對完善卷煙市場管理強(qiáng)化專銷結(jié)合作用的思考

邢臺威縣煙草專賣局 王品

對完善卷煙市場管理強(qiáng)化專銷結(jié)合作用的思考

邢臺威縣煙草專賣局 王品

針對邢臺威縣卷煙市場現(xiàn)狀，本文認(rèn)為要通過加強(qiáng)營銷服務(wù)，實現(xiàn)由管理型專賣向服務(wù)型專賣過渡，更好地發(fā)揮專銷結(jié)合的堡壘作用，才是持續(xù)生存和發(fā)展的重要途徑。

煙草專賣 卷煙市場管理 經(jīng)營銷售 專銷結(jié)合

新形勢下，卷煙經(jīng)營正在由傳統(tǒng)的計劃管理轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的市場管理，現(xiàn)代終端建設(shè)、卷煙經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正面臨新的目標(biāo)和要求，這對專銷結(jié)合的途徑、市場監(jiān)管理念、專賣管理方式都提出了新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

1 專銷結(jié)合的關(guān)系

專銷結(jié)合既是卷煙市場監(jiān)管的現(xiàn)實需要，也是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下卷煙經(jīng)營的客觀需求。只有將專賣管理與卷煙經(jīng)營進(jìn)行有效結(jié)合，才能保證煙草行業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

1.1 專賣法規(guī)與營銷網(wǎng)建之間的關(guān)系

煙草行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個階段：一是專賣立法階段。1983年9月23日，國家頒布《煙草專賣條例》，正式確立了煙草專賣制度。1991年、1997年，又陸續(xù)頒布了《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，進(jìn)一步明確了煙草行業(yè)實行垂直管理、壟斷經(jīng)營的專賣制度。二是營銷網(wǎng)建階段。1995年起，煙草行業(yè)開始籌建自己的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過18年的摸索努力，現(xiàn)已形成初具規(guī)模的、較為完善的、遍及城鄉(xiāng)的卷煙經(jīng)營銷售(管理)網(wǎng)絡(luò)，社會和經(jīng)濟(jì)效益得到了充分顯現(xiàn)，行業(yè)的整體競爭力明顯增強(qiáng)。由此可見，專賣法規(guī)和卷煙經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都對行業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用，它們是一個相輔相成的辯證統(tǒng)一體。

1.2 專賣管理部門和銷售服務(wù)部門之間的關(guān)系

專賣管理和卷煙銷售是兩個工作性質(zhì)完全不同的部門，分別代表了煙草專賣行政執(zhí)法和卷煙經(jīng)營銷售兩項主要職能。這其中既體現(xiàn)了部門之間的利益一致性，又表明了依法行政和守法經(jīng)營的相對性。這就要求煙草行業(yè)要在煙草專賣體制的框架約束下，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和原則，正確處理專賣管理和卷煙銷售的關(guān)系，使專賣法規(guī)條例為卷煙經(jīng)營保駕護(hù)航。

1.3 市管員與零售戶之間的關(guān)系

市場管理員和入網(wǎng)零售戶是煙草商業(yè)企業(yè)同消費(fèi)者之間實現(xiàn)商品終端交換的紐帶和橋梁。他們之間關(guān)系的好壞，直接影響著卷煙市場的繁榮、穩(wěn)定與發(fā)展走向。一方面，市管員既要向零售戶積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)，并對其經(jīng)營行為實行有效監(jiān)督管理；另一方面還要指導(dǎo)零售戶做好卷煙銷售工作，為其提供業(yè)務(wù)咨詢、真假煙識別常識培訓(xùn)等其他增值服務(wù)，從而形成一種既監(jiān)督又服務(wù)、雙贏共進(jìn)的合作伙伴關(guān)系。

2 創(chuàng)新專銷互動格局

為了更好地應(yīng)對入世后可能對國內(nèi)卷煙市場帶來的沖擊，不斷適應(yīng)卷煙經(jīng)營、市場監(jiān)管所面對的新形勢、新問題，專賣管理和卷煙營銷如何與時俱進(jìn)、進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，盡快實現(xiàn)由專賣單一管理向服務(wù)管理轉(zhuǎn)變，是我們每一位行業(yè)人員值得思考的問題。

