“張一元”茶莊的營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 顧鵬

1 張一元茶莊簡(jiǎn)介

張一元茶莊的創(chuàng)始人名叫張昌翼，1960年，張昌翼在前門大柵欄觀音寺又開了一家茶莊，名叫“張一元”，主要代表萬象更新、一元復(fù)始的含義。1980年，他在大柵欄又開設(shè)了一家名為“張一元”的茶莊，為了與前一家有所區(qū)別，取名為“張一元文記”茶莊。張一元茶莊的質(zhì)量非常好，不管是口感還是顏色都是上乘的，茶莊的生意越來越好，主要都?xì)w功于創(chuàng)業(yè)者張文卿具有良好的經(jīng)營(yíng)策略。1925年，張文卿到福建茶場(chǎng)進(jìn)行考察，在福州郊外建立了很多的房屋，主要供當(dāng)?shù)毓と瞬烧枞~使用，后來，張一元茶莊憑借湯清、味濃以及芳香撲鼻等特點(diǎn)使大家對(duì)張一元的茶留下深刻印象。張文卿自己開辦茶廠，一方面可以熏制特殊的茶葉，另一方面可以降低經(jīng)營(yíng)成本。因此，同等級(jí)的茶葉，張一元的茶葉比其他茶莊更便宜。張一元還經(jīng)常會(huì)派人了解市場(chǎng)行情，買回其他同行的茶葉與自己的茶葉相比，找出其中的不足，然后加以改進(jìn)，這樣使得張一元茶莊的生意越來越好。

2 張一元茶莊營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 機(jī)遇

隨著人們生活水平越來越高，而對(duì)于物質(zhì)享受的追求也有了更高要求。目前，越來越多的人開始注重飲茶的養(yǎng)生之道，因此，茶市的風(fēng)氣也越來越濃，再一次掀起了飲茶的高潮。尤其是一些高端人士，他們將茶道作為修身養(yǎng)性的一種樂趣，很多單位也開始重視飲茶的重要性，紛紛出現(xiàn)了福利分茶、勞保用茶等現(xiàn)象，由此可見，市場(chǎng)對(duì)于茶葉的需求量越來越大。因此，張一元茶莊可以不斷借助自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，改善經(jīng)營(yíng)策略，豐富產(chǎn)業(yè)品牌，以此獲得更大的市場(chǎng)占有率。

2.2 威脅

張一元茶莊盡管歷史悠久，占領(lǐng)的市場(chǎng)份額較大，但是同樣受到很多威脅。首先是同行業(yè)的威脅，例如吳裕泰茶莊、天福茗茶等。吳裕泰茶莊與張一元茶莊很相似，也是北京較著名的老字號(hào)茶莊，歷史比張一元更久。吳裕泰的茶葉質(zhì)量也非常好，其所有產(chǎn)品都符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，它的廣告口號(hào)為“綠色100”，給消費(fèi)者留下了深刻印象。而天福茗茶也屬于北京品牌，它在全國(guó)已經(jīng)有七百多家連鎖店，盡管屬于外來企業(yè)，但是在服務(wù)方面卻比張一元更為精致。另外，目前茶飲料與碳酸飲料發(fā)展也較快，也對(duì)張一元茶莊產(chǎn)生一定的影響。因此，張一元茶莊只有不斷提升自己的服務(wù)，不斷創(chuàng)新品牌才能在市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 優(yōu)勢(shì)

目前，張一元茶莊不僅是歷史悠久的老字號(hào)，還是股份制企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有120多家連鎖加盟店，在華北地區(qū)分布范圍廣泛。2009年，張一元茉莉花茶和武夷巖茶、西湖龍井等名茶一起成功入選2010中國(guó)上海世博會(huì)“中國(guó)世博十大名茶”。因此，張一元名茶則成為第一個(gè)北方茶葉銷售區(qū)品牌入圍十大名茶之列。同時(shí)，張一元在我國(guó)茶葉行業(yè)中位于百?gòu)?qiáng)之列，憑借5個(gè)億的茶葉銷售額進(jìn)入前十。另外，張一元茶莊的規(guī)模越來越大，集散流通能力也越來越強(qiáng)，茶葉品種繁多，與同行業(yè)相比，張一元的茶葉價(jià)格更低，這是非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 劣勢(shì)

