網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析——以雙匯“蛆蟲門”事件為例

陳時(shí)祿，錢葉瑩

（安徽水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理工程系，安徽 合肥231603）

1 引言

最近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，從房屋建設(shè)到藥品買賣，都被假貨充斥，特別在食品領(lǐng)域，基本上每兩年就會爆出震驚全國的大案件。從“毒泡菜”、“毒粉絲”、“毒火腿”，到“針頭可樂”、“回爐牛奶”、“紅心鴨蛋”……危機(jī)事件頻頻見諸報(bào)端。我國的食品安全問題從來沒有像今天這樣被全國公眾高度關(guān)注，食品企業(yè)也從來沒有像今天這樣被全方位暴曬在一件又一件的危機(jī)事件中。置身網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的食品企業(yè)，在危機(jī)處理中稍有不當(dāng)，就可能錯(cuò)失重建公眾信任的時(shí)機(jī)，損失慘重。從公共關(guān)系學(xué)角度來看，“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與公眾互相信任的關(guān)系?！保?］本文以雙匯“蛆蟲門”事件為例，運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的危機(jī)管理理論來探討企業(yè)如何避免企業(yè)危機(jī)演變?yōu)楣泊笪C(jī)，從而給企業(yè)生存發(fā)展帶來一線生機(jī)。要想深入詳細(xì)了解食品企業(yè)面臨的危機(jī)，為其提供有效的危機(jī)公關(guān)策略，首先要對食品企業(yè)、危機(jī)、危機(jī)公關(guān)等有關(guān)概念有明確的認(rèn)識。

《食品工業(yè)基本術(shù)語》對食品的定義：可供人類食用或飲用的物質(zhì)，包括加工食品、半成品和未加工食品，不包括煙草或只作藥品用的物質(zhì)。從食品衛(wèi)生立法和管理的角度，廣義的食品概念還涉及到所生產(chǎn)食品的原料、食品原料種植、養(yǎng)殖過程接觸的物質(zhì)和環(huán)境、食品的添加物質(zhì)、所有直接或間接接觸食品的包裝材料、設(shè)施以及影響食品原有品質(zhì)的環(huán)境。蔡同一認(rèn)為：食品就是食物，是維持人類生命能量的緣由，包括各種供人使用和飲用的成品和原料，以及按照傳統(tǒng)既是食物又是藥物的物品，但不包括以治療為目的的物品［2］。由于本文研究對象是食品企業(yè)，因而我們把食品限定在食品加工企業(yè)范疇內(nèi)。而食品企業(yè)，顧名思義，就是那些擁有合法資質(zhì)、有固定場所、能生產(chǎn)合乎國家標(biāo)準(zhǔn)和要求的安全食品的法人單位。

隨著危機(jī)事件的頻頻爆發(fā)，國內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者對危機(jī)事件進(jìn)行了深入的研究，并且努力從概念上對危機(jī)下個(gè)清晰明確的定義。但實(shí)際上，危機(jī)事件的爆發(fā)千變?nèi)f化，很難清晰界定。有人認(rèn)為只有中國的漢字才能圓滿地表達(dá)出危機(jī)的內(nèi)涵，即“危險(xiǎn)與機(jī)遇”，是組織命運(yùn)“轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺”?，F(xiàn)簡單回顧一下不同學(xué)者給出的定義。美國學(xué)者赫爾曼（Hermann）認(rèn)為，危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且做出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。福斯特（Forster）認(rèn)為：危機(jī)具有4個(gè)顯著特征：即急需快速作出決策、嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、相關(guān)物資資料緊缺、處理時(shí)間有限。巴頓（Barton，1993）則認(rèn)為，危機(jī)是一個(gè)會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。當(dāng)然還有很多學(xué)者包括國內(nèi)專家也對此下了很多定義，在此不作更多回顧。由于牽涉到國內(nèi)食品企業(yè)的生存，因而在國內(nèi)食品企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，要有很好危機(jī)管理手段，并進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。

何謂危機(jī)管理，國外學(xué)者勞倫斯·巴頓（LaurenceBarton）認(rèn)為：危機(jī)管理是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制。具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和因應(yīng)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決與危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程［3］（P58－59）。

從某種意義上來說，如果食品企業(yè)能在危機(jī)管理中開展危機(jī)公關(guān)，化被動為主動，“危機(jī)”就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌鯔C(jī)”，相反，如處理不當(dāng)，則企業(yè)就可能在一夕之間面臨關(guān)閉破產(chǎn)。