2.1 強(qiáng)化學(xué)習(xí)教育效果，提高重要性和必要性認(rèn)識

作為煙草行業(yè)的一員，我們要正確認(rèn)識專銷結(jié)合的內(nèi)涵，形成科學(xué)的專銷結(jié)合理念。首先，要對全員開展“專銷結(jié)合”重大意義的教育與培訓(xùn)，采取深入淺出、通俗易懂的方法，重點引導(dǎo)“四員”充分認(rèn)識專銷結(jié)合對于行業(yè)未來發(fā)展的重要性和必要性。其次，要使專賣執(zhí)法人員和銷售服務(wù)人員在思想上意識到發(fā)揮專賣結(jié)合的優(yōu)勢，依法加強(qiáng)對市場的管理，強(qiáng)化經(jīng)營服務(wù)職能，提高煙草行業(yè)的整體團(tuán)隊意識。

2.2 建立末位淘汰機(jī)制，樹立危機(jī)意識和競爭意識

建立行業(yè)內(nèi)與零售終端經(jīng)營戶的雙向淘汰機(jī)制：一方面，要對行業(yè)內(nèi)思想僵化、工作方法陳舊、服務(wù)意識差的工作人員進(jìn)行淘汰；另一方面，要對行業(yè)外經(jīng)營意識差、投機(jī)倒把、違規(guī)違法的零售戶進(jìn)行淘汰。大力推行規(guī)范化管理，逐步實現(xiàn)對行業(yè)內(nèi)外人員的動態(tài)管理，進(jìn)而實現(xiàn)由單一管理型向服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變。

2.3 創(chuàng)新目標(biāo)考核體系，提升工作質(zhì)量和工作效率

建立領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和崗位責(zé)任制，加大考核力度，形成一級抓一級、專銷全員齊抓共管的格局。一是實施專銷捆綁考核。把市場凈化率和市場占有率按一定比例分別納入專賣和銷售人員的目標(biāo)責(zé)任和目標(biāo)管理之中，使相互之間的工作業(yè)績直接與其目標(biāo)任務(wù)相掛鉤，與其獎金收入相聯(lián)系，以共同的考核目標(biāo)將專賣與銷售捆綁在一起。二是實行績效掛鉤。采取聯(lián)管聯(lián)銷的計酬方式，將市管員的收入與所轄區(qū)域的銷量掛鉤，將客戶經(jīng)理、訪銷及送貨人員的收入與市場凈化率掛鉤，形成利益共同體，營造互相支持、共同發(fā)展的局面。

2.4 完善協(xié)調(diào)互動機(jī)制，增強(qiáng)工作主動性和積極性

以信息共享為基礎(chǔ)，建立一種專銷共同參與的動態(tài)市場溝通機(jī)制，是專銷結(jié)合的有效途徑?？蛻艚?jīng)理在拜訪零戶的過程中，要將發(fā)現(xiàn)的零售戶的一些違規(guī)違紀(jì)問題、零售戶的經(jīng)營狀況等信息及時反饋給專賣部門，以便專賣部門及時采取措施，提高專賣部門對市場監(jiān)管的效果。同理，對于專管員在日常的市場檢查中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)問題，要及時告知客戶經(jīng)理，以便在貨源上加以控制。只有這樣，才能使專銷結(jié)合信息反饋更及時、更準(zhǔn)確、更全面，相互監(jiān)督、制約的作用發(fā)揮得更好。

3 從營銷的角度經(jīng)營專賣管理

專銷結(jié)合是一項推動專賣管理工作與卷煙銷售工作相互協(xié)同、相互促進(jìn)、共同進(jìn)步的基礎(chǔ)管理措施。在國家調(diào)控的前提下，要將煙草專賣創(chuàng)造性地賦予更多的營銷理念。

3.1 把專賣視作一個品牌，加以宣傳和推廣

利用節(jié)假日和宣傳日，通過報刊?？?、網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞資訊等多種形式，加大預(yù)算投入力度，向社會群體廣泛宣傳煙草行業(yè)專賣政策和法律法規(guī)，公布舉報方式和授獎標(biāo)準(zhǔn)，宣傳煙草專賣對地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)以及加強(qiáng)專賣管理工作的必要性，增強(qiáng)煙草專賣的透明度、感知度，使廣大人民群眾熟知專賣，認(rèn)可專賣，為專賣執(zhí)法提供良好的社會氛圍，從而取得社會各界支持。

