移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷套餐的策略探析

TCL通訊科技控股有限公司中國(guó)營(yíng)銷本部 張皓

作為IT產(chǎn)業(yè)和知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)通信行業(yè)的商業(yè)服務(wù)不斷更新，信息服務(wù)得到不斷發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益激烈和社會(huì)信息化條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我們必須高度重視的，重點(diǎn)在建設(shè)和完善營(yíng)銷體系。按照我國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾，在通信市場(chǎng)行業(yè)方面，全球化競(jìng)爭(zhēng)成為必然趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸向世界各大運(yùn)營(yíng)商開放，中國(guó)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益多元化。工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)部于不久前發(fā)布的公告，有利于多元化的投資體系。民營(yíng)資本紛紛進(jìn)入電信領(lǐng)域，民間資本力量投資電信市場(chǎng)，參與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，某些新興廠商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展，合作開辟了新的盈利模式。劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電信產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已正式面臨生存壓力，壟斷的打破、競(jìng)爭(zhēng)的激烈、服務(wù)的多元化和利潤(rùn)的逐步縮小是最大特點(diǎn)，更多產(chǎn)業(yè)鏈商家涌入這個(gè)市場(chǎng)，使市場(chǎng)出現(xiàn)了靈活的模式。

1 中國(guó)電信市場(chǎng)的發(fā)展格局和3G市場(chǎng)的變化

1.1 通信市場(chǎng)狀況

目前，中國(guó)電信市場(chǎng)逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)發(fā)生了很大變化，與十年前相比，中國(guó)通信政策也不斷推陳出新，這些變化為通信業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.2 技術(shù)和商業(yè)的互動(dòng)關(guān)系的變化

業(yè)務(wù)拓展需要技術(shù)的支持，新技術(shù)的推廣和使用又可促進(jìn)業(yè)務(wù)的的快速發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)的技術(shù)發(fā)展依賴于市場(chǎng)，市場(chǎng)能反映業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。3G技術(shù)和業(yè)務(wù)就是最好的例子。

1.3 投資方向的變化

目前，中國(guó)電信投入了大量的資金對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化服務(wù)，使得廣大消費(fèi)者得以享受到更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在過(guò)去十年來(lái)都是無(wú)法想象的。

1.4 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)造成了中國(guó)電信業(yè)在通信領(lǐng)域的壟斷地位，也促成了中國(guó)電信業(yè)的快速發(fā)展，但也帶來(lái)了中國(guó)的電信市場(chǎng)是不開放的、閉門造車的格局。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，一舉打破了這一壟斷的經(jīng)濟(jì)模式，重新安排了中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使廣大用戶獲得中國(guó)電信市場(chǎng)帶來(lái)的好處，表明了電信市場(chǎng)具有強(qiáng)大的生命力。

2 中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

2.1 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是重點(diǎn)

為了區(qū)別其他企業(yè)，必須為一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志。企業(yè)形象和品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)最重要的部分，優(yōu)秀的品牌形象，可以提高企業(yè)知名度，使企業(yè)獲得較高的市場(chǎng)占有率，而且可以為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的同時(shí)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性是非常有必要的。技術(shù)密集和資金密集是移動(dòng)通信產(chǎn)品行業(yè)重要的特點(diǎn)，是吸引和留住大量用戶的重要因素之一，是移動(dòng)通信行業(yè)通過(guò)樹立良好的企業(yè)形象的重要步驟。從傳統(tǒng)觀念來(lái)看，移動(dòng)通信企業(yè)形象，主要包括雄厚的資金實(shí)力，先進(jìn)的移動(dòng)通信技術(shù)，完善的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的售后保障，并能夠多方面地滿足用戶的需求，為社會(huì)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)，等等。

如今，隨著社會(huì)觀念的進(jìn)步，文化服務(wù)，成為移動(dòng)通信行業(yè)的重要服務(wù)，不僅包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)服務(wù)環(huán)境，還包括：世界領(lǐng)先的服務(wù)理念、高尚的道德情操、真誠(chéng)的服務(wù)精神、一流的服務(wù)藝術(shù)、良好的氛圍、國(guó)家的最先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)。這是文化品牌的一個(gè)重要課題。

