論圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)—— 兼論圖書(shū)館公共文化服務(wù)的有效性

欒雪梅（聊城大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院圖書(shū)館 山東 聊城 252000）

文化是人類(lèi)賴(lài)以生存的精神家園，是人類(lèi)共有的財(cái)富，因而文化天然地具有公共性特點(diǎn)，又由于文化的具體價(jià)值因其無(wú)形性而難以被具體估量，所以公共文化服務(wù)因文化的特殊性而具有不同于其他公共服務(wù)的特點(diǎn)。有學(xué)者指出，好的公共文化服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)6個(gè)特性 ：價(jià)值性、公益性、均等性、普惠性、便利性及有效性[1]。其中，有效性不僅反映著公共文化服務(wù)的目的，更體現(xiàn)著公共文化服務(wù)的成果，但卻往往很容易被忽視。

近年來(lái)，公共圖書(shū)館加大投入，在硬件及軟件設(shè)施上都有極大改善，但是公共文化服務(wù)的有效性如何，所提供的產(chǎn)品及服務(wù)是否能夠滿(mǎn)足公民的文化需求是圖書(shū)館在投入之前及之后都應(yīng)考慮的問(wèn)題。因此，公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用就日益凸顯出來(lái)。

1 圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)各地公共圖書(shū)館開(kāi)展了豐富多彩的公共文化服務(wù)活動(dòng)，打造了一批公眾耳熟能詳?shù)姆?wù)品牌，如青島市圖書(shū)館的“青島文化大講堂”、“驛動(dòng)書(shū)香”；杭州圖書(shū)館的“文瀾大講堂”；上海圖書(shū)館的“上圖講座”等，其他服務(wù)如免費(fèi)的信息服務(wù)、基本技能培訓(xùn)、專(zhuān)題咨詢(xún)服務(wù)等，贏得了公民的贊譽(yù)，得到了讀者的認(rèn)同?？墒怯邢喈?dāng)一部分公共圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)的熱情很高，也做出了完善的公共文化服務(wù)規(guī)劃，但廣大民眾的認(rèn)可度不高，甚至相當(dāng)部分民眾對(duì)服務(wù)內(nèi)容及操作“不知道”、“不了解”甚或“不感興趣”。由于文化服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，圖書(shū)館開(kāi)展的各項(xiàng)公共文化服務(wù)，如閱讀推廣、講演、展覽等，其生產(chǎn)的過(guò)程即是服務(wù)產(chǎn)生的過(guò)程，因此在服務(wù)產(chǎn)生期間未使用或未充分使用的服務(wù)就會(huì)形成浪費(fèi)，公共文化服務(wù)的有效性就會(huì)大打折扣。一邊是如火如荼的服務(wù)開(kāi)展，一邊是冷冷清清的無(wú)人捧場(chǎng)，相當(dāng)一部分服務(wù)未被讀者知曉、了解及充分地利用，造成了圖書(shū)館公共文化服務(wù)資源的極大浪費(fèi)。究其原因，圖書(shū)館對(duì)公共文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作是缺位的。正如雷斯納（Tony Leisner）所說(shuō)，卓越的圖書(shū)館與無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的圖書(shū)館之間，最明顯的差異在于營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量[2]。

我國(guó)圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。

（1）營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，公共文化服務(wù)的有效性低。

公共文化服務(wù)的政府壟斷會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)力的減弱，由此導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，坐等讀者上門(mén)的意識(shí)較強(qiáng)。但這并不表示圖書(shū)館沒(méi)有來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，各種特色書(shū)店、民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館（如青番茄網(wǎng)上圖書(shū)館）、商業(yè)性的信息服務(wù)業(yè)等，更有供過(guò)于求的高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，都對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然壓力是從外部而起的，但圖書(shū)館的內(nèi)壓顯然也是不夠的。縱然圖書(shū)館界有許多關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究論文，但仍有相當(dāng)一部分圖書(shū)館未予以重視，這其中有體制的原因，如科層化的僵化管理模式，更有不重視營(yíng)銷(xiāo)的固有觀念原因等從內(nèi)外兩方面主導(dǎo)著圖書(shū)館的決策及館員的行為。