張一元的花茶曾經(jīng)出現(xiàn)了賣斷貨的情況，盡管其中的原因主要為花茶非常暢銷，但由此也說明一個(gè)問題，張一元茶莊的花茶產(chǎn)區(qū)不足，一旦遇到大旱天氣或者倒春寒，茶葉的產(chǎn)量就受到嚴(yán)重威脅。另外，張一元茶莊盡管在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多的加盟店，但是海外市場(chǎng)拓展部分還不夠。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、專賣店以及大賣場(chǎng)中的包裝存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

3 張一元茶莊主要營(yíng)銷策略

張一元是茶葉行業(yè)中的百年老字號(hào)，盡管具有悠久的歷史文化，但是，由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，它也需要不斷創(chuàng)新，以滿足市場(chǎng)的需要。張一元茶莊成立之后，在經(jīng)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，與市場(chǎng)接軌，掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向，使茶莊的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

3.1 特殊的宣傳手段

在20世紀(jì)30年代，張一元茶莊在北京廣告方式主要為高音喇叭播放歌曲或戲曲方式，這些屬于當(dāng)時(shí)比較流行的元素，而通過這樣的商業(yè)造勢(shì)也招攬了很多顧客。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)之前，張一元茶莊的廣告方式主要為西河大鼓，當(dāng)每次演唱“三下南唐”的時(shí)候茶莊周圍都會(huì)聚集很多聽眾，一方面招攬了更多顧客，另一方面也使茶莊聲名遠(yuǎn)播，使張一元茶莊獲得了良好的品牌效應(yīng)。另外，張一元茶莊還通過廣播進(jìn)行宣傳，在大柵欄地區(qū)采用霓虹燈，景象非常壯觀。在以后的宣傳中，張一元也采用了很多宣傳手段，使茶館、旅店、澡堂以及戲院等都前來張一元茶莊購(gòu)茶。當(dāng)時(shí)比較出名的戲曲家，例如馬連良、李萬春等人也來張一元喝茶。而看戲觀眾也非張一元的茶不選。還有一些雜貨攤的人也從張一元選購(gòu)茶葉零售。由此，張一元茶莊的茶在河北、天津以及內(nèi)蒙古一帶非常暢銷，成為我國(guó)北方一個(gè)非常知名的老字號(hào)。

3.2 價(jià)格取勝，融入地方特色

張文卿自己建立了茶場(chǎng)，一是方便制作特殊味道的茶葉；二是可以避免從茶葉批發(fā)商中買貨，可以節(jié)省很多經(jīng)營(yíng)成本。因此，如果是同等級(jí)的茶葉，張一元茶莊與其他茶莊比較，在價(jià)格上更低。另外，張一元茶莊還會(huì)派人到市場(chǎng)中了解行情，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，甚至購(gòu)買別人的茶葉與自己進(jìn)行比較，這樣才能不斷提高自家茶葉的質(zhì)量。另一方面，張一元茶莊還根據(jù)北方人的特殊口味，在本地進(jìn)行窨制、拼配，因此，具有特殊品位的小葉花茶由此誕生，這種湯清、味濃、芳香無窮的茶葉受到北方人的青睞。張一元茶莊的品種繁多，并且價(jià)格優(yōu)惠，在服務(wù)方面也非常到位。在茶莊中，顧客既可以品茶，還可以觀看茶葉小樣，方便顧客驗(yàn)貨后購(gòu)買。

3.3 品種繁多，銷售渠道廣闊

張一元茶莊設(shè)有電話與函購(gòu)業(yè)務(wù)。只要顧客購(gòu)買茶葉在2.5公斤以上就可以送貨上門。目前，張一元茶莊有很多種名茶，例如龍井、碧螺春以及君山銀針等等，還有一部分茶葉受到廣大北方人的青睞，例如花茶、紅茶以及保健茶等。另外，張一元還采用系列禮品茶進(jìn)行包裝。由于茶品豐富，擁有各種名茶，因此可以滿足不同層次、不同需求的顧客。張一元的服務(wù)主要是電話訂貨、送貨上門、特約登記以及代客郵寄等，目前，這些服務(wù)不斷得到發(fā)展。在河北、山西以及北京等地區(qū)，張一元茶莊已經(jīng)開設(shè)了很多的分號(hào)，而張一元茶莊的品牌也越來越強(qiáng)，規(guī)模越來越廣。