2 我國食品安全現(xiàn)狀

我國政府比較重視食品安全問題，早在建國初期，從中央到地方就建立了食品研究所和食品站，并且擁有上萬人的人才隊(duì)伍，很多高校還擁有食品方面的專業(yè)，特別是1995年我國還頒布了《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，將食品安全列入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃及年度計(jì)劃，與此同時(shí)批準(zhǔn)發(fā)布了國家標(biāo)準(zhǔn)《食品企業(yè)通用衛(wèi)生規(guī)范》（GB14881－1994），制定了1000多項(xiàng)食品國家標(biāo)準(zhǔn)、1100多項(xiàng)食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、近10000項(xiàng)食品地方標(biāo)準(zhǔn)以及幾十萬項(xiàng)食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從方方面面規(guī)范食品安全。盡管我國食品安全取得了長足進(jìn)步，但是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和食物鏈中心的危害不斷涌現(xiàn)，受到利益驅(qū)動，當(dāng)前我國食品安全形勢依然嚴(yán)峻。如2008年的毒奶粉事件，不法分子在牛奶中添加工業(yè)原料三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿企業(yè)倒閉。再以雙匯“蛆蟲門”為例，眾所周知，雙匯企業(yè)是食品的龍頭企業(yè)，特別以火腿腸為自己的特色產(chǎn)品行銷國內(nèi)外。但是2011年，雙匯爆出“瘦肉精”事件，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯，因?yàn)榫砣搿笆萑饩背舐?，處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已停產(chǎn)整頓。隨后又爆出“蛆蟲門”事件，2012年5月27日，鄭州劉先生發(fā)微博稱當(dāng)天買的雙匯肋排“用熱水洗時(shí)，鍋內(nèi)水面上漂浮有幾十只肉蛆”。兩起事件，雙匯企業(yè)采取的措施基本上是推諉敷衍，沒有從一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的角色出發(fā)，使得雙匯企業(yè)陷入了前所未有的困境。從以上例子可以看出，整頓食品安全已到了刻不容緩的地步了。我國要想從根本上遏制食品安全事故的發(fā)生，就要完善相關(guān)法律法規(guī)，加大違法成本，使得經(jīng)營者不敢以身試法。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)想縮小影響，必要的危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要。如果聽之任之或者隱瞞推諉，肯定會給企業(yè)帶來更加嚴(yán)重的危機(jī)。

3 我國食品企業(yè)危機(jī)的特殊性

通過雙匯“蛆蟲門”案例，我們可以進(jìn)行反思和總結(jié)。發(fā)現(xiàn)食品企業(yè)危機(jī)除了擁有其他企業(yè)所有的共性外，還有自身的特殊性：第一具有普遍必然性。食品是人們每天都要消費(fèi)的東西，人們無時(shí)無刻離不開它，與千千萬萬個(gè)家庭緊密聯(lián)系，容易受到各種危害侵襲。第二具有高危性。從食品的概念我們可以得知，食品是特殊商品，事關(guān)人民群眾的生命安全，如果食品有問題，不僅對消費(fèi)者本人，甚至對消費(fèi)者的下一代都會產(chǎn)生身心傷害或不良影響，如果不及時(shí)加以控制，危害就會進(jìn)一步擴(kuò)大，可能會危及全社會的利益。第三具有廣泛的關(guān)注性。眾所周知，食品問題無小事，一旦食品出現(xiàn)問題，會引起全社會的關(guān)注，這從公眾對食品安全危機(jī)的知曉度就可以體會到。如科技部中國科技促進(jìn)發(fā)展研究中心2007年9月在北京市進(jìn)行了“公眾食品安全感知調(diào)查”，該調(diào)查選擇了近年來發(fā)生的影響較大的5件食品安全危機(jī)事件：2006年“福壽螺”中毒事件、2006年“蘇丹紅紅心鴨蛋”事件、2006年湖南岳陽生活用水污染事件、2006年“瘦肉精”豬肉中毒事件和2004年安徽阜陽假奶粉事件，詢問了被調(diào)查市民對這些事件的知曉程度。調(diào)查結(jié)果顯示：“紅心鴨蛋”事件幾乎家喻戶曉，知曉率達(dá)到96.5%；其次是“阜陽假奶粉”、“福壽螺”、“瘦肉精”、“岳陽水污染”事件的知曉率分別達(dá)到87.9%、87.2%、74.9%和66.6%［4］。由此可見，廣大公眾對食品安全事件的關(guān)注度普遍較高。第四具有可控性。雖然食品企業(yè)發(fā)生危機(jī)具有突然性，同時(shí)引起的原因也千差萬別，但是只要食品企業(yè)采取正確的態(tài)度，其危機(jī)帶來的負(fù)面影響還是具有可控的。第五具有雙面效性。危機(jī)專家奧古斯丁說過：“每一次危機(jī)既包括導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子?！保?］如汽車的召回制度，不僅不會給企業(yè)帶來負(fù)面影響，反而增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。食品企業(yè)既然具有如此的特殊性，那么如何在有效時(shí)間內(nèi)應(yīng)對外界的危機(jī)公關(guān)？

