工程機(jī)械企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程中的展會(huì)營(yíng)銷研究

吳 瓊

目前，全球主要工程機(jī)械制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃、現(xiàn)代等都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)合資合作建廠、貼牌加工、整合品牌文化的強(qiáng)勢(shì)宣傳，在中國(guó)占據(jù)了重要的市場(chǎng)地位，它們鮮明的品牌個(gè)性與風(fēng)格，如卡特彼勒的“信賴”、沃爾沃的“安全”等使他們很快擁有了一批忠實(shí)的客戶群。與此同時(shí)，我國(guó)本土的工程機(jī)械企業(yè)如中聯(lián)重科、三一重工、徐工、柳工等也走出了國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)品的魅力。然而，無(wú)論從國(guó)際市場(chǎng)覆蓋面的寬度，還是從海外銷售在業(yè)務(wù)總額中的比例來(lái)看，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的國(guó)際化之路還很長(zhǎng)，尤其是在品牌的國(guó)際影響力方面，跟全球工程機(jī)械巨頭相比還有很大差距，在國(guó)際市場(chǎng)上客戶的品牌認(rèn)可度和接受度還不高。

隨著我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放以及國(guó)內(nèi)本土企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略步伐的加快，國(guó)內(nèi)外展會(huì)形式的品牌推廣逐漸成為工程機(jī)械企業(yè)新的著力點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)中，隨著國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，各種國(guó)際展會(huì)起著越來(lái)越重要的作用，也越來(lái)越引起各國(guó)企業(yè)的重視。我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)也將國(guó)際展會(huì)營(yíng)銷作為實(shí)施品牌國(guó)際化的一條重要渠道，以期更多更快地向國(guó)際市場(chǎng)傳遞信息，在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。2011年美國(guó)拉斯維加斯工程機(jī)械展上，以中聯(lián)重科、山河智能、三一重工、徐工等為代表的“中國(guó)軍團(tuán)”向世界展現(xiàn)了中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的崛起及其影響力。2012年法國(guó)巴黎INTERMAT國(guó)際工程機(jī)械展上，三一重工、徐工、中聯(lián)重科、山推、山河智能、柳工、廈工等中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)紛紛帶來(lái)各自最先進(jìn)的工業(yè)設(shè)備，讓所有參展客商眼前為之一亮。

一、國(guó)際展會(huì)營(yíng)銷在品牌國(guó)際化中的作用

（一）吸引海外客戶，促成交易。

海外市場(chǎng)占有率的高低是品牌國(guó)際化程度的一個(gè)重要標(biāo)志。專業(yè)性展會(huì)在某種程度上就是一個(gè)市場(chǎng)，在國(guó)際展會(huì)上，參展企業(yè)可以與海外客戶面對(duì)面地進(jìn)行產(chǎn)品介紹和宣傳，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的功能，就產(chǎn)品的各種問(wèn)題開(kāi)展討論和交流，這種雙向溝通能夠促使客戶加深對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解，從而促使他們盡快做出購(gòu)買決定。“見(jiàn)面就簽單”，“即時(shí)成交”是不少參展商對(duì)展會(huì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。如徐工集團(tuán)在今年法國(guó)INTERMAT國(guó)際工程機(jī)械展會(huì)上，其參展的10臺(tái)工程機(jī)械產(chǎn)品均在展會(huì)期間就銷售一空。另外，通過(guò)參展接觸國(guó)外客戶的成本也比較低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)一般渠道找一個(gè)客戶的成本為219英鎊，而通過(guò)展會(huì)其成本僅為35英鎊，有力地證明了參展是十分經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷手段，能使企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。

（二）展示品牌形象，提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。

展會(huì)表面上是展示產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是展示企業(yè)本身及其實(shí)力。一個(gè)展會(huì)在同一時(shí)間、同一場(chǎng)合包容了成百上千個(gè)同類型企業(yè)和產(chǎn)品，為企業(yè)凸現(xiàn)自身實(shí)力、展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的機(jī)會(huì)。在國(guó)際大型展會(huì)上，有許多大型跨國(guó)公司和知名品牌企業(yè)參加，能進(jìn)入這種展會(huì)與跨國(guó)公司同臺(tái)表演，是一個(gè)很好的宣傳、展示形象的機(jī)會(huì)。參與國(guó)際展會(huì)的企業(yè)應(yīng)充分利用展會(huì)上有限的空間，將宣傳品牌形象放在首位，而不僅僅只是推銷產(chǎn)品。

