論廣告受眾的需求心理與理性消費(fèi)

彭先桃

（長江大學(xué) 教育科學(xué)系，湖北 荊州 434023）

商業(yè)界有一句名言“想推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波”，幽默的語言道出了激烈的市場競爭中廣告的重要性。于是，各式各樣、利用各種媒介的廣告像洶涌的潮水般沖擊著我們生活的世界。任何一則廣告都是通過影響受眾的心理而發(fā)揮作用，從而啟迪或引發(fā)購買行為的。這使得受眾心理與廣告密切關(guān)聯(lián)。那么，廣告受眾有哪些心理特點(diǎn)？商家又是如何根據(jù)這些特點(diǎn)設(shè)計(jì)和運(yùn)用廣告的呢？對(duì)此，我們消費(fèi)者應(yīng)如何消費(fèi)呢？

一、廣告受眾的心理特點(diǎn)

廣告受眾是一個(gè)集合概念，指廣告宣傳的接受者，是廣告媒體的服務(wù)對(duì)象。受眾心理則是指廣告受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)，如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動(dòng)反映［1］。一般說來，受眾基本的心理特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：需求心理、好奇心理、從眾心理和表現(xiàn)心理。本文重點(diǎn)探討需求心理特點(diǎn)。

（一）需求心理

需求心理是受眾普遍存在的心理現(xiàn)象。美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛把人的基本需求分為五個(gè)層次［2］，并指出人的需要由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展。低級(jí)的需要主要是由物質(zhì)來滿足，高級(jí)的需要?jiǎng)t由精神方面來滿足。

1.生理需要，這是指人們?yōu)榱司S持自身的生存而產(chǎn)生的需要，所謂饑思食，渴思飲，困倦思睡眠，等等。生存是人類最基本的欲望，然而即使是這種最基本的欲望也伴隨著社會(huì)財(cái)富的繁榮和易于滿足而帶來更高的心理需求。例如食，要求更美味、精細(xì)、富有特色，某些食品飲料甚至成為人類某種文化的標(biāo)志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交際文化；乃至于麥當(dāng)勞、可口可樂所象征的西方文化，等等。這種文化的演進(jìn)使得廣告創(chuàng)作把相應(yīng)的文化理念附著于衣、食、住、行等具體產(chǎn)品之上，感染人的情感，影響人的態(tài)度，最終激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，采取購買行動(dòng)。

2.安全需要，這是指人們?yōu)榱双@得更好的生存條件所產(chǎn)生的一種需求。它又可分為生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指為使生命和財(cái)產(chǎn)不受損害及生活安寧的需要，另一方面是指為使身體不受到病痛侵?jǐn)_的健康需要。這種健康和安全的需要，源于人類躲避恐懼的本能。保險(xiǎn)與藥品廣告便常常利用人們對(duì)疾病、危險(xiǎn)、年老、痛苦的恐懼，這也可以看做是安全需求的反面表達(dá)，主要表現(xiàn)消費(fèi)者在生活中由于沒有適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)保障而遭遇的危險(xiǎn)情況，進(jìn)而誘導(dǎo)人們盡快接受其產(chǎn)品保護(hù)。而人們對(duì)自身安全方面的外在需求又由于觀念的涉入與滲透，進(jìn)而體現(xiàn)在心理層面的安全需要。最大的恐懼莫過于對(duì)疾病和死亡的恐懼。這種恐懼在廣告當(dāng)中形象化地表達(dá)了出來，可以襯托反證給人帶來健康和生命物質(zhì)行為。這種創(chuàng)意往往應(yīng)用在化妝品、保健品、藥品、人壽保險(xiǎn)、交通安全等宣傳領(lǐng)域中。廣告藝術(shù)形象化地表達(dá)了人的種種痛苦的心理感受，激發(fā)起受眾經(jīng)驗(yàn)意識(shí)的聯(lián)想，然后再把解決痛苦的“靈丹妙藥”和盤托出，引起受眾的心理共鳴，先抑后揚(yáng)，達(dá)到商品促銷的真正目的。

3.社會(huì)需要，包括社交需要和歸屬需要。社交需要主要是人們在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動(dòng)中，為了更順利地參與并獲得成功而產(chǎn)生的需要。歸屬需要是指人通過自我認(rèn)知產(chǎn)生自我印象，表明自己屬于某一階層、集團(tuán)、集體所產(chǎn)生的心理要求。這種自我印象不一定符合客觀事實(shí)，但印象一旦產(chǎn)生，人就會(huì)按照自己所歸屬的那一類人的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)。不同的文化交流會(huì)產(chǎn)生不同的社交行為［3］。在日本，營銷學(xué)者就指出，日本的消費(fèi)浪潮——信息化之后，已經(jīng)進(jìn)入第四次浪潮——文化化。所謂文化性消費(fèi)，是指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與精神的滿足。所以，在廣告當(dāng)中，設(shè)計(jì)者會(huì)更加重視與消費(fèi)者的心理情感產(chǎn)生文化上的共鳴，即不僅重視產(chǎn)品的文化包裝，而且重視人性、自然、風(fēng)俗習(xí)慣與風(fēng)土人情，使得廣告訴求的情感最終轉(zhuǎn)化為使用的體驗(yàn)。