2.2 采取營(yíng)銷差異化策略

差異化營(yíng)銷策略是指根據(jù)客戶的需求，深入分析客戶需求的差異，采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，可以合理地分類復(fù)雜的消費(fèi)需要，找到其中的一部分核心客戶，這部分能帶來(lái)最大的收益，這部分的市場(chǎng)是最有發(fā)展?jié)摿Φ?，這部分的市場(chǎng)收入高于任何收入。采取差異化的營(yíng)銷策略就是確定目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分核心客戶、潛在客戶、一般客戶。

2.3 采取內(nèi)部差異化服務(wù)，識(shí)別和抓住核心客戶

由于高度分散的市場(chǎng)，中國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的核心客戶是主要的收入來(lái)源，留住核心客戶業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的核心客戶是最重要的部分，他們是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，但也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈爭(zhēng)取的市場(chǎng)。當(dāng)然早期識(shí)別核心客戶，并提供差異化和個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的消費(fèi)行為特征，提高服務(wù)的忠誠(chéng)度，才能擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.4 確定目標(biāo)市場(chǎng)，加快推廣新業(yè)務(wù)

準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，推廣新業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。在尋找新業(yè)務(wù)、新客戶中提供一般服務(wù)的同時(shí)，也可滿足不同消費(fèi)者群體的不同的需求，如采用GPRS通用分組無(wú)線電技術(shù)，綜合移動(dòng)辦公業(yè)務(wù)，運(yùn)用演示文稿，召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和商務(wù)論壇，使用其他形式的媒體進(jìn)行宣傳，并加大促銷力度。于是一種新的無(wú)線技術(shù)得以推廣，新業(yè)務(wù)也得到拓展。

2.5 選擇合適的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷挖掘市場(chǎng)潛能

細(xì)分整個(gè)電信市場(chǎng)，選擇合適的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。近年來(lái)，中國(guó)的固定電話增長(zhǎng)速度開始下降，移動(dòng)電話增長(zhǎng)率上升。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是固定電話或移動(dòng)電話，都將發(fā)展到飽和階段。而信息服務(wù)是一種多元化的服務(wù)，多媒體圖像信息服務(wù)、語(yǔ)音信息服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)層出不窮，所以它的市場(chǎng)潛力巨大，完全可以成長(zhǎng)為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.6 良好的營(yíng)銷渠道管理

營(yíng)銷渠道是銷售的一個(gè)重要因素，誰(shuí)擁有，就可以先發(fā)制人，誰(shuí)就能夠獲得分銷渠道。因此，渠道是作為一個(gè)營(yíng)銷渠道和客戶服務(wù)的重要組成部分，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。中國(guó)通信公司通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和構(gòu)建近幾年的發(fā)展，大型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司擁有各種形式的營(yíng)銷渠道，滿足企業(yè)的不同需求?，F(xiàn)有的渠道，分為直接渠道和間接渠道，甚至更復(fù)雜的混合結(jié)構(gòu)(混合結(jié)構(gòu)構(gòu)成由自有渠道和代理渠道并存)。因此，一個(gè)良好的渠道管理是非常重要的。

2.7 建立有效的評(píng)價(jià)體系

為了有效地管理營(yíng)銷渠道，建立有效的評(píng)價(jià)體系是必要的。我們?cè)谠u(píng)估各種營(yíng)銷渠道和評(píng)價(jià)體系的整體性能時(shí)，評(píng)價(jià)體系可以理解評(píng)估目標(biāo)的建設(shè)，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，就應(yīng)該提出改進(jìn)建議。當(dāng)然，測(cè)試的結(jié)果不是一個(gè)結(jié)束，審查目的是發(fā)現(xiàn)評(píng)估的不足，以確定當(dāng)前的目標(biāo)不一致的情況，然后公司根據(jù)自我情況，完善營(yíng)銷渠道。

2.8 繼續(xù)開拓新渠道，促進(jìn)渠道多元化

用戶群體不同，喜好不同，不同的渠道起著不同的作用，渠道建設(shè)過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商需要考慮到渠道形式的多樣性。由于目標(biāo)客戶群不一樣，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，變更、咨詢服務(wù)使用的渠道也不同，所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商務(wù)必要不斷地豐富和完善網(wǎng)上業(yè)務(wù)、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端和其他形式的服務(wù)。