（三）了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供信息支撐。

參展企業(yè)往往會(huì)在展會(huì)上展出自己的最新產(chǎn)品，以展示其研發(fā)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的雄厚實(shí)力。企業(yè)可以在展會(huì)了解到國(guó)際市場(chǎng)上最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)。同時(shí)在展會(huì)上企業(yè)也可以接觸到眾多海外客戶、分銷商和合作伙伴，可以從他們那里得到許多反饋信息，接受不同受眾從多種不同角度對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而有利于企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使之更適合國(guó)外市場(chǎng)。如果企業(yè)產(chǎn)品還未正式打入某個(gè)國(guó)外市場(chǎng)，通過(guò)參展也可以小規(guī)模地試探目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，以此來(lái)判斷是否應(yīng)該進(jìn)入該市場(chǎng)?？傊?，通過(guò)參與國(guó)際展會(huì)可以準(zhǔn)確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及市場(chǎng)需求，為企業(yè)制定和實(shí)施下一步的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供有效的信息支撐。

二、工程機(jī)械企業(yè)國(guó)際展會(huì)的選擇

參與國(guó)際展會(huì)對(duì)于企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重要作用已得到各廠商的普遍認(rèn)可，有資料表明參加一個(gè)好的展會(huì)比上門推銷要節(jié)約40%的推銷成本。然而展會(huì)本身并不是一個(gè)主要的銷售渠道，而是展示新產(chǎn)品、新技術(shù)的平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重選擇展會(huì)，認(rèn)真做好對(duì)展會(huì)的調(diào)查與分析，具體而言，是否為合適的展會(huì)主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)生潛在顧客的機(jī)會(huì)

參展首先要考慮的因素就是能否吸引到合適的參觀者。企業(yè)可以從展會(huì)主辦者那里了解到以往展會(huì)參觀人數(shù)的情況以及有關(guān)參觀者特征的信息如職業(yè)頭銜、行業(yè)、公司規(guī)模、對(duì)產(chǎn)品的興趣、購(gòu)買能力等。通過(guò)對(duì)參觀者的質(zhì)量和數(shù)量的了解，可以分析出產(chǎn)生潛在顧客的機(jī)會(huì)大小，從而決定是否參展。

（二）展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)

展會(huì)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)適應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，并與其他廣告和促銷活動(dòng)相吻合。展會(huì)的地點(diǎn)應(yīng)與企業(yè)的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)相一致。

（三）展會(huì)主辦方的實(shí)力與資質(zhì)

展會(huì)如果是國(guó)際展覽聯(lián)盟（UFI）的成員所主辦，其質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較有保障。UFI是一個(gè)評(píng)估展會(huì)主辦者所提供設(shè)施質(zhì)量的組織，它可以增強(qiáng)參展商和參觀商的信心。企業(yè)還可以通過(guò)向當(dāng)?shù)厣虝?huì)、駐展會(huì)所在國(guó)使館商務(wù)處和以前參加過(guò)相關(guān)展會(huì)的企業(yè)了解展會(huì)主辦方的情況。展會(huì)主辦方對(duì)展會(huì)的宣傳推廣情況也可以看出其實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。

（四）參展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

企業(yè)可以從展會(huì)主辦方處了解參展的企業(yè)有哪些，如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出席，而企業(yè)不參展，不僅失去一個(gè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的良好機(jī)會(huì)，而且可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降。

三、工程機(jī)械企業(yè)國(guó)際展會(huì)營(yíng)銷中應(yīng)注意的主要問(wèn)題

（一）選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)，順應(yīng)國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)的參展產(chǎn)品

要取得展會(huì)的成功，借國(guó)際展會(huì)提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，首要的一點(diǎn)就是要推出代表國(guó)際水平，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。過(guò)去，我國(guó)參加國(guó)際工程機(jī)械展會(huì)的企業(yè)，許多參展產(chǎn)品不符合歐美標(biāo)準(zhǔn)，根本無(wú)法獲取國(guó)際客戶的認(rèn)同。近幾年，我國(guó)一些大型工程機(jī)械企業(yè)加快了海外擴(kuò)張步伐，如中聯(lián)重科已在籌建海外制造基地，徐工通過(guò)收購(gòu)歐洲零部件廠商爭(zhēng)奪一流技術(shù)，技術(shù)水平的提升使我國(guó)企業(yè)不斷在國(guó)際展會(huì)上展出代表國(guó)際先進(jìn)水平的新產(chǎn)品，展出了自身的實(shí)力。