4.自尊需要，是指為了使自己在社會(huì)上能引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產(chǎn)生的需要。出于這種炫耀的心理動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)將商品與成功、地位、聲望、身份等一系列價(jià)值判斷等緊密聯(lián)系在一起。對(duì)于一個(gè)人來說，沒有什么價(jià)值判斷比對(duì)自我的評(píng)判來得更重要，也沒有哪個(gè)因素比自我評(píng)價(jià)對(duì)心理的發(fā)展和動(dòng)機(jī)形成的影響更重要。因此說，自尊的需要是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要決定因素。尤其是時(shí)裝、首飾、禮品等貴重商品的選購。所以廣告創(chuàng)作就會(huì)充分考慮消費(fèi)者的這種心理需要，不但善于運(yùn)用激發(fā)消費(fèi)者自尊的詞語，如“令人羨慕”、“獨(dú)一無二”、“王者風(fēng)范”、“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”、“卓然不群”等，更可能會(huì)通過廣告宣傳動(dòng)員創(chuàng)造名牌。

5.自我實(shí)現(xiàn)的需要，是指人們?yōu)榱顺浞职l(fā)揮自己才能和實(shí)現(xiàn)自己理想而產(chǎn)生的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類基本需要中最高級(jí)的需要。展現(xiàn)自己的風(fēng)度，挖掘自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，可謂是人類的最高目標(biāo)和終極目的。自我實(shí)現(xiàn)和購買商品似乎是風(fēng)馬牛不相及的事，其實(shí)這二者存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。從社會(huì)進(jìn)步的角度來講，不可簡單地以獲得多少物質(zhì)財(cái)富作為個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)大小的尺度。大到別墅汽車，小到一瓶可樂，都可以帶來自我實(shí)現(xiàn)的某種愉悅感受。正因?yàn)檫@種勝任感和成就感為消費(fèi)者無比珍惜，那么假若廣告設(shè)計(jì)讓受眾感受到自我實(shí)現(xiàn)的巨大滿足，其廣告宣傳無疑是達(dá)到了最好的效果。

（二）其他心理

1.好奇心理。好奇心理是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動(dòng)機(jī)，而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足。在廣告宣傳活動(dòng)中，受眾對(duì)于奇怪少見的宣傳信息和反常、超常的宣傳形式，常常會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注和濃厚的興趣，這就是好奇心理的反應(yīng)。因此，廣告設(shè)計(jì)通常以廣告內(nèi)容的新奇來滿足受眾的接受需求，以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意。

2.從眾心理。在這種心理狀態(tài)下，個(gè)體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致，使群體影響由壓力變?yōu)閯?dòng)力。當(dāng)受眾感知所屬群體對(duì)某種廣告信息持肯定或否定態(tài)度時(shí)，就易采取與群體相一致的態(tài)度；當(dāng)群體中的各個(gè)小團(tuán)體意見不一致時(shí)，受眾就會(huì)感到矛盾和不安，并最終傾向于選擇與優(yōu)勢團(tuán)體相一致的廣告信息。并且我們可以發(fā)現(xiàn)，一些受眾對(duì)于被群體認(rèn)同的廣告，更容易產(chǎn)生共鳴。

3.表現(xiàn)心理，即在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充。人們在遵從優(yōu)勢力量的同時(shí)，潛藏著使自己成為優(yōu)勢力量的愿望，希望得到群體的肯定或獎(jiǎng)勵(lì)，其最高的程度便是成為英雄或主角。

二、針對(duì)受眾心理的廣告策略

在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者不僅會(huì)了解受眾心理，還會(huì)針對(duì)受眾心理的特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告的心理感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來，針對(duì)受眾心理的廣告策略有以下幾種。

1.需求誘導(dǎo)心理策略，即利用廣告宣傳對(duì)受眾需求心理施加刺激，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地引導(dǎo)受眾不斷地對(duì)企業(yè)及商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，并做出消費(fèi)行為的策略［4］。如臺(tái)灣味全幼兒奶粉以“龍的麟爪”為廣告標(biāo)題，即是抓住了幼兒家長望子成龍的心理需求，來激發(fā)家長的消費(fèi)欲望。該策略具體的運(yùn)用技巧有：第一，積極誘發(fā)受眾對(duì)企業(yè)、商品產(chǎn)生合理的需求；第二，及時(shí)引導(dǎo)受眾將需求心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)，這樣的受眾需求，才是企業(yè)的有效需求，具有銷售的實(shí)際價(jià)值。

