超媒體廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意原則

夏弘睿

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 馬鞍山243041）

一、超媒體廣告的特點(diǎn)

（一）時(shí)空上的無限性

從空間角度來說，只要目標(biāo)群體能接觸網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)為主要形式的超媒體廣告就如影而至。［1］超媒體廣告這種在空間上具有極大自由度的特點(diǎn)有別于其他廣告只能在有限區(qū)域發(fā)布的局限性和在政策、制度及運(yùn)行環(huán)境上的受制性。受眾在接受廣告信息之后，隨時(shí)可以和廣告主進(jìn)行即時(shí)溝通。這種有選擇、有針對(duì)性的溝通能更加直觀地表達(dá)消費(fèi)訴求，高效、快捷地完成信息傳遞、意見溝通，并達(dá)成意向。

（二）形式上的多元性

超媒體廣告以計(jì)算機(jī)技術(shù)為依托，在呈現(xiàn)形式上有著多元性。從信息的內(nèi)容和形式上說，既可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，了解企業(yè)的具體信息和相關(guān)事件，快捷篩選所需信息，也可通過發(fā)布企業(yè)新聞稿，理性直觀地宣傳企業(yè)形象，達(dá)成廣告效果。從廣告作品的形式上來說，能充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的視聽優(yōu)勢(shì)，通過平面或立體、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式，創(chuàng)設(shè)具有強(qiáng)烈視聽效果的廣告形象，讓受眾在身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和形象生動(dòng)的表達(dá)手段的刺激下，對(duì)廣告信息產(chǎn)生極大的興趣并留下深刻印象，為促成消費(fèi)發(fā)揮重要作用。

（三）主客體的互動(dòng)性

成功的超媒體廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，廣告設(shè)計(jì)師會(huì)在充分了解消費(fèi)者心理訴求的前提下，投其所好地引發(fā)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，同時(shí)，能借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，跨時(shí)空地與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)［2］。在互動(dòng)的過程中有針對(duì)性地“答疑解惑”，在消除消費(fèi)顧慮的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推介，誘發(fā)受眾的消費(fèi)興趣，在消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)的過程中，趁熱打鐵地達(dá)成消費(fèi)意向，快捷地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，進(jìn)而體現(xiàn)超媒體廣告的互動(dòng)功能價(jià)值。

（四）營(yíng)銷上的直接性

超媒體廣告的另一特征就是將營(yíng)銷環(huán)節(jié)一并納入，將廣告的宣傳功能進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)推廣、銷售一站式。這一現(xiàn)象的典型代表就是淘寶購(gòu)物。廣告受眾在廣告宣傳的誘惑下，通過與經(jīng)銷商的在線互動(dòng)，直接完成交易，并快速通過網(wǎng)絡(luò)支付形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資金回收。因此，超媒體廣告將廣告宣傳直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際銷售，為企業(yè)縮短了生產(chǎn)成本的回收期。

（五）受眾上的集中性

基于不同門戶網(wǎng)站的不同特點(diǎn)及指向群體，超媒體廣告能輕而易舉地將受眾的年齡、性別、物質(zhì)生活取向、消費(fèi)能力、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等進(jìn)行歸類，自然地形成一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)分析結(jié)論，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和發(fā)布，引發(fā)受眾在自己的興趣領(lǐng)域內(nèi)對(duì)廣告信息予以關(guān)注和瀏覽，避免了海量、盲目、高成本、低點(diǎn)擊的廣告行為，使有針對(duì)性的廣告投入在密集的指向性群體中價(jià)值得以最大化。

二、超媒體廣告的創(chuàng)意原則

（一）訴求為先

超媒體廣告的訴求，即為廣告所需傳遞的信息內(nèi)容。訴求是對(duì)產(chǎn)品的宣傳和介紹，能幫助受眾了解和感知產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。廣告訴求是廣告創(chuàng)意的核心基礎(chǔ)和本質(zhì)前提，廣告表現(xiàn)則是為其服務(wù)的。因此，超媒體廣告在創(chuàng)意上首先應(yīng)當(dāng)做好訴求“功課”，既要實(shí)事求是，又要錦上添花。

消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)，因此在訴求創(chuàng)意上要著力刻畫。當(dāng)然，這種刻畫不是虛夸，而是基于事實(shí)的、煽動(dòng)性的藝術(shù)再現(xiàn)。［3］誠(chéng)然，平鋪直敘的產(chǎn)品介紹也不失為一種好的表達(dá)方法，但經(jīng)過思考后的“不露聲色”的描述，無疑是一種高級(jí)的創(chuàng)意。

超媒體廣告的特點(diǎn)就是點(diǎn)擊上的層層推進(jìn)，而這個(gè)推力就是受眾對(duì)廣告訴求的信任度和興趣。因此，在創(chuàng)意上要在認(rèn)真揣摩和準(zhǔn)確把握受眾心理的基礎(chǔ)上，“誘敵深入”地將受眾帶到廣告的核心地帶。當(dāng)然，這種誘惑不是欺騙，而是基礎(chǔ)廣告訴求的親和度，這個(gè)親和度決定了受眾與產(chǎn)品之間的距離。過高的定位會(huì)讓受眾產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的心理；而恰到好處的、極具親和力的草根定位，會(huì)讓受眾更易接受。

