品牌故事營銷模式與構(gòu)成要素

蘇 楊

一、品牌故事的定義

品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團(tuán)”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密圍繞品牌精神和理念目標(biāo)展開敘述，最終通過生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于傳統(tǒng)民間故事和文學(xué)作品，在構(gòu)思文本和實(shí)施推廣過程中具有特殊性。本文對品牌故事在廣義上的認(rèn)定，至少應(yīng)該包含以下要素：

基本的故事單元（母題）為結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，設(shè)定敘事框架；強(qiáng)烈的情感或心理暗示渲染氣氛，確定商業(yè)宣傳主題；故事情景與企業(yè)精神、品牌功能、消費(fèi)者利益點(diǎn)密切相關(guān)；明確的故事主體——品牌或品牌代言人演繹情節(jié)。

二、品牌故事的理論基礎(chǔ)

“敘述學(xué)是關(guān)于敘述、敘述文本、形象、事象、事件，以及講述故事的文化產(chǎn)業(yè)的理論”。［1］90年代以來西方興起的新敘事學(xué)理論認(rèn)為，敘事學(xué)已經(jīng)從原本著力探討敘事作品的內(nèi)部規(guī)律和要素之間關(guān)聯(lián)的形式，轉(zhuǎn)向了文本形式審美的研究和社會(huì)歷史語境相結(jié)的后現(xiàn)代敘事理論研究，這種觀點(diǎn)在敘事學(xué)的層面上解釋了品牌泛故事化的必然性?！拔膶W(xué)從原始文學(xué)發(fā)展到自我意識(shí)文學(xué)……就逐漸從敘述價(jià)值轉(zhuǎn)向意義價(jià)值。”［2］故事是情感營銷的重要方法。對此，科學(xué)派廣告觀和藝術(shù)派廣告觀對品牌故事的理論都做出了貢獻(xiàn)。

科學(xué)廣告派的鼻祖克勞德·霍普金斯繼承發(fā)展了約翰·肯尼迪的情理廣告理論，認(rèn)為“廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品”。［3］廣告應(yīng)喻情于理、以理服人，重視故事的情景和氣氛烘托。品牌形象理論為品牌故事創(chuàng)造了人格，品牌故事的任務(wù)則是將人格化的品牌形象生動(dòng)地展現(xiàn)出來。芝加哥學(xué)派代表人物李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)廣告文案具有“內(nèi)在戲劇性效果”。［4］在他看來，產(chǎn)品相當(dāng)于“演員”，廣告就是一個(gè)“舞臺(tái)”，“戲劇性”的程度直接決定廣告效果的成敗。他們將廣告的故事性做到極致，如月光下的收成，雖然樸實(shí)無華，但深深的打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

三、品牌故事基本模式

出于與外界溝通獲得安全感的基本需要，人天生就會(huì)講故事。一種有效的交流方法，就是把對事物的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)放在一個(gè)確定的故事背景下傳播。品牌故事以品牌DNA為靈魂，并根據(jù)品牌特點(diǎn)編排情節(jié)的輕重緩急，節(jié)奏的抑揚(yáng)頓挫。展開故事所要遵循的一般慣例是 “開頭的平衡被某種行動(dòng)所打破，然后，一系列常見的磨難迅速推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，平衡恢復(fù)了，或者進(jìn)入下一個(gè)情節(jié)的平衡”。［5］故事的一般形態(tài)包括三種：過去事態(tài)，“故事”即過去發(fā)生的事，是“舊事”的通稱；虛擬時(shí)態(tài)，有可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事情并不代表真實(shí)的存在，故事往往存在于講述者和聽眾的腦海中，并認(rèn)為他們真正的發(fā)生過；以人為本敘事，所有故事都是從人的需求出發(fā)，表現(xiàn)為對人命運(yùn)的關(guān)懷。在商業(yè)推廣的背景下，品牌敘事是構(gòu)筑與商品相關(guān)的事件的一種說法。與品牌相關(guān)的故事因素廣義上包括品牌從創(chuàng)建到發(fā)展、延伸、中興、衰退的一切歷史事件。這些事件及其因果關(guān)系是研究品牌現(xiàn)象，探究品牌理論的重要史料。同時(shí)，以推廣為目的的品牌敘事是施為的，而不僅是陳述的；是創(chuàng)造的，而不僅是描述的。對于品牌本身而言，構(gòu)成品牌核心精神、展示品牌風(fēng)貌的事件才有價(jià)值，代表了品牌的靈魂和核心競爭力。