3.4 品牌策略具有綜合性

張一元茶莊已經(jīng)發(fā)展了十多年，也從原來的老字號(hào)企業(yè)逐漸發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模龐大的商業(yè)品牌。目前，已經(jīng)有超過百家連鎖店，二十多個(gè)生產(chǎn)基地，并且建立了現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)基地、配送中心、茶樓、銷售中心等。僅在北京地區(qū)就已經(jīng)建立了很多不同類型的分店，有的屬于商務(wù)型，有的屬于文化型。這些茶樓不僅有各種特色味道的茶，還有各種表演可以欣賞，同時(shí)代銷各種文化刊物，介紹茶藝的制作過程等，因此，張一元茶莊已經(jīng)成為了茶文化的重要傳播窗口。還有一些分店屬于綜合型。2007年，張一元的天橋茶館在天橋演藝產(chǎn)業(yè)園舉辦，這一活動(dòng)以茶為媒介，重點(diǎn)宣傳茶文化，其中還有宣南文化以及民俗文化等相融合，最終形成了一個(gè)具有綜合性文化的茶館。2008年的時(shí)候，張一元茶莊又抓住奧運(yùn)的機(jī)遇，使世界對(duì)中國(guó)茶文化有了更深層次的了解，使我國(guó)的茶文化不斷發(fā)揚(yáng)光大。張一元茶莊高度的責(zé)任感使大家對(duì)其有了新的認(rèn)識(shí)，它將我國(guó)的茶文化傳播到了整個(gè)世界。

3.5 制作過程精良

張一元的茉莉花茶的茶坯主要采用福建的青綠茶——春茶，在初制時(shí)期，主要經(jīng)過萎凋—?dú)⑶唷嗄怼姹?。而造型工藝茉莉花茶主要采用造型工藝綠茶作為茶坯。主要的工藝流程包括：萎凋—?dú)⑶唷姹?七成干)—手工造型—烘干。當(dāng)時(shí)所謂的八大胡同以及一些戲園、澡堂等都指明要張一元的茶。當(dāng)時(shí)的很多梨園唱戲名家對(duì)于茶是非常講究的，他們對(duì)茶有很高的要求，但是很多的名唱家卻對(duì)張一元的茶非常鐘愛。因此，張一元的小花茶在當(dāng)時(shí)紅遍整個(gè)京城，遠(yuǎn)銷華北、東北等地區(qū)。京城的老百姓喜歡具有京味兒的花茶，加上張一元的茶價(jià)格公道，因此變成了京城百姓的生活必需品，具有非常廣闊的市場(chǎng)。張一元的茉莉花茶工藝流程比較復(fù)雜，學(xué)習(xí)這一技藝的人不多，因此，這是張一元茶莊需要解決的問題之一。

3.6 主動(dòng)送檢，綠色營(yíng)銷

1995年春，當(dāng)新茶上市的時(shí)候，張一元茶莊負(fù)責(zé)人王秀蘭主動(dòng)把茶葉送到國(guó)家茶葉檢測(cè)中心，令檢測(cè)中心的工作人員感到非常的意外。茶葉檢測(cè)不僅需要花費(fèi)好幾十萬，而且如果檢測(cè)不合格還會(huì)波及到產(chǎn)品銷售。但是，張一元茶莊卻敢主動(dòng)送檢，說明他們的茶葉質(zhì)量是可以信賴的。很多消費(fèi)者對(duì)于茶葉殘留農(nóng)藥的危害性并不清楚，而很多茶莊更是躲避國(guó)家檢測(cè)，而張一元茶莊卻將幾百種茶全部送檢，在茶行業(yè)中算得上是一次壯舉。但是，卻正是由于每年國(guó)家檢測(cè)把關(guān)，張一元的茶葉全部合格，因此還得到“購(gòu)物放心單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。從20世紀(jì)90年代開始，對(duì)于食品行業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，以前，大家在口感、觀感等方面比較模糊，但是現(xiàn)在，各種科學(xué)指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)不斷出現(xiàn)，使食品質(zhì)量得到大大提升。張一元茶莊將茶葉主動(dòng)送檢，主要目的就是想將綠色食品作為一個(gè)賣點(diǎn)，使張一元的品牌效益進(jìn)一步提升。