2.9 實(shí)施合作營(yíng)銷

持續(xù)關(guān)注和不斷滿足客戶的需求。首先，要注意內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。通過(guò)加強(qiáng)規(guī)范社會(huì)代理渠道，完善服務(wù)售后管理，協(xié)調(diào)和促進(jìn)內(nèi)部員工之間、部門之間的關(guān)系，以規(guī)范營(yíng)銷組織的活動(dòng)。同時(shí)注重開發(fā)新市場(chǎng)。我們知道，合作營(yíng)銷的核心是留住老客戶，加強(qiáng)與新合作者的聯(lián)系。此外，我們也可以引入產(chǎn)業(yè)鏈合作模式、引入?yún)f(xié)作產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

以下是香港CSL品牌體驗(yàn)營(yíng)銷案例，我們以移動(dòng)通信市場(chǎng)為背景：

CSL是在移動(dòng)通信領(lǐng)域的先驅(qū)。早在1983年就推出移動(dòng)通信服務(wù)，提供GSM / WCDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。此外，CSL亦提供全面預(yù)繳式儲(chǔ)值卡服務(wù)，以及超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的漫游信號(hào)覆蓋服務(wù)。CSL在2002年3月和2003年9月分別在亞洲首次推出的移動(dòng)多媒體消息服務(wù)(MMS)及EDGE技術(shù)及第三代移動(dòng)通信服務(wù)，并在2004年12月推出Wi-Fi無(wú)線寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。2005年11月，CSL在亞洲首次推出3G視像分享服務(wù)，并推出香港首個(gè)3G手機(jī)電視。

CSL是公認(rèn)的第一家在香港出現(xiàn)的，消除市場(chǎng)分眾策略的流動(dòng)通訊服務(wù)供應(yīng)商。通過(guò)旗下兩大品牌 - 1010及One2Free，為移動(dòng)通信提供了高品質(zhì)服務(wù)。它不僅具有創(chuàng)新性，而且滿足不同的客戶群，品牌效應(yīng)凸顯。因此，最初營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和隨后的實(shí)際營(yíng)銷，成功地將消費(fèi)者的習(xí)慣和品牌個(gè)性結(jié)合起來(lái)。

2.10 在移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷體系上，還應(yīng)注意的其它幾個(gè)方面

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。實(shí)現(xiàn)從投資到收益的審計(jì)，要加強(qiáng)費(fèi)用、贏利能力、利潤(rùn)、環(huán)境的審計(jì)。

(2)管理控制。要對(duì)年度效率、計(jì)劃、成本等方面實(shí)施控制。

(3)人員培訓(xùn)。營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，會(huì)得出理想的效應(yīng)，企業(yè)要舍得在這方面投入。只有拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷人員的思路，不斷拓展?fàn)I銷人員的視野，才可以幫助他們適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷信息處理。信息資料為公司所有，便于查詢收集，有條件者，可以建立市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，需要的是建立信息資料檔案。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)充分了解中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)情況，一方面，我們應(yīng)以全新的營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，以客戶為中心的綜合性營(yíng)銷體系為宗旨來(lái)不斷開拓創(chuàng)新。另一方面，人們不能只限于對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注，還應(yīng)該看到移動(dòng)電話的市場(chǎng)潛力。鑒于此，三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略，一定要考慮相應(yīng)的營(yíng)銷策略，發(fā)展終端產(chǎn)業(yè)鏈，注重品牌營(yíng)銷，通過(guò)不同的營(yíng)銷渠道，開展差異化營(yíng)銷，不斷滿足客戶的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。在獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，并確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的功能，以滿足不同需求的消費(fèi)者的需求。

根據(jù)以上論述可知，我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)正處于迅猛發(fā)展的階段，我國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)清形勢(shì)，更新營(yíng)銷觀念，樹立以客戶為中心的營(yíng)銷新理念。從對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)判斷，我們不能局限于當(dāng)前。我們還應(yīng)該看到，手機(jī)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC的普及率，各大硬件軟件廠商紛紛推出能快速連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)終端，所有這些才處于起步階段。三大運(yùn)營(yíng)商在制定營(yíng)銷策略時(shí)，除了考慮分眾營(yíng)銷，目光要放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，還應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聚合，介入終端產(chǎn)業(yè)鏈，重視品牌營(yíng)銷，做好營(yíng)銷渠道的管理。只有不斷滿足客戶的需求，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營(yíng)銷模式，保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的功能能夠滿足消費(fèi)者的需要，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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