找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設(shè)想應(yīng)該獲得怎樣的效果或達(dá)到何種目標(biāo)，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，通過標(biāo)志性事件，表達(dá)品牌的功能或附加的情感，幫助品牌故事更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。決定故事模式的關(guān)鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務(wù)及品牌秉承和傳達(dá)的道德觀念。因此故事設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌需要有所側(cè)重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關(guān)注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根據(jù)品牌特點(diǎn)安排故事的重點(diǎn)和表述方式，品牌故事的模式分為以下三類：

（一）一般的故事模式。

法雷諾皮鞋（品牌）：公元1189年（時(shí)間），第三次十字軍（人物）出征，行至阿爾卑斯山附近時(shí)（地點(diǎn)），風(fēng)雪大作，士兵凍得寸步難行（起因）。羅馬騎士法雷諾（主角）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上（經(jīng)過），繼續(xù)前進(jìn)（結(jié)果）。

品牌在故事中的角色：優(yōu)良的品質(zhì)、悠久的歷史、尊貴不凡氣質(zhì)的代表物。

（二）有省略的故事模式。

LG KG90 手機(jī)（品牌）：我（主角）呼吁（起因）我那情有獨(dú)鐘的chocolate（消費(fèi)者與品牌的關(guān)系），以及我16歲時(shí)遇見的那個(gè)人（經(jīng)過）（結(jié)果省略：與他碰撞出我們的愛情火花）。

品牌在故事中的角色：80后愛情的象征物。

（三）有詳略的故事模式。

酷兒（Qoo）飲料（品牌）：酷兒（主角）某日（時(shí)間）現(xiàn)身（起因）森林（地點(diǎn)），后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子（結(jié)果）。與動(dòng)物和小朋友的生活軼事（酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤子、弄翻了花瓶……給自己一個(gè)鼓勵(lì)吧——喝一口飲料，說一聲嗲嗲的“Qoo——”；酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲“Qoo——”；酷兒在動(dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事……）（經(jīng)過是敘述重點(diǎn)，成為延續(xù)不斷的母題）。

品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展開。

四、品牌故事構(gòu)成要素

（一）明確品牌定位

品牌故事是基于品牌自身獨(dú)特氣質(zhì)的陳述。故事風(fēng)格調(diào)性確立，首先依賴于對企業(yè)內(nèi)外部各方面條件內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，明確定位。在分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅基礎(chǔ)上，設(shè)定故事背景，強(qiáng)調(diào)品牌在競爭中與對手的有效區(qū)隔。對此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，賦予品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值。根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)故事的母題，有時(shí)需要厚重的文化感，如酒類品牌。而時(shí)尚品牌就要注意因時(shí)而變，講述永遠(yuǎn)充滿活力、追逐潮流的故事，如服裝品牌。將品牌的感性信息推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智。

品牌定位為故事展開設(shè)定時(shí)空背景，故事內(nèi)容則是品牌在具體環(huán)境下生動(dòng)表現(xiàn)。“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒定位是盛唐文明，那么李白貂衣?lián)Q劍南春酒喝的解貂贖酒典故、“回眸一笑百媚生”的貴妃醉酒典故，自然成為延伸該母題的故事。

（二）企業(yè)文化基礎(chǔ)

企業(yè)文化基礎(chǔ)是品牌生命的源泉，并決定品牌的氣質(zhì)與風(fēng)格。品牌故事化的目標(biāo)，是把抽象的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為可感可知的形象，在傳播中使消費(fèi)者產(chǎn)生接觸和認(rèn)知品牌文化的愿望與可能性。表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)：堅(jiān)持對完美品質(zhì)的追求，尋求品牌真善美的和諧表現(xiàn)。

如七匹狼品牌的文化基礎(chǔ)是自由、勇氣、力量，與狼個(gè)性中的酷、團(tuán)結(jié)、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌設(shè)計(jì)在十九世紀(jì)中葉，七匹外表冷酷、內(nèi)心火熱的狼與一個(gè)被沙皇流放到西伯利亞服苦役的青年一起生活，成為朋友。最終它們在零下四五十度的寒冬里成功幫助這位青年逃出西伯利亞的故事。在出逃過程中，狼表現(xiàn)出了許多與生俱來的優(yōu)秀品質(zhì)：崇尚自由的狂野個(gè)性、堅(jiān)韌不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團(tuán)隊(duì)精神、鍥而不舍的拼搏精神和駕馭變化的機(jī)敏智慧等，與七匹狼品牌文化密切契合。適逢20世紀(jì)90年代初，歌曲《北方的狼》風(fēng)靡大江南北，奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《與狼共舞》和臺(tái)灣電影《七匹狼》并行熱播。品牌文化基礎(chǔ)結(jié)合時(shí)尚熱點(diǎn)的故事被廣泛接受，使七匹狼品牌在市場上占據(jù)一席之地。

