提高黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)效益的路徑

孫偉華，韓研研

（1.大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶日?qǐng)?bào)，黑龍江 大慶 163311；2.大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶電視臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

《大慶日?qǐng)?bào)》是大慶市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1960年，是大慶創(chuàng)刊最早的報(bào)紙。50多年來(lái)，《大慶日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持“用高度影響社會(huì)，靠深度參與生活”的辦報(bào)理念，不斷與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓進(jìn)取，權(quán)威性越來(lái)越強(qiáng)，影響力越來(lái)越大。在廣告經(jīng)營(yíng)方面，《大慶日?qǐng)?bào)》始終強(qiáng)調(diào)貼近服務(wù)，通過(guò)多角度了解廠家或經(jīng)銷商等客戶愿望，充分考慮各個(gè)消費(fèi)層的需求，及時(shí)調(diào)整銷售策略，使《大慶日?qǐng)?bào)》成為了值得投放廣告的優(yōu)質(zhì)媒體。但是，隨著近年來(lái)各類傳播媒介的快速繁榮發(fā)展，媒體廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得包括《大慶日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的黨報(bào)類報(bào)紙，在廣告經(jīng)營(yíng)方面面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

黨報(bào)是黨和政府的喉舌，具有主流性和權(quán)威性，這是其他媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。但所有廣告客戶更傾向于將廣告投放于生活類的報(bào)刊媒體上。因此，黨報(bào)卻很難擁有最廣大的普通百姓。要改變這種狀況，黨報(bào)就不能僅靠某種優(yōu)勢(shì)靜觀其變、坐享其成，而只能接受挑戰(zhàn)、迎頭趕上。

一、開(kāi)展新聞質(zhì)量創(chuàng)意，提高黨報(bào)實(shí)際價(jià)值

黨報(bào)主要是時(shí)事新聞?lì)悎?bào)紙，而其實(shí)普通大眾都是非常關(guān)注時(shí)事新聞的，只是如何做到使普通大眾愛(ài)看、?？矗X(jué)得看了有實(shí)際價(jià)值。在黨報(bào)也迫切需要通過(guò)刊登廣告獲得經(jīng)濟(jì)收入來(lái)保證報(bào)紙更好地在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存的情況下，我們不能眼睛只盯在如何做好廣告上，而是要把功夫首先下在如何以正確的價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)，切實(shí)豐富黨報(bào)的內(nèi)容，也就是切實(shí)提高黨報(bào)的新聞質(zhì)量，從而提高黨報(bào)的實(shí)際價(jià)值。有了好的內(nèi)容，不愁吸引不到更多的讀者，也就不愁吸引不來(lái)更多的廣告。黨報(bào)新聞質(zhì)量的高低決定著對(duì)廣告吸引力的大小，因此內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)合理、策劃有力、社會(huì)影響力廣泛的報(bào)紙一定會(huì)成為吸引廣告的關(guān)鍵。

對(duì)于報(bào)紙的廣告價(jià)值，一般認(rèn)為就靠報(bào)紙的發(fā)行量，發(fā)行量越大，受眾就越多，影響力就越大，廣告價(jià)值就會(huì)越高。但報(bào)紙如何才能獲得較大的發(fā)行量，顯然要依靠報(bào)紙的質(zhì)量，黨報(bào)就要依靠新聞質(zhì)量。這就需要黨報(bào)必須在內(nèi)容上不斷有創(chuàng)意。要及時(shí)刊登為普通大眾所關(guān)心的各類新聞，內(nèi)容不能老套、老化，要豐富多彩，越貼近生活越好。

二、開(kāi)展紙媒視覺(jué)創(chuàng)意，打造黨報(bào)美感效應(yīng)

報(bào)紙屬于以文字為載體的媒體，黨報(bào)又主要擔(dān)負(fù)政治和時(shí)事方面的宣傳任務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)的版式設(shè)計(jì)都局限于對(duì)內(nèi)容的基本裝飾和美化，視覺(jué)性不太強(qiáng)。進(jìn)入廣告營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)代后，這種狀況就很難滿足新形勢(shì)的需要。黨報(bào)必須發(fā)掘其視覺(jué)潛能，才能在“眼球經(jīng)濟(jì)”中自保、自強(qiáng)并有所突破。媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提高，本身要強(qiáng)調(diào)外與內(nèi)的高度和諧，所謂內(nèi)，是內(nèi)容；所謂外，便是版式。這種和諧需要強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力來(lái)贏得讀者，才能讓黨報(bào)獲取讀者的青睞，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這就需要黨報(bào)在形式上有創(chuàng)意。

近幾年，《大慶日?qǐng)?bào)》成功進(jìn)行了幾次改版擴(kuò)版，走上了“政府都市報(bào)”的全新發(fā)展之路。改擴(kuò)版后的日?qǐng)?bào)，采用國(guó)際流行的瘦報(bào)體式，彩色印刷，版式新穎，美觀大方，打造了龍江黨報(bào)“第一瘦”的形象。實(shí)用的新聞信息、賞心悅目的版式設(shè)計(jì)，足以成為鞏固和開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)的強(qiáng)大磁場(chǎng)。

