加強(qiáng)棉花營銷管理研究

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第五師供銷合作社聯(lián)合社 王忠敏

1 棉花企業(yè)營銷的概念

要了解營銷的概念，這樣才能知道怎樣搞好棉花企業(yè)營銷。有以下三個(gè)要點(diǎn)：(1)所謂“營銷”不是我們?cè)陔娨暽峡吹降膯我坏南蝾櫩屯其N商品，那只是營銷部門的一個(gè)分支，并不是全部。(2)可以肯定的是，盈利絕對(duì)是營銷的根本目的，生意人不會(huì)做虧本的買賣，因?yàn)檫@不利于企業(yè)的穩(wěn)固和發(fā)展。(3)長年不變的營銷模式是會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而縮減其價(jià)值的，適時(shí)的修改舊有的策劃方案或是重新制定一套新式的營銷模式都會(huì)帶來意想不到的效果。棉花企業(yè)營銷涉及的方面很多直接導(dǎo)致了影響他的因素也非常的多。市場(chǎng)方面，因?yàn)槭谴蟊姷某Ｓ卯a(chǎn)品，所以受眾很多，但是由于是單一化產(chǎn)品所以不利于長期銷售，在具體的銷售方案和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查方面都需多下功夫。原料方面，棉花產(chǎn)量的多少是直接受地域和氣候等諸多因素影響的，這種季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品也給企業(yè)造成了不小的麻煩，營銷決策的最終結(jié)果也會(huì)因此產(chǎn)生一些變動(dòng)。綜合以上問題，在對(duì)待營銷決策時(shí)要更加的慎重。以符合現(xiàn)代發(fā)展的營銷觀為根基，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外的棉花企業(yè)的形勢(shì)加以分析，并制定出相應(yīng)的全面規(guī)劃和具體實(shí)施方案，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營特點(diǎn)來完善自己的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，達(dá)到謀取利益、穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

2 中國棉花市場(chǎng)分析

微觀營銷環(huán)境的努力營造能夠促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)銷售群體的友好關(guān)系，這有利于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上更廣泛的流通。企業(yè)對(duì)微觀環(huán)境營銷的重視是有緣由的，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷活動(dòng)都與之有著相當(dāng)程度上的關(guān)聯(lián)。追根溯源，還是新疆的棉花產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)，是諸多棉花產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先合作對(duì)象。所以，一方面要保持與新疆棉花農(nóng)產(chǎn)業(yè)之間的貿(mào)易往來；另一方面，探究新疆棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的原因，如地理環(huán)境因素、人為種植方式等都將作為探討的對(duì)象。棉花產(chǎn)業(yè)已有相當(dāng)悠久的歷史，除了上面的原因，還可以從新疆棉花企業(yè)的營銷方式和營銷渠道等方面進(jìn)行分析、研究。狹隘的貨物來源渠道只會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展，多方渠道的相對(duì)差價(jià)能夠降低棉花產(chǎn)業(yè)在成本方面的資金輸入，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得更為豐厚的利潤。

3 當(dāng)前國內(nèi)棉花企業(yè)所面臨的形勢(shì)

目前，棉花市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，越來越多的私營企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營商看到了這個(gè)行業(yè)的豐盈利潤，導(dǎo)致我國國內(nèi)諸多的棉花被非國有企業(yè)所收購，開始了混亂的無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代。很多大型企業(yè)開始自給自足，建立棉花收購與加工一體化的私人基地。但是，客觀因素總是難以避免的，商品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的生產(chǎn)量，這就使得外企有了可乘之機(jī)。大量的進(jìn)口棉花紛紛流入中國市場(chǎng)，雖然中國在棉花價(jià)格方面已經(jīng)開始與國際接軌，但是，如此大規(guī)模地將紡織產(chǎn)業(yè)入駐到中國的土地，使得我國有些消受不起。在進(jìn)口的關(guān)稅配額上，分配比例已嚴(yán)重傾向于非國有企業(yè)，這讓人不禁有些啞然。在最近的國際棉紡織大會(huì)上，有不少人要求放開棉花進(jìn)口，用外國進(jìn)口棉來填充國內(nèi)棉花供應(yīng)不足的情況，這樣做也只是治標(biāo)不治本。

4 棉花企業(yè)可以采用的營銷戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”本意在希臘文中指的是“將軍的藝術(shù)”，也就是控制著整支軍隊(duì)的決定性行動(dòng)方案。來自哈佛的邁克爾·波特對(duì)具體的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)歸納，具體分為三種戰(zhàn)略類型：一是全面成本領(lǐng)先。使企業(yè)內(nèi)部主要進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新與改進(jìn)，進(jìn)而減小生產(chǎn)成本，以較低的價(jià)格戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得更廣闊的棉花產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，還要根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營情況對(duì)該企業(yè)營銷方案進(jìn)行具體的分析并不斷地改進(jìn)完善。企業(yè)外部首先從進(jìn)購籽棉開始，到一系列的加工、完成、上市甚至是售后服務(wù)每一個(gè)細(xì)節(jié)都要仔細(xì)認(rèn)真地研究分析，力求達(dá)到企業(yè)營銷成本的最低化。要想使得企業(yè)擁有廣闊的消費(fèi)群，除了提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量外，相關(guān)工作人員的服務(wù)態(tài)度是相當(dāng)重要的，秉承“顧客是上帝”的宗旨，對(duì)顧客的特定需求要耐心地詢問清楚，盡量滿足客戶的條件；如果是售后產(chǎn)品出現(xiàn)的問題要及時(shí)地協(xié)調(diào)好，避免造成顧客的不滿，如此才能夠有更多的人去該產(chǎn)業(yè)下的銷售市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。二是市場(chǎng)差別化對(duì)待。通過對(duì)棉花產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的全面調(diào)查，將客戶劃分為重要、次要、一般等多個(gè)等級(jí)，集中力量于重要客戶的利益往來，穩(wěn)固自己的經(jīng)濟(jì)來源。在諸多方面給予他們最大的關(guān)注，盡力提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最為舒適的環(huán)境，完善對(duì)這些區(qū)域的營銷策略，使之更好地經(jīng)營。三是集中化的經(jīng)營戰(zhàn)略。處處都想做好是不可能，要有主次的區(qū)別，否則會(huì)撿了芝麻丟了西瓜。可以集中于一些細(xì)分市場(chǎng)的研究，從人手方面到經(jīng)營方面仔細(xì)地了解，真正知道自己的目標(biāo)和方向才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。