（2）營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)，公共文化服務(wù)的目標(biāo)不明確。

即使公共文化服務(wù)是面向全體公民的基礎(chǔ)文化服務(wù)，其特定產(chǎn)品的受眾也是有限的，圖書(shū)館不能試圖對(duì)所有人提供所有的服務(wù)。也就是說(shuō)文化服務(wù)的目標(biāo)人群應(yīng)是確指，而非泛指。圖書(shū)館開(kāi)展公共文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)指向通常是模糊不清的，如各種文化講演，每次的主題是不同的，其目標(biāo)人群也應(yīng)是各異的，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容顯然不能達(dá)到公共文化服務(wù)的最佳效果，最終造成無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。海報(bào)、微博等這種固定的、泛泛的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法使豐富多彩的文化服務(wù)為目標(biāo)人群所知悉。

讀者需求是公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要鎖定的目標(biāo)，根據(jù)Taylar的“需求層次說(shuō)”，讀者所感知的需求與其所表達(dá)出來(lái)的意象會(huì)有相當(dāng)程度的落差，用此可解釋參考館員只單憑讀者的第一句話(huà)來(lái)作為提供解答的依據(jù)，往往不能滿(mǎn)足讀者需求的原因所在[3]；Belkin則提出“知識(shí)渾沌說(shuō)”，此學(xué)說(shuō)解釋當(dāng)研究人員在尋找非事實(shí)性或與某種主題相關(guān)的信息時(shí)，往往無(wú)法清楚表達(dá)自己的信息需求，因?yàn)樾畔⑿枨笳哒幵谥R(shí)渾沌或異常的狀態(tài)，如何清楚表達(dá)不知道的東西，對(duì)需求者來(lái)說(shuō)是一種相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)[3]。因此，如何讓讀者的需求得以清晰的表達(dá)是圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要內(nèi)容之一。圖書(shū)館所預(yù)設(shè)的服務(wù)與讀者所需要的服務(wù)之間距離有多遠(yuǎn)，那么公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)重要的溝通橋梁就有多重要。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略單一，公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系松散。

從整體來(lái)看，圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基本沒(méi)有整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)體系呈松散狀態(tài)，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等都處于一種自發(fā)的無(wú)為狀態(tài)，難以發(fā)揮效用。

目前，我國(guó)相當(dāng)一部分圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃基本是公共文化服務(wù)的附庸，缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、獨(dú)立的規(guī)劃，往往是產(chǎn)品發(fā)布后對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的一種解釋或注釋?zhuān)瑢?duì)營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，解釋完了就算完成任務(wù)。很多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品往往在經(jīng)歷一個(gè)華麗的開(kāi)場(chǎng)之后，就慢慢消失了，其中固然有產(chǎn)品本身的因素，但是“酒好也怕巷子深”，營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性及連續(xù)性的缺位也是一個(gè)重要的因素。

圖書(shū)館目前最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是高大的建筑物本身或是各種華麗海報(bào)，雖然也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的助推，如圖書(shū)館網(wǎng)站、微博等，但大多仍是處于被動(dòng)、靜態(tài)、單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，缺乏互動(dòng)與交流。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)媒介的選擇，圖書(shū)館缺乏靈活而合理的選擇策略，相當(dāng)一部分圖書(shū)館未能充分利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)媒介，往往停留于使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒介，數(shù)年如一日，不思變革。至于營(yíng)銷(xiāo)效果如何，基本沒(méi)有進(jìn)行跟蹤及跟進(jìn)。圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)不斷變化的情境、不同的文化產(chǎn)品、各異的讀者群體等選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)媒介。