3.2 把專賣視作一個網(wǎng)絡(luò)，加以建設(shè)和維護(hù)

專賣是銷售的先行者，是營銷網(wǎng)建的鋪路石。專賣對許可申請的審查、審核和審批就是一個建網(wǎng)的過程，是一個控市占市的過程，而營銷則是在“網(wǎng)”上運(yùn)營的商業(yè)企業(yè)。在實際工作中，不僅要把專賣作為一種營銷網(wǎng)建的手段，更重要的是要用“法網(wǎng)”來鞏固維護(hù)已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)忠實的零售網(wǎng)絡(luò)終端，最終建設(shè)一個技術(shù)高度密集、結(jié)構(gòu)合理優(yōu)化、人員儲備充足且為我所用的國際一流高水平現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.3 把專賣視作一項服務(wù)，加以溝通和交流

市管員和客戶經(jīng)理作為煙草企業(yè)前沿最有價值的服務(wù)執(zhí)行者和卷煙銷售服務(wù)團(tuán)隊的組織核心，既是行業(yè)銷售策略的執(zhí)行者又是零售戶的代言人。這就要求市管員和客戶經(jīng)理要堅持以零售戶為中心，以市場為導(dǎo)向，保持良好的服務(wù)態(tài)度，通過對零售戶的“一對一”幫扶服務(wù)，打造“邢臺煙草服務(wù)直通車”服務(wù)品牌，進(jìn)而準(zhǔn)確了解客戶的服務(wù)期望，不斷為目標(biāo)客戶提供多元化、差異化、個性化服務(wù)，把卷煙售前、售中、售后服務(wù)有機(jī)滲透到每一個銷售環(huán)節(jié)。

3.4 把專賣視作一個市場，加以拓展和延伸

煙草行業(yè)在國家專賣政策的體制下，在一定程度上仍舊工作在計劃經(jīng)濟(jì)的陰影下，零售戶認(rèn)可的、消費(fèi)者形成吸食習(xí)慣的暢銷品牌有時嚴(yán)重供應(yīng)不足，服務(wù)意識也與其他行業(yè)有一定的差距。這就背離了“兩個至上”的服務(wù)宗旨，更重要的是為假冒卷煙提供了可乘之機(jī)，為專賣監(jiān)管市場增加了難度和力度。因此，應(yīng)該反思現(xiàn)有的工作思維和工作態(tài)度，不斷拓寬現(xiàn)有市場，為零售戶提供適銷對路的卷煙品牌，或做好品牌推介工作，引導(dǎo)零售戶選擇可替代品牌，做到切實考慮零售戶的利益。

3.5 把專賣視作一面旗幟，加以造就和培育

就現(xiàn)狀來說，尤其是在縣局人才相對匱乏的基層單位，能夠熟知煙草專賣法律法規(guī)、熟記與實際工作相關(guān)的法律法規(guī)條文的專賣人員不會超過65%，而真正能夠達(dá)到獨立辦案的人員可謂少之又少。我們目前要做的就是要強(qiáng)化隊伍建設(shè)和人員素質(zhì)的提升，尤其要培養(yǎng)專賣人員和客戶經(jīng)理的危機(jī)感和緊迫感，注重黨性鍛煉和修養(yǎng)，增強(qiáng)駕馭復(fù)雜局面、科學(xué)組織運(yùn)籌的本領(lǐng)，切實提高解決實際問題的能力和水平。

4 結(jié)語

改革和發(fā)展是這個時代最響亮的主旋律，只有運(yùn)用科學(xué)的管理手段，創(chuàng)新專賣管理及卷煙銷售模式，內(nèi)外兼修、齊抓共管，不斷規(guī)范卷煙經(jīng)營活動，提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和專賣管理工作的質(zhì)量，逐步實現(xiàn)專賣管理和卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有機(jī)結(jié)合，才能造就一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)、作風(fēng)好的行業(yè)隊伍，就一定能在做大做強(qiáng)煙草行業(yè)的過程中發(fā)揮更大的作用，為社會、為國家做出更大的貢獻(xiàn)。

[1] 陳保軍.煙草商業(yè)企業(yè)4P市場營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(06).

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[3] 劉冬榮,熊海韜.對強(qiáng)化煙草營銷的幾點認(rèn)識[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(06).

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