4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

在食品安全問題成為全球性關(guān)注話題的時(shí)代背景下，食品危機(jī)的“能見度無法預(yù)測，而且可能在任何時(shí)候降臨到任何人身上”［6］。

4.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

2012年食品企業(yè)危機(jī)密集爆發(fā)，負(fù)面新聞在網(wǎng)絡(luò)大范圍流傳：4月通化金馬深陷“毒膠囊”事件、6月伊利嬰幼兒奶粉含汞被召回市值一天蒸發(fā)40億元，光明乳業(yè)3個(gè)月爆5次質(zhì)量問題、3次道歉2次挨批，11月酒鬼酒深陷“塑化劑門”、股價(jià)連續(xù)4日跌?！称菲髽I(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)主要來自兩方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)輿情力量強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)易發(fā)生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)［7］。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，企業(yè)也迎來了新的危機(jī)形式——網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，即由于網(wǎng)絡(luò)的互動性和傳播的廣泛性，使得企業(yè)的真實(shí)（或虛假）信息廣泛傳播，給企業(yè)造成影響甚至帶來損害的事件頻發(fā)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人人是記者，處處是媒體，信息傳播和反饋的速度可謂神速，任何一個(gè)敏感性消息只要一上傳、發(fā)布，便會在短時(shí)間內(nèi)被大量的網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖、復(fù)制，會被成千上萬的網(wǎng)民公眾傳閱并積極參與其中，領(lǐng)跑輿論導(dǎo)向。同時(shí)，目前我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律法規(guī)有待完善，還缺乏對不法網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的懲處力度，加大了惡意炒作的可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國80%企業(yè)危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，100%的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體的參與［8］。

（2）食品行業(yè)自身特殊，食品危機(jī)易發(fā)生。所謂食品危機(jī)，一般是指食品經(jīng)營者由于過失或故意違反食品衛(wèi)生法律法規(guī)引發(fā)的食品安全事件。食品行業(yè)的特殊性，首先表現(xiàn)在行業(yè)脆弱性。整體來看，我國的食品生產(chǎn)有著小、散、亂的特點(diǎn)，食品行業(yè)的源頭都無法脫離農(nóng)林牧漁產(chǎn)業(yè)，即使是三鹿、雙匯這樣的現(xiàn)代化大型集團(tuán)，仍然是深植于小農(nóng)式作坊，不論是地溝油還是三聚氰胺，真正執(zhí)行作假的也多半是底層生產(chǎn)者。其次是危害性大。食品關(guān)系到每位公眾的健康和生命安全，食品信息傳播關(guān)注度高、影響大。再次是高度敏感性。寧可信其有不可信其無，公眾普遍對負(fù)面消息極度敏感，食品企業(yè)形象存在著“易破難立”的現(xiàn)象。因此，食品企業(yè)的危機(jī)管理比較困難，即便是在食品安全狀況整體上比較良好的歐美國家，食品危機(jī)事件也頻繁發(fā)生。

4.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則

危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)的一種自我保護(hù)機(jī)制，是針對危機(jī)事件采取的一系列自救行為，一般需要遵循一定的原則：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠坦率原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。

（1）責(zé)任承擔(dān)原則。企業(yè)要敢于承擔(dān)責(zé)任，不要企圖推卸責(zé)任。食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)最主要的對象不是政府，不是行業(yè)競爭者，而是廣大消費(fèi)者。無論危機(jī)事件有多嚴(yán)重，無論責(zé)任歸于何方，企業(yè)都應(yīng)將公眾的利益置于首位，關(guān)愛利益受損的消費(fèi)者，主動承擔(dān)一定的責(zé)任，以積極有效的行動贏得公眾的諒解和支持。

（2）真誠坦率原則。真相往往欲蓋彌彰，與其讓網(wǎng)民、媒體來揭露事實(shí)真相，使企業(yè)陷入被動，不如主動爭取公眾的理解，坦誠面對企業(yè)自身問題，盡力挽救企業(yè)的形象。事實(shí)也證明，企業(yè)冷漠、傲慢、推諉的態(tài)度，只會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，把突發(fā)危機(jī)的范圍擴(kuò)大。