當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)館對(duì)公共文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)基本是對(duì)“是什么”和“怎么樣”的營(yíng)銷(xiāo)，更為關(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)容，除了對(duì)內(nèi)容的概述與解釋之外，也兼及對(duì)文化服務(wù)過(guò)程及服務(wù)方式的營(yíng)銷(xiāo)，較少關(guān)注對(duì)“為什么”的營(yíng)銷(xiāo)，即文化產(chǎn)品理念的營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，理念營(yíng)銷(xiāo)更為重要，尤其對(duì)價(jià)值取向更為鮮明的公共文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)可以讓無(wú)形的價(jià)值觀變得可觸摸、可感知。對(duì)理念的營(yíng)銷(xiāo)通俗來(lái)說(shuō)就是，把讀者的“要我來(lái)”變?yōu)椤拔乙獊?lái)”，激發(fā)讀者潛在的消費(fèi)愿望，把對(duì)該文化產(chǎn)品的消費(fèi)變成一種主動(dòng)行為。公眾的文化消費(fèi)理念決定其文化消費(fèi)的取向，左右公眾的文化消費(fèi)行為，事實(shí)上，對(duì)理念的營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)公民進(jìn)行文化消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力，主動(dòng)的消費(fèi)行為也會(huì)促使文化服務(wù)的有效性顯著提高。

2 圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的

把圖書(shū)館建多了、建大了，設(shè)施建齊全了，閱覽座位增加了，就能吸引讀者進(jìn)入圖書(shū)館嗎? “多建圖書(shū)館不代表大家多讀書(shū)”[4]，公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是引導(dǎo)與促進(jìn)公民的文化消費(fèi)，拉近文化與公民心靈的距離，提升國(guó)民素質(zhì)。吸引讀者進(jìn)入圖書(shū)館進(jìn)行文化消費(fèi)的不是建筑物的空間距離，而是文化資源、文化服務(wù)與讀者心靈的距離。

圖書(shū)館的公共文化服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“公共性”，以公民的文化需求為導(dǎo)向，提升普惠性與均等性，但是普惠不等于低端，打造公共文化服務(wù)精品，為公民提供其所需要的高質(zhì)量的文化產(chǎn)品才是圖書(shū)館公共文化服務(wù)的應(yīng)有之義。公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所做的正是把優(yōu)秀的公共文化服務(wù)產(chǎn)品展現(xiàn)給讀者，吸引更多人走進(jìn)圖書(shū)館，增強(qiáng)“公共性”，改變坐等讀者上門(mén)的被動(dòng)現(xiàn)狀。同時(shí)，把讀者的需求與意見(jiàn)反饋給文化產(chǎn)品提供者，暢通生產(chǎn)者與需求者之間的渠道，“真正的營(yíng)銷(xiāo)理念是使組織主動(dòng)提供適合消費(fèi)者的供應(yīng)品，而不是讓消費(fèi)者來(lái)適合供應(yīng)品。這不僅僅是將話(huà)說(shuō)得如何好聽(tīng)，而要真正地去改變藝術(shù)上、事業(yè)上、以及組織能力上的限制”[5]，使圖書(shū)館的公共文化服務(wù)在互動(dòng)與交流中不斷升華，切實(shí)提高公共文化服務(wù)的效率與效果。

營(yíng)銷(xiāo)的另一目的在于挖掘潛在讀者，把潛在讀者轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書(shū)館的實(shí)際用戶(hù)，讓潛在需求明朗化，增大公共文化消費(fèi)群體，以達(dá)到擴(kuò)大公共文化服務(wù)范圍的目的。歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)要使公共文化服務(wù)更有效率、更有效果。

另外，圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅是對(duì)文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，也是對(duì)圖書(shū)館本身的組織營(yíng)銷(xiāo)，其通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，展現(xiàn)圖書(shū)館價(jià)值，推行圖書(shū)館理念，提升圖書(shū)館形象，增強(qiáng)圖書(shū)館影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3 建立有效的圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 圖書(shū)館公共文化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)原則

3.1.1 公共利益最大化原則

圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)屬于公益營(yíng)銷(xiāo)范疇，其承擔(dān)的更多的是一種社會(huì)責(zé)任，其目的是追求公共利益最大化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與組織雙贏。公共文化服務(wù)效果最大化應(yīng)成為圖書(shū)館公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要原則。

