.消費(fèi)社會(huì)的文學(xué)文本——廣義大眾傳媒時(shí)代的文學(xué)文本形態(tài)[M].四川大學(xué)出版社，2004.