在今年的法國(guó)巴黎的國(guó)際工程機(jī)械展會(huì)上，三一集團(tuán)參展的設(shè)備順應(yīng)了歐美高端市場(chǎng)的環(huán)保和輕量化等需求，其參展的許多產(chǎn)品是在海外工廠進(jìn)行研發(fā)和制造的，多數(shù)產(chǎn)品都通過(guò)了CE認(rèn)證和TUV認(rèn)證。

在去年的拉斯維加斯工程機(jī)械展中，山河智能展出的新型電混小型挖掘機(jī)在展會(huì)上也頗引人矚目。節(jié)能減排、綠色環(huán)保已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅僅是中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展的主要方向，也是整個(gè)國(guó)際工程機(jī)械發(fā)展的方向。

（二）做好展前宣傳，準(zhǔn)備充足的資料及宣傳品

為了獲得良好的展會(huì)效果，展前的宣傳是十分重要的。專業(yè)的展覽管理公司認(rèn)為參展企業(yè)一般應(yīng)在展會(huì)前三個(gè)月，在專業(yè)雜志上刊登至少一篇以上的宣傳報(bào)道，然后將該報(bào)道復(fù)印本寄給目前及潛在客戶，并提醒客戶企業(yè)的產(chǎn)品將于展會(huì)中展出，同時(shí)可以附贈(zèng)展會(huì)組織者提供的，印有本公司名稱及攤位號(hào)碼的參展貴賓卡。

參展前還要準(zhǔn)備充足的資料及宣傳品。產(chǎn)品說(shuō)明書及企業(yè)宣傳小冊(cè)子等文字資料都應(yīng)有中文及外文版本的，外文文字要核對(duì)準(zhǔn)確，保證完整傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。企業(yè)還可以在會(huì)場(chǎng)提供光盤、模型、產(chǎn)品展示名片（明確列出網(wǎng)址、電話號(hào)碼、郵寄地址、傳真等信息）等，或準(zhǔn)備一些精致的廣告小禮品適時(shí)發(fā)送給參展客戶，以擴(kuò)大宣傳效果，達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。

（三）精心布展，強(qiáng)化品牌形象

對(duì)于參加國(guó)際展會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，布展不僅要展示產(chǎn)品，更重要的是要展示企業(yè)形象，特別要注意強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)識(shí)。展品本身并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適當(dāng)?shù)哪Ｐ?、道具，借助裝飾、照明、視聽(tīng)設(shè)備、信息技術(shù)等手段加以說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。如三一重工在今年的法國(guó)工程機(jī)械展上，其展臺(tái)的設(shè)計(jì)加入了法式的優(yōu)雅元素，三層玲瓏塔式雕像、旗幟型LOGO讓人眼前一亮，同時(shí)在場(chǎng)館正門、地鐵主通道等多處都可以看到三一醒目的企業(yè)標(biāo)識(shí)。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三一還特別設(shè)計(jì)了壓路機(jī)的高速公路模擬演示，以及旋挖鉆機(jī)鉆出的硬巖石塊等設(shè)備的特殊展示。這些生動(dòng)的展示，使客戶有了更多體驗(yàn)，三一的品牌形象也更親切。

（四）展后跟蹤營(yíng)銷，強(qiáng)化營(yíng)銷效果

由于展會(huì)時(shí)間有限，很多客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解還不夠，因此展會(huì)后應(yīng)趁熱打鐵，做進(jìn)一步的跟蹤和宣傳。隨著企業(yè)的國(guó)際化，展會(huì)后期的跟蹤營(yíng)銷往往比參展本身更重要，這會(huì)讓客戶感覺(jué)到你對(duì)他的重視以及企業(yè)本身的持續(xù)性，從而使客戶不斷地認(rèn)識(shí)到我國(guó)企業(yè)的品牌文化及市場(chǎng)戰(zhàn)略等，進(jìn)而加深對(duì)我國(guó)企業(yè)的印象，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的信心，這對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略實(shí)施具有十分重要的意義。

在展會(huì)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)將展會(huì)上搜集到的名片、簽名簿加以整理，并進(jìn)行分類。對(duì)于重要的目標(biāo)客戶展后要加強(qiáng)交流、洽談，爭(zhēng)取進(jìn)一步達(dá)成交易；對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有合作計(jì)劃但未來(lái)肯定會(huì)有的準(zhǔn)客戶，展會(huì)后要定期或不定期的保持聯(lián)系，通過(guò)不斷的聯(lián)系來(lái)加以培養(yǎng)。如果企業(yè)在展會(huì)舉辦城市有自己的生產(chǎn)基地，展會(huì)結(jié)束后，還可以邀請(qǐng)用戶去生產(chǎn)基地參觀，這樣能極大地提升企業(yè)在客戶心目中的可信度和依賴度。

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