3.1.2 均等性原則

圖書(shū)館開(kāi)展公共文化服務(wù)是面向所有公民的，開(kāi)展公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循均等性原則，讓每個(gè)人不因種族、年齡、性別、階層、職業(yè)等因素而被排除在外，讓每個(gè)人都能充分享受圖書(shū)館所提供的多樣化文化服務(wù)，促進(jìn)每個(gè)人自由發(fā)展。

3.1.3 系統(tǒng)性原則

公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期工作，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循系統(tǒng)性原則，統(tǒng)籌安排，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)效益與短期效益，保持營(yíng)銷(xiāo)在一定時(shí)間內(nèi)的連續(xù)性與一貫性。

3.1.4 針對(duì)性原則

公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循針對(duì)性原則，把合適的公共文化產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)推送給合適的用戶(hù)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶(hù)，發(fā)掘潛在用戶(hù)，逐步擴(kuò)大用戶(hù)范圍，讓更多人享受圖書(shū)館服務(wù)。

3.1.5 發(fā)展性原則

這一原則要求圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)中不僅僅要營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有公共文化產(chǎn)品的內(nèi)容、價(jià)值等因子，而且要考慮公共文化服務(wù)的歷史演進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中力圖揭示公共文化服務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)測(cè)圖書(shū)館公共文化服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景。正如一位3M（Minnesota Mining and Manufacturing，明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司）的執(zhí)行官所說(shuō)，“我們的目標(biāo)是，在客戶(hù)知道他們想往哪去之前引導(dǎo)他們往那里去?！盵6]營(yíng)銷(xiāo)要注意為公共文化服務(wù)預(yù)留發(fā)展空間，為滿(mǎn)足人們不斷發(fā)展的公共文化需求提供實(shí)踐基礎(chǔ)。

3.2 確定有效的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)

任何營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)在某種營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)之下進(jìn)行，不同的假設(shè)會(huì)帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略，不同的營(yíng)銷(xiāo)策略則直接影響著公共文化服務(wù)效果。所謂有效的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)，是指在對(duì)公共文化產(chǎn)品充分理解的基礎(chǔ)上，對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、目標(biāo)群體狀況等的一種預(yù)設(shè)，并在此預(yù)設(shè)基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)首先應(yīng)分析圖書(shū)館本身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如館藏、館設(shè)、館員、內(nèi)部組織制度與本地居民狀況等，這是營(yíng)銷(xiāo)得以策劃的物質(zhì)基礎(chǔ)、制度基礎(chǔ)與人力資源基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)中的目標(biāo)用戶(hù)（主要是本地居民）是一個(gè)重要的變量。把用戶(hù)或讀者看作是一成不變的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同層次、不同族群、不同團(tuán)體等任何一個(gè)變量都會(huì)影響用戶(hù)服務(wù)需求，公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是在不斷變化的情境中確定一個(gè)合理的假設(shè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，即有效的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)是合理的假設(shè)。

3.3 進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)分析

3.3.1 充分理解公共文化產(chǎn)品的特點(diǎn)

公共文化產(chǎn)品大多是無(wú)形的產(chǎn)品，其以服務(wù)、理念或社會(huì)行為等形式展現(xiàn)，由于這些產(chǎn)品所具有的無(wú)形性、不可分割性、多變性與難以?xún)?chǔ)存性等特性，使得公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨著更為復(fù)雜的問(wèn)題。例如，與單純追求利潤(rùn)為目標(biāo)的營(yíng)利性營(yíng)銷(xiāo)不同，公共文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往面臨著多重目標(biāo)，這就需要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行衡量篩選，確定重點(diǎn)與優(yōu)先性，以達(dá)成公共文化服務(wù)的最佳效果。又如，由于公共文化產(chǎn)品的無(wú)形性與價(jià)值性特征，其所產(chǎn)生的社會(huì)效益難于具體化、量化，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)效果不明晰，也就會(huì)顯得難以界定與衡量。

任何一款公共文化產(chǎn)品都有其自身特點(diǎn)，對(duì)該文化產(chǎn)品充分理解是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。了解其所提供的產(chǎn)品是什么、為什么以及怎樣的呈現(xiàn)形式，能為民眾創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，解決哪一類(lèi)用戶(hù)的什么問(wèn)題，能不能把復(fù)雜的變成簡(jiǎn)單的，把難于把握的變成易于操作的，這都是營(yíng)銷(xiāo)首先要面對(duì)的問(wèn)題。