4 張一元茶莊未來發(fā)展趨勢(shì)

在我國(guó)，茶被稱為國(guó)飲，隨著茶的出現(xiàn)而誕生了茶館。尤其是近幾年，各種茶館、茶座、茶樓不斷出現(xiàn)，在上海、北京等發(fā)達(dá)城市更是繁榮。因此，茶館、茶座等已經(jīng)成為一個(gè)地方的標(biāo)志，很多的飲品店也用茶來命名。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前，我國(guó)已經(jīng)有五萬多個(gè)茶館，在上海、北京及成都的茶館最多，僅上海市就有三千多家。而北京的品茗風(fēng)氣尤其濃重，是茶葉銷售最旺盛的城市之一，當(dāng)前北京的茶葉店近7000家，各種茶樓、茶坊多不勝數(shù)。

眾所周知，茶館、茶樓主要是為消費(fèi)者提供休閑、商談、購(gòu)物等功能的場(chǎng)所，所以，張一元茶樓也正在向多元化的方向發(fā)展，以便可以滿足一些高端客戶的需要。傳統(tǒng)的張一元茶莊只是為了不斷傳承，而當(dāng)前還需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，否則在激烈的市場(chǎng)中就會(huì)被淘汰。

由于社會(huì)的高度發(fā)達(dá)，物質(zhì)文明、精神文明不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，而心態(tài)浮躁成為人們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，這時(shí)的茶館主要作用在于使人們心情放松，釋放緊張，放慢節(jié)奏，張一元茶莊在未來的發(fā)展中也要注重這一問題，這樣才能使茶館更好地經(jīng)營(yíng)下去。據(jù)相關(guān)人士分析，目前茶樓、茶座等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)方面的差異性嚴(yán)重不足。不管是茶的品種還是食物都大體相同，甚至連茶樓的裝修風(fēng)格也差不多，在這樣的環(huán)境下，有的茶樓最后不得不被淘汰。面對(duì)這樣的問題，張一元茶莊應(yīng)該努力突破，尋找自身與其他同行的不同之處，然后將其擴(kuò)大化，達(dá)到與同行其他企業(yè)相區(qū)別的目的?？梢酝ㄟ^包裝，也可以通過裝修或茶的味道進(jìn)行不斷創(chuàng)新使自身具備特殊性，這是張一元茶莊未來發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)，良好的茶文化是必要的，一個(gè)成功的企業(yè)文化對(duì)人們將產(chǎn)生潛移默化的影響，僅從環(huán)境與功能上進(jìn)行創(chuàng)新是不夠的，張一元茶莊要想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還必須在企業(yè)文化方面多下功夫。不管是什么樣的茶葉加盟項(xiàng)目還是成功的茶樓、茶座，最本質(zhì)的還是滿足人們最根本的文化需求，它對(duì)于人的內(nèi)心將會(huì)產(chǎn)生重要的影響作用，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

張一元茶莊是一家歷史悠久的老字號(hào)品牌，在全國(guó)各地都有加盟店分布，另外，茶葉種類多種多樣，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。但是，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而張一元茶莊盡管在規(guī)模、品牌、銷售等方面已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，但是，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還是要不斷改革和創(chuàng)新。

[1]趙薇.走進(jìn)北京茶莊[N].中華合作時(shí)報(bào),2004-09-01-A01.

[2]孫長(zhǎng)勝.老字號(hào)茶莊營(yíng)銷創(chuàng)新之路[N].中國(guó)食品報(bào),2009-07-23007.

[3]張一元.“清味兒老茶莊”開業(yè)[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2012(09).