（三）消費(fèi)者特點(diǎn)

品牌故事若對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，情節(jié)就要符合受眾的審美期待、信息的需求、自我認(rèn)同感等多種期待。現(xiàn)代消費(fèi)者對品牌的諸多期望最終歸納為對消費(fèi)者“我”的概念的滿足，故事情節(jié)最終都應(yīng)指向如何對消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。如可口可樂橙味產(chǎn)品——芬達(dá)飲料開設(shè)的芬達(dá)開心笑園，在炎炎酷暑中將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬的主題活動(dòng)社區(qū)團(tuán)結(jié)起來，社區(qū)公民都在虛擬的游戲、學(xué)習(xí)、考試、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中相識(shí)、相知。在體驗(yàn)中形成友好互動(dòng)的故事氛圍。在概念推廣期間還將它的歷史故事引入開心笑園之中，在這個(gè)年輕的社區(qū)團(tuán)體中建立了心理認(rèn)同，確保在消費(fèi)者心目中的權(quán)威地位。

品牌的最高境界是帶給消費(fèi)者愛與關(guān)懷的內(nèi)心感受。講述關(guān)愛消費(fèi)者的品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對于消費(fèi)者的忠誠之心，負(fù)責(zé)之心。當(dāng)傳播達(dá)到飽和時(shí)，品牌便深入人心，故事會(huì)以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費(fèi)者的腦海里，品牌便成為一種宗教，左右人的消費(fèi)觀念，成為信仰。

（四）品牌生命周期

品牌生命周期為品牌賦予人的生命力和成長各個(gè)階段的特色。由于品牌在漫長的成長過程中融入了各種主觀和客觀因素的影響，逐漸形成特色鮮明的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵。根據(jù)品牌的生命周期的不同，故事的任務(wù)可細(xì)化為：重新建設(shè)一個(gè)品牌，強(qiáng)調(diào)品牌印記中尚待提升的一個(gè)元素，引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭者的品牌行動(dòng)等。品牌故事模式設(shè)定需要根據(jù)品牌具體任務(wù)來設(shè)計(jì)和調(diào)整。品牌導(dǎo)入期的故事應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品功能性表述占據(jù)故事的主要位置，重視品牌的風(fēng)格調(diào)性渲染，如新鮮、有趣、溫馨、浪漫等。品牌成熟期的故事建立在所處市場地位與競爭對手的區(qū)隔基礎(chǔ)上，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的故事情節(jié)較為重要，同時(shí)強(qiáng)化品牌的識(shí)別性，與競爭對手區(qū)隔。在品牌衰落期，故事較多采用懷舊式主題，側(cè)重喚起消費(fèi)者回憶，確?，F(xiàn)有市場份額。

（五）時(shí)代特征與趨勢

時(shí)代趨向代表了巨大的影響力，未來社會(huì)消費(fèi)走向決定品牌發(fā)展方向，同時(shí)限定故事主題的風(fēng)格調(diào)性。廣告進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代時(shí)，最重要的商業(yè)價(jià)值就是建立和維護(hù)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌故事是時(shí)常更新的，既定的故事母題具有開放性，在堅(jiān)持明確品牌精神和理念的指導(dǎo)下，融入消費(fèi)時(shí)尚的情節(jié)不會(huì)使消費(fèi)者感到吃驚或意外。如肯德基的產(chǎn)品是不斷更新的，以雞翅產(chǎn)品為例，奧爾良烤翅的故事、玫瑰雞翅的故事、無敵翅劍的故事……肯德基總是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)推陳出新。故事背后是肯德基為了給顧客提供最健康最美味的快餐而不惜精力在世界各地挖掘特色美食的良苦用心。它帶給消費(fèi)者的種種感動(dòng)和驚喜，是不言而喻的。

五、結(jié)語

當(dāng)今世界是一個(gè)“地球村”，在擁擠的市場里，每個(gè)企業(yè)都面臨著如何把品牌和消費(fèi)者需要結(jié)合起來的問題。在中國，品牌的人文故事具有特殊性，中國悠久的歷史孕育了豐富的故事環(huán)境和受眾普遍的心理接受基礎(chǔ)，厚重的文化底蘊(yùn)使中國品牌故事性建設(shè)具有先天的優(yōu)勢。在本國產(chǎn)品與國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對接時(shí)，本土品牌考慮更多的應(yīng)該是如何在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降幕A(chǔ)上推陳出新。在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段和傳播方法，用故事情節(jié)與氛圍渲染為品牌增添活力和內(nèi)涵，成為品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急和治病良方。

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