3.3.2 鎖定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)

目標(biāo)用戶(hù)是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)具有對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分的能力與鑒別力，根據(jù)公共文化產(chǎn)品的特點(diǎn)鎖定目標(biāo)用戶(hù)，并對(duì)用戶(hù)進(jìn)行詳盡分析，包括用戶(hù)的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、愛(ài)好、地理分布、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征等。目標(biāo)用戶(hù)的確定也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)與目標(biāo)用戶(hù)的互動(dòng)與溝通隨時(shí)修正營(yíng)銷(xiāo)行為，發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)，把“營(yíng)銷(xiāo)行為貫穿于日常工作，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)真正以用戶(hù)為中心，向用戶(hù)提供綜合信息產(chǎn)品，保持與用戶(hù)深入、廣泛、持久的接觸和交流，從而適應(yīng)用戶(hù)需求，能夠?qū)ζ湫枨笞兓龀隹焖俜磻?yīng)，并不斷挖掘用戶(hù)潛在需求，創(chuàng)造用戶(hù)新需求，成為緊跟用戶(hù)信息需求變化的動(dòng)態(tài)發(fā)展的信息資源體系”[7]。

3.3.3 定位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向

公共文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向即是該文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力所在。由于文化產(chǎn)品的多目標(biāo)性，產(chǎn)品價(jià)值的多元性，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是多維的，也就會(huì)有多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方向。進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，就要找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向。眾多的文化產(chǎn)品讓公民有了更多選擇，同時(shí)也會(huì)面臨選擇的困惑，大量信息的涌現(xiàn)讓民眾的注意力分散，營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞，使讀者產(chǎn)生文化消費(fèi)欲望，成功吸引民眾進(jìn)入圖書(shū)館選擇文化產(chǎn)品。雖然文化產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，但是差異總是存在的，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)地找出差異，利用圖書(shū)館特有的資源優(yōu)勢(shì)（如免費(fèi)、豐富）、地理優(yōu)勢(shì)（如覆蓋范圍廣、環(huán)境優(yōu)雅）、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)（如專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、互動(dòng)性高）等，提取該文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力所在，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向。

由于公共文化服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性，所以其生產(chǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，可以隨時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)反饋進(jìn)行調(diào)整，以便把更加完善的產(chǎn)品提供給公眾，快速滿(mǎn)足公眾的公共文化需求。

3.4 選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.4.1 有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通

營(yíng)銷(xiāo)溝通決定圖書(shū)館的公共文化服務(wù)與公民需求之間的距離到底有多遠(yuǎn)，圖書(shū)館應(yīng)致力于營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性操作。營(yíng)銷(xiāo)溝通所面臨的主要問(wèn)題是公民文化需求的多樣性、發(fā)展性與需求表達(dá)的模糊性、不可達(dá)性之間的矛盾。有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通就是要把難理解的變成易于理解的，“將無(wú)形的、用戶(hù)難以判斷價(jià)值的圖書(shū)館服務(wù)有形化，讓用戶(hù)在接受服務(wù)之前就能夠較有把握地判斷它的價(jià)值”[8]，引導(dǎo)公民觀點(diǎn)與訴求的開(kāi)放、自由表達(dá)，刺激現(xiàn)實(shí)需求確定化，潛在需求明晰化。例如，圖書(shū)館開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查或是訪(fǎng)談的設(shè)計(jì)時(shí)，在語(yǔ)言、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、邏輯關(guān)系等方面都要系統(tǒng)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)、具有明確的指向性，并層層遞進(jìn)，逐步明確揭示出讀者真正的文化需求。