（3）速度第一原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)以最快的速度遏制住危機(jī)的蔓延、升級、擴(kuò)大，這是處理危機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，信息就像病毒一樣高速傳播，這期間也是危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，即“黃金24小時(shí)”。企業(yè)應(yīng)迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，立即展開調(diào)查，及時(shí)發(fā)布公眾迫切想知道的真實(shí)信息，避免謠言擴(kuò)大化。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則。危機(jī)出現(xiàn)后，不能因?yàn)樘颖芤环N危險(xiǎn)，而忽視了另外一種危險(xiǎn)；不能因躲避對某一個(gè)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)賠償，而喪失了廣大消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的忠誠和信賴。危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)地分析問題，絕不可顧此失彼。

（5）權(quán)威證實(shí)原則。危機(jī)事件中的企業(yè)需要爭取第三方權(quán)威部門介入，以積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及公眾的質(zhì)問不要做過多的言辭。若自身沒有問題，讓第三方和媒體為自己說話；若存在責(zé)任和過失，更不要說得過多，只需強(qiáng)調(diào)“對不起，我們承擔(dān)責(zé)任”，從而消除公眾的不滿情緒。

4.3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的建議和對策

目前我國食品行業(yè)以中小企業(yè)居多，雖然已經(jīng)有部分大型企業(yè)開始重視公共關(guān)系的規(guī)劃與開拓，但行業(yè)整體的危機(jī)公關(guān)意識和能力極為薄弱，還處在“培育期”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，食品企業(yè)需要遵守誠信經(jīng)營，練好“內(nèi)功”，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在危機(jī)公關(guān)上不僅要摸索一條適合自己的道路，更要懂得從別人那里汲取教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。

（1）建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制。信息監(jiān)測是預(yù)警的核心，食品企業(yè)要保持與媒體良性互動，注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺及時(shí)收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，收集食品安全所涉及的最新科技信息，對可能引起危機(jī)的各種因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測，這對企業(yè)在形成危機(jī)管理策略和步驟方面將起到重要作用。

（2）強(qiáng)化內(nèi)部員工的危機(jī)意識。食品產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，食品企業(yè)員工的操作規(guī)范和服務(wù)態(tài)度，會直接影響著危機(jī)事件的發(fā)生概率，因此要警醒全體員工提高危機(jī)公關(guān)的意識和能力，盡可能在第一時(shí)間將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。特別是在危機(jī)事件發(fā)生后，要穩(wěn)定干部隊(duì)伍和市場一線員工的信心，安撫關(guān)懷員工，激勵(lì)大家自覺與企業(yè)共度難關(guān)。

（3）沉著應(yīng)對食品安全事件。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要能夠迅速地識別危機(jī)的類型，進(jìn)行有針對性的應(yīng)急處理工作，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效的危機(jī)溝通。首先，要界定問題。問題范圍是只出現(xiàn)在某一批次、某一具體店面、某一生產(chǎn)地，還是某一操作流程，是不是個(gè)別事件，這樣層級劃定，界限分明，可以將嚴(yán)重問題輕松化解。第二，要表明態(tài)度。哪怕最小的事情，第一時(shí)間也要致歉，從言辭中傳達(dá)出企業(yè)的高度重視和管理責(zé)任，這比狡辯強(qiáng)上萬分。第三，改善行動。企業(yè)要主動配合或申請有關(guān)衛(wèi)生監(jiān)督部門的檢查，在調(diào)查結(jié)果未出來前，企業(yè)主動承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，如迅速將有問題的產(chǎn)品下架、停止銷售等，這樣才能挽救企業(yè)的正面形象，減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。

5 結(jié)語

前事不忘，后事之師。食品行業(yè)是危機(jī)的高發(fā)性行業(yè)，正確的危機(jī)公關(guān)策略是保障企業(yè)生存和提高產(chǎn)品質(zhì)量的根本，將成為企業(yè)發(fā)展的一把強(qiáng)有力的保護(hù)傘。目前我國的食品企業(yè)多為中小型企業(yè)，其整體的危機(jī)公關(guān)意識和能力還極為薄弱，尚處在“培育期”。食品企業(yè)迫切需要建立長效的危機(jī)管理機(jī)制，切實(shí)提高企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)的自我保護(hù)能力，從而化“?！睘椤皺C(jī)”。

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