2.廣告創(chuàng)新心理策略，即在廣告宣傳中，采取特殊的表現(xiàn)手法，吸引受眾產(chǎn)生好奇心，從而引發(fā)購買欲望，導(dǎo)致購買行為的策略。這種策略能有效地影響受眾的心理，從而提高宣傳活動(dòng)的客觀效果，并且還有其科學(xué)性，其心理依據(jù)就是受眾的喜新厭舊心理，好奇心理和創(chuàng)新心理。例如，泰國曼谷有家飲食店在門前斜擺一只巨型酒桶，桶外寫四個(gè)醒目大字：不可偷看。而桶內(nèi)寫的是：“敝店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”結(jié)果，過路行人都好奇地將頭伸進(jìn)酒桶，在一股酒香中，自覺接受了該廣告。這就是利用人的好奇心理，運(yùn)用創(chuàng)新心理策略做廣告的典型例子［5］。

3.制造潮流心理策略。這一策略的依據(jù)是受眾的從眾心理，指在社會(huì)團(tuán)體、大多數(shù)人的影響下，受眾會(huì)放棄自己個(gè)人對(duì)企業(yè)、商品的看法與態(tài)度而采取與大多數(shù)人相一致的行為。如汰漬洗衣粉的電視廣告，其畫面就是一大群青年婦女，手拿洗得潔白的襯衣，邊跳邊唱。用一群人，而不用一個(gè)人，就是依據(jù)人的從眾心理，并進(jìn)而引發(fā)人的從眾行為，促其購買。這種心理效應(yīng)可以吸引企業(yè)的潛在大眾并將其同化為知曉大眾和消費(fèi)大眾，擴(kuò)大商品的消費(fèi)隊(duì)伍，增強(qiáng)廣告的促銷效果。其具體的運(yùn)用技巧是：在廣告作品中構(gòu)建理想化的生活模式，推廣符合時(shí)代潮流的價(jià)值觀念，為受眾產(chǎn)生從眾心理制造理想信息模型，首先重點(diǎn)征服一小部分受眾，讓其成為其他受眾順從的基本榜樣和感染源。

4.制造流行趨勢策略。即通過廣告作品的宣傳，使企業(yè)提倡的價(jià)值觀念，推薦的商品引起眾多受眾的注意、興趣和模仿，并在受眾中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式、行為方式，從而導(dǎo)致受眾爭相效仿的策略。企業(yè)通過廣告宣傳所形成的輿論，則是企業(yè)影響受眾流行心理的重要手段，并且直接引導(dǎo)，規(guī)范著受眾的消費(fèi)取向。

三、根據(jù)需要，理性消費(fèi)

認(rèn)清廣告的心理策略后，廣告受眾就應(yīng)保持清醒的頭腦，謹(jǐn)防在眼花繚亂的商品經(jīng)濟(jì)中步入經(jīng)濟(jì)誤區(qū)，理性消費(fèi)。下面提供幾個(gè)基本原則：一是別盲目趕時(shí)髦。看到別的家庭買有什么自己也想要什么。二是別迷信清倉處理。雖說價(jià)格便宜，但買回來的食品常常已過保質(zhì)期；買回來的鞋帽、服裝，不是樣式過時(shí)就是做工粗糙，豈不是白白扔錢？三是講究實(shí)用。如今的電器功能越來越多，一排的按鈕，密密麻麻的文字說明，讓人無所適從。四是按需消費(fèi)。這是消費(fèi)之根本，道理雖淺顯，可是許多人在商場中看到誘人的促銷計(jì)劃時(shí)往往就忘了這一點(diǎn)，本著“反正將來也用得著”的自欺欺人的思想，買回一大堆東西，在家一擱就是一兩年，即占用了金錢又占用了空間，等到真用得著的時(shí)候，部分商品已過時(shí)或陳舊得不能使用了。五是適當(dāng)超前。現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品也不斷推陳出新，在一些相對(duì)耐用的消費(fèi)品的購買上，采取適當(dāng)超前的原則不失為明智之舉。要及時(shí)了解一些高科技知識(shí)，充分享受科技給人們生活帶來的快樂和便利。購買產(chǎn)品時(shí)要注意其科技含量及技術(shù)的先進(jìn)性，特別是環(huán)保和節(jié)能這兩項(xiàng)指標(biāo)一定要超前考慮。

堅(jiān)持了以上幾項(xiàng)基本原則，您的消費(fèi)不能說是完全合理，但也將會(huì)穩(wěn)健而不乏時(shí)尚，前衛(wèi)而又有可持續(xù)性，您會(huì)最終成為一個(gè)理性的健康消費(fèi)者。

［1］馬謀超.廣告心理.中國物價(jià)出版社，1997：1-10.

［2］黃希庭.心理學(xué)導(dǎo)論.人民教育出版社，1991.5：188-189.

［3］關(guān)發(fā)祥.文化與心理，2004，（1）：7-10.

［4］宋克夫.實(shí)用廣告策劃.華中理工大學(xué)出版社，1995：89-96.

［5］何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，1998：115-120.