3.4.2 有效的營(yíng)銷(xiāo)方式

圖書(shū)館要改變傳統(tǒng)的、一成不變的營(yíng)銷(xiāo)方式，充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與新的廣告媒介，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。圖書(shū)館應(yīng)摒棄公共文化服務(wù)不需要營(yíng)銷(xiāo)的思想，要認(rèn)識(shí)到非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)同樣能夠運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒介向公眾推送公共文化服務(wù)。而除卻圖書(shū)館網(wǎng)站、圖書(shū)館微博之外，對(duì)于確定的目標(biāo)用戶(hù)，圖書(shū)館還可以利用電子郵件、短信、微信等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是利用能夠顯著提高信息量和信息利用效率的云營(yíng)銷(xiāo)（Cloud Marketing，指多個(gè)終端的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的集中化管理與應(yīng)用）。云營(yíng)銷(xiāo)不僅具有低成本的優(yōu)勢(shì)，更能解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不能解決的兩個(gè)問(wèn)題，一是解決了用戶(hù)偏好不完整的問(wèn)題，二是解決了新用戶(hù)和新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)（Cold Start，指的是在沒(méi)有歷史積累的信息時(shí)，無(wú)法挖掘用戶(hù)偏好的問(wèn)題）[9]。利用云營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)用戶(hù)在其他網(wǎng)站的瀏覽軌跡或者文化消費(fèi)行為，揭示該用戶(hù)的消費(fèi)取向，挖掘出潛在用戶(hù)及用戶(hù)潛在需求。

3.4.3 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)館情與公共文化服務(wù)的特點(diǎn)選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，縮短公共文化服務(wù)與民眾之間的距離，打通公共文化服務(wù)與民眾之間的障礙，擴(kuò)大公共文化服務(wù)的范圍，提高公民使用圖書(shū)館的效率。

例如，雖然圖書(shū)館免費(fèi)開(kāi)放，但因?yàn)槿狈Y金、人手等原因，公共文化服務(wù)無(wú)法有效地提供至讀者，其障礙在于“最后一公里”，即雖然圖書(shū)館建立了系統(tǒng)的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但是如果沒(méi)有解決終端用戶(hù)與服務(wù)的有效連接，則公共文化服務(wù)仍不是有效的。如何打通“最后一公里”，青番茄網(wǎng)上圖書(shū)館提供了可供借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略，圖書(shū)館可以根據(jù)本館財(cái)務(wù)、人員、居民狀況等選擇有效的、操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

再如，社區(qū)公共圖書(shū)館根據(jù)自身貼近民眾、靈活多變的特點(diǎn)，可采取與規(guī)模較大的公共圖書(shū)館不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，采用零距離營(yíng)銷(xiāo)，利用公民需求挖掘、文化市場(chǎng)補(bǔ)缺、服務(wù)個(gè)性化定制、文化產(chǎn)品追蹤式開(kāi)發(fā)等策略，為所在地居民量身打造公共文化服務(wù)產(chǎn)品。

合適的營(yíng)銷(xiāo)策略即是有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，圖書(shū)館應(yīng)綜合分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在充分理解公共文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)分析，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使圖書(shū)館的公共文化服務(wù)既有效率又有效果。

[1]吳理財(cái).公共文化服務(wù)機(jī)制的六個(gè)特性:下[J].人民論壇,2011(10):38-39.

[2]吳建中.現(xiàn)代圖書(shū)館管理的熱門(mén)話(huà)題:下[J].圖書(shū)館雜志,2004(9):18-23.

[3]吳政達(dá).公共圖書(shū)館行銷(xiāo)研究[J].臺(tái)灣圖書(shū)館管理季刊,1996(10):73-80.

[4]葉斯茗“.多建圖書(shū)館不代表大家多讀書(shū)”[N].南方都市報(bào),2013-05-16(GA2).

[5]科特勒,安德里亞森 .非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)[M].孟延春,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003:63.

[6]科特勒.營(yíng)銷(xiāo)十戒:過(guò)失與解決方案[M].朱雅麗,高 麗,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005:97.

[7]孫鴻文.國(guó)外高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐及啟示[J].圖書(shū)館建設(shè),2010(9):103-105.

[8]曾爾雷.美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其啟示[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2008(1):158-160.

[9]蘇 萌.云營(yíng)銷(xiāo):大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2012-04-16(43).