5 棉花企業(yè)應(yīng)采用的營銷手段

營銷手段是確保營銷戰(zhàn)略能夠有效實(shí)施的催化劑，營銷手段多種多樣，主要有三種：第一種，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成聯(lián)盟，相互牽制、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。第二種，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)，然后利用自身的優(yōu)勢(shì)改善自己，爭(zhēng)取超過其他企業(yè)以獲得更為豐厚的利潤。第三種，關(guān)系營銷。就是與目前該行業(yè)最有價(jià)值、最有發(fā)展空間的供應(yīng)商、客戶和分銷商建立好合作關(guān)系，最好是長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣才能達(dá)到共贏的目的。以上三種手段中最為有效和最有利于企業(yè)長期發(fā)展的本人認(rèn)為是第三種，關(guān)系營銷更符合現(xiàn)代企業(yè)在社會(huì)上穩(wěn)定生存，應(yīng)該被企業(yè)作為重點(diǎn)方向進(jìn)行實(shí)施。棉花流通體制是在國家政府的支持下發(fā)展至今的，要想更好地發(fā)展下去，首先是要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，其次是要完善企業(yè)的營銷體制。體制的改革是發(fā)展的必然前提，但其根本目的還是為了保證我國棉花產(chǎn)業(yè)的地位，在產(chǎn)業(yè)化的前提下，棉花企業(yè)開始了“承上啟下”的重任，對(duì)上要聯(lián)系好棉農(nóng)，可以與棉農(nóng)組建一個(gè)穩(wěn)定的合作關(guān)系，如合作社這類形式就可以將棉農(nóng)與棉花企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益緊密的聯(lián)系在一起；對(duì)下要找好市場(chǎng)，開通廣闊的營銷市場(chǎng)才能更好地保證棉農(nóng)的種植方向，所以要與國內(nèi)外的紡織企業(yè)通過入股或租借的形式深入地加強(qiáng)企業(yè)間的合作關(guān)系。為使棉花企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，這兩方面是不可忽視的，棉農(nóng)在一系列生產(chǎn)過程中的問題都要盡力解決，這樣才能保證棉花的高質(zhì)高產(chǎn)，為后面的加工制作提供更好的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部改善生產(chǎn)技術(shù)，提高效率的同時(shí)要保證皮棉的品質(zhì)和質(zhì)量，這樣才能給客戶和分銷商留下好的印象，更有利于互相長期合作。如此循環(huán)往復(fù)，企業(yè)會(huì)更有發(fā)展前景，這就是關(guān)系營銷帶來的好處。我國是棉花產(chǎn)業(yè)大國，現(xiàn)已在國際棉花市場(chǎng)占有一席之地，并與國際棉花市場(chǎng)形成了互動(dòng)，這一現(xiàn)象為我國的棉花企業(yè)提供了更為廣闊有利的條件。在這一條件下，棉價(jià)成為大部人所關(guān)注的焦點(diǎn)，所以，這對(duì)企業(yè)及時(shí)掌握最新信息提出了更高的要求，信息的來源還是棉花企業(yè)營銷市場(chǎng)的范圍，這直接導(dǎo)致的是各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。由于棉農(nóng)受各種因素的影響對(duì)相關(guān)信息無法準(zhǔn)確的獲得，所以，有必要建立起棉農(nóng)—棉花企業(yè)—紡織企業(yè)之間的信息網(wǎng)，便于溝通交流，了解最新的情況，有利于及時(shí)掌握信息并有效解決問題，如此使得多贏成為可能。棉農(nóng)可根據(jù)棉花企業(yè)所提供的信息種植符合紡織企業(yè)所需條件的品種，既省去了浪費(fèi)也能為自己謀得更好的利益；棉花企業(yè)也能借此機(jī)會(huì)與紡織企業(yè)多溝通，了解與之合作的紡織企業(yè)的信息，以便于遇到問題能夠做出最優(yōu)化的決策解決問題；棉花企業(yè)本身也能根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)自己的技術(shù)和工藝做出適時(shí)的改進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展才能更好的謀得生存的權(quán)利。我國在棉花產(chǎn)業(yè)方面下了很大的功夫，不斷完善的棉花產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、不斷改進(jìn)的棉花企業(yè)流通體制都將更好地為棉花企業(yè)服務(wù)，為棉花企業(yè)提供更優(yōu)越的制度環(huán)境。目前，棉花企業(yè)的營銷市場(chǎng)更為開放，這一有利條件會(huì)使其有更大的發(fā)展空間，所以，一個(gè)適合自身棉花企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷手段非常重要。

[1] 朱啟容.棉花生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)及防范[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì),2007(11).

[2] 王會(huì)艷.新疆棉花國際競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].新疆大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1).