（二）以人為本

產(chǎn)品的成功銷售在很大程度上取決于市場(chǎng)定位，這個(gè)市場(chǎng)定位基于對(duì)目標(biāo)人群心理狀態(tài)的把握。在超媒體廣告的推介過程中，受眾對(duì)廣告信息的接收大致經(jīng)過注意階段、參與階段和解讀階段。其中，注意階段是指受眾被廣告作品的形式吸引，并對(duì)其予以關(guān)注；參與階段則是在注意階段的基礎(chǔ)上，受眾受廣告信息的引導(dǎo)，參與到廣告宣傳中；解讀階段主要是受眾進(jìn)一步理解廣告作品所宣傳的信息，進(jìn)而領(lǐng)悟與廣告相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳主題。

好奇心是每個(gè)人在面對(duì)新奇事物以及與自身相關(guān)的新奇現(xiàn)象時(shí)都會(huì)有的一種普遍心理，它會(huì)促使人們對(duì)相關(guān)的問題追根究底。因此，在廣告創(chuàng)意的過程中，可以將受眾的好奇心作為廣告創(chuàng)意的情感基礎(chǔ)。比如，現(xiàn)階段經(jīng)常出現(xiàn)的“透視孔”廣告，是以窺視為基本特征的。這一廣告設(shè)計(jì)形式主要是利用受眾的好奇心，通過不完全的畫面展示，誘導(dǎo)受眾探索下一個(gè)主題畫面。在受眾追逐心理滿足的過程中，相關(guān)信息也會(huì)逐階傳遞，給受眾留下深刻的印象 廣告的目的也隨之實(shí)現(xiàn)

受眾點(diǎn)擊和瀏覽廣告，是對(duì)該廣告的重視，他們付出了時(shí)間、精力和網(wǎng)費(fèi)等方面的代價(jià)，因此，商家必須認(rèn)可和尊重受眾的付出，人性化地予以回饋。饋禮的行為讓受眾在得到回報(bào)和尊重的同時(shí)，又受到利益驅(qū)使而逐步走入廣告的深處，實(shí)現(xiàn)了廣告自身的價(jià)值。

（三）形象生動(dòng)

受眾對(duì)內(nèi)容的興趣度往往受到內(nèi)容的故事性的影響，而故事是通過情節(jié)呈現(xiàn)的。因此，超媒體廣告在創(chuàng)意的過程中，要抓住受眾的心理特征，在情節(jié)設(shè)定時(shí)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電腦、多媒體的功能，通過二維、三維等不同的藝術(shù)手法，形成具有視聽沖擊力的廣告作品，在引人入勝的前提下，抓住受眾眼球，使其伴隨著情節(jié)的深入而產(chǎn)生對(duì)廣告的認(rèn)同感，從而獲得好的廣告效果。［4］

對(duì)多數(shù)網(wǎng)民而言，上網(wǎng)并非是一項(xiàng)硬性任務(wù)或必修功課，更多的還是一種消遣和娛樂。基于這種情感態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形式或狀態(tài)如能與受眾心理產(chǎn)生呼應(yīng)，勢(shì)必得到受眾的關(guān)注。因此，在廣告的創(chuàng)意上，要迎合受眾的情感訴求，營(yíng)造一種輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)氛圍，激發(fā)受眾的探究欲，使廣告在與受眾的互動(dòng)中贏得點(diǎn)擊率，進(jìn)而使受眾接納廣告信息所傳遞的服務(wù)或產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

超媒體廣告作為新媒體廣告形式之一，因依托于互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)而呈現(xiàn)出與其他廣告形式不同的質(zhì)感。廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在為超媒體廣告鋪設(shè)無限表達(dá)空間的同時(shí)，也對(duì)超媒體廣告的生存和發(fā)展提出了別樣的要求。因此，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超媒體廣告，必須在創(chuàng)意上用足資源優(yōu)勢(shì)，立足受眾訴求，以科學(xué)、有效的手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意，進(jìn)而積極發(fā)揮其在產(chǎn)品推介和營(yíng)銷過程中的特殊作用。

［1］閻巖．革命！革命！——新媒體時(shí)代的互動(dòng)創(chuàng)意風(fēng)暴［J］．大市場(chǎng)（廣告導(dǎo)報(bào)），2007（8）．

［2］譚旭紅．廣告設(shè)計(jì)之互動(dòng)創(chuàng)意［J］．藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2007（2）．

［3］徐鵬鵬．個(gè)案中看新媒體藝術(shù)——在商業(yè)設(shè)計(jì)中的交互認(rèn)知［J］．中外企業(yè)家，2009（18）．

［4］彭珂珂．戶外廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性創(chuàng)意研究［D］．湖南師范大學(xué)，2010．