三、開(kāi)展廣告結(jié)構(gòu)創(chuàng)意，拓寬黨報(bào)收入渠道

多年來(lái)，建立在政府資源之上的政務(wù)類廣告一直是黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)核心市場(chǎng)。在鞏固政務(wù)類廣告的前提下，黨報(bào)可以從傳統(tǒng)政務(wù)類廣告向工商業(yè)經(jīng)濟(jì)類廣告的探索性轉(zhuǎn)型。工商業(yè)經(jīng)濟(jì)類廣告對(duì)目前的《大慶日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)還屬于“短板”，缺乏與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的吸引力。[1]隨著報(bào)紙各方面工作的改革，吸引力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，讀者面會(huì)不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)類廣告無(wú)疑會(huì)同時(shí)成為黨報(bào)廣告市場(chǎng)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。這就需要及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。為此，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)要在發(fā)展中逐漸改變僅靠行政方式營(yíng)銷的簡(jiǎn)單做法，依靠黨報(bào)作為市委機(jī)關(guān)報(bào)所擁有的社會(huì)公信力、政府權(quán)威力和市場(chǎng)號(hào)召力的高端地位，既緊密圍繞市委市政府的中心工作，又緊扣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展脈搏，通過(guò)積極策劃有效的廣告賣點(diǎn)，增加客戶對(duì)黨報(bào)的認(rèn)同性，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)工商業(yè)廣告，使之成為黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的另一條重要渠道。

四、開(kāi)展?fàn)I銷策劃創(chuàng)意，提升黨報(bào)經(jīng)營(yíng)活力

所謂營(yíng)銷策劃，就是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷資源的深入挖掘，對(duì)潛在的廣告客戶進(jìn)行全面的了解，站在客戶的角度，尋找雙方合作的最佳契合點(diǎn)，為客戶量身打造最佳營(yíng)銷方案，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

目前，《大慶日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)收方式還比較單一，處于“我出平臺(tái)，你裝內(nèi)容”的階段。要實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展，就要從滿足客戶的多種取向、多種需求出發(fā)，為客戶提供豐富多彩的產(chǎn)品，了解需求、滿足需求。有的客戶要美譽(yù)度，就要圍繞其興奮點(diǎn)，為他們策劃提高美譽(yù)度的廣告；有的客戶要知名度，希望通過(guò)宣傳樹(shù)立企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌親和力，那么就不能向他們推銷硬性廣告，而要選擇軟性廣告；而有的客戶愿意通過(guò)活動(dòng)，讓更多人了解他們的產(chǎn)品和企業(yè)，就要為他們策劃“組合拳”式的宣傳，如版面宣傳、公益活動(dòng)等。

除了要找到與客戶的契合點(diǎn)外，廣告的營(yíng)銷策劃還要特別注意追求時(shí)效性，善于抓住商機(jī)。以《河南日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)在幾年前策劃了“百?gòu)?qiáng)企業(yè)賀兩會(huì)”活動(dòng)，取得了很好的收益。據(jù)了解，這些“百?gòu)?qiáng)”企業(yè)是在春節(jié)前評(píng)選的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂一樁喜事。之后正值河南省“兩會(huì)”召開(kāi)，《河南日?qǐng)?bào)》便適時(shí)推出這項(xiàng)活動(dòng)，成功吸引了那些“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)家。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)推出廣告，無(wú)疑可以達(dá)到一種雙重效果。

五、開(kāi)展?fàn)I銷品牌創(chuàng)意，建立黨報(bào)營(yíng)銷基礎(chǔ)

目前，《大慶日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)正不斷從推銷版面向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這種新型廣告開(kāi)發(fā)模式是以堅(jiān)持大客戶優(yōu)先戰(zhàn)略為原則的，既在做穩(wěn)政務(wù)類廣告的同時(shí)，又把開(kāi)發(fā)品牌性廣告作為重中之重，使得這類品牌性廣告成為黨報(bào)廣告營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，還要善于挖掘自身媒體的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)好的欄目，將其打造成品牌，以此吸引廣告。

《大慶日?qǐng)?bào)》品牌營(yíng)銷的客戶對(duì)象可以鎖定在這樣幾個(gè)層面：一是市區(qū)內(nèi)有一定名氣，但企業(yè)知名度還未擴(kuò)展到全省乃至全國(guó)的品牌；二是在業(yè)內(nèi)已具有一定知名度，需要超越自身行業(yè)，在行業(yè)外建立知名度的品牌；三是在市內(nèi)已具有一定的認(rèn)知度，需要進(jìn)一步強(qiáng)化知名度、美譽(yù)度的品牌。[2]同時(shí)，還可以結(jié)合大慶本土品牌，適時(shí)推出各種節(jié)慶活動(dòng)，為客戶量身定制品牌營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與招商的雙效應(yīng)，堅(jiān)定這類基礎(chǔ)性廣告客戶與黨報(bào)長(zhǎng)期合作的信心。

[1]張艾.探尋省級(jí)黨報(bào)廣告的突圍路徑——新華日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與思考[J].傳媒觀察,2010,（10）.

[2]繆小星.創(chuàng)新:實(shí)現(xiàn)歷史跨越的成功路徑[J].廣告人，2009，（4）.