以品牌建設為指向的促銷問題研究

瑞典克里斯蒂安斯塔德大學 曹玥

1 促銷——品牌建設的一把雙刃劍

隨著社會的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到促銷不僅僅是提高銷量的手段，而且更應該是一種企業(yè)與消費者互相了解和溝通的手段。在促銷時，消費者可以通過懸掛的招貼畫，紅紅黃黃的爆炸簽，各式各樣的產(chǎn)品陳列、服務體驗或產(chǎn)品試用，參與促銷游戲及促銷人員的熱情服務等各個方面來認識和了解該品牌，使品牌與消費者形成一種有效的溝通，或使準備購買的消費者能對品牌促銷相關的一切內容形成深刻印象，進而提高品牌的知名度和社會認同度。

然而，人們也知道，消費者對品牌的忠誠度是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展和維持的源泉，但對品牌的忠誠度最終還是來源于商品的質量。因此，要想使消費者持續(xù)地購買其產(chǎn)品，在廣告宣傳和促銷活動上要保持營銷策略的一致性，保證產(chǎn)品具有良好的品質基礎，才能讓消費者在購買同類產(chǎn)品時，首先想到的就是該品牌的產(chǎn)品。有些商家采用的不良促銷、虛假促銷雖然在短時期內可能刺激一些消費者的購買行為，但是終將會影響品牌在他們心目中的定位，認為該品牌在某種程度上摻了水，欺騙了他們，因此會轉向其他可以滿足他們心理需要的品牌，從而影響了顧客對品牌的忠誠度。

2 目前企業(yè)促銷中常見問題

2.1 目光短淺，動機狹隘

一些企業(yè)在做促銷活動時只是為了提高銷量而不在乎活動的長遠后果，常常出現(xiàn)促銷依賴癥，即促銷時期內實現(xiàn)了銷量猛增，促銷一過銷量就會大幅跌落。其主要原因是一些產(chǎn)品，尤其是易儲存便利品在促銷時非常實惠，消費者大量購買。但這在某種程度上預支了企業(yè)的銷量、削弱了企業(yè)發(fā)展的后勁，而且容易造成消費者在購買產(chǎn)品后，就不再關注該產(chǎn)品和品牌。使得消費者即便眼下知道了該品牌的存在，但是根據(jù)人的記憶曲線，如果該品牌不能在一定的時期再出現(xiàn)在消費者的視線中，就很可能被遺忘，這樣就無法達到品牌建設的目的。

品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。上述現(xiàn)象之外，還有一些企業(yè)在做品牌建設時，盲目地認為，通過事件的炒作就可以創(chuàng)造出品牌的效應。這些企業(yè)做促銷的最初動因只是因為大家都在做，但也因此，他們的促銷往往缺少整體規(guī)劃，在促銷形式、促銷時機、促銷品選擇等方面都具有很大的隨意性，缺乏創(chuàng)意，沒有計劃性和系統(tǒng)性，因此也很難產(chǎn)生整體效益。

2.2 方式單一，缺乏章法

打折、抽獎、贈送，是商家促銷最常用的手段。但由于沒有長遠的品牌規(guī)劃和促銷組合設計，這些商家只把促銷看成是取悅消費者或商家的手段，促銷手法單一，只是不斷通過打折、降價、贈送等手段，刺激消費者購買，根本談不上培養(yǎng)品牌忠誠。這種以促銷支持銷售的方式，使產(chǎn)品銷量對促銷的依賴性極強。同時使消費者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。而目前許多企業(yè)每年的推廣費用預算總是越減越少，導致許多活動策劃因為費用問題無法正常展開，只能用單一的促銷手段，給消費者造成視覺、聽覺疲勞。從長遠看來，非但不能增加產(chǎn)品銷量，增加消費者的品牌意識，反而造成負面效果，影響消費者對品牌的感知質量，進而影響消費者的購買決策的品牌忠誠。

同時，有些企業(yè)促銷活動并無章法可循，促銷時間并不根據(jù)季度變化、產(chǎn)品特點和其他市場變化狀況實時調整，而僅僅是為了實現(xiàn)短期銷量增長、市場份額的提升等目標。過于頻繁地搞促銷，這樣做的結果，勢必會降低品牌在消費者心中的形象，因為消費者多數(shù)認同“一分錢一分貨”、“低價=劣質”的道理。如果企業(yè)頻繁促銷，就對企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌建設很不利。

2.3 執(zhí)行不力，忽略反饋

一些企業(yè)在促銷活動來臨之前不注重各方面宣傳，不能為促銷活動進行有效預熱，這就使很多消費者不知道企業(yè)在做促銷，這樣就減少了基礎客流量，自然購買者也會相應減少。還有一些企業(yè)不能充分利用終端宣傳物，或終端宣傳物上總是重復說著電視、報紙上那一兩個賣點與關注點，不能加深促銷活動的傳播度與品牌的認知度。

同時，不僅在宣傳環(huán)節(jié)缺位，某些企業(yè)促銷活動各個環(huán)節(jié)還缺乏協(xié)調性，如店內POP宣傳，禮品還沒到，但廣告己經(jīng)打出去了，這樣消費者看了廣告，到店內卻發(fā)現(xiàn)活動還沒有開始，給活動帶來負面的影響。有時候贈品贈完或廠家資源用盡等信息不能及時傳到促銷人員中，此時一旦成交，就不能遵守承諾，讓顧客有一種被欺騙、被忽悠的感覺，甚至會產(chǎn)生沖突，造成不利影響。

此外，在思想上，有些促銷人員責任感不強，團隊協(xié)作意識弱，只把工資提成放在心上。在技能上，部分促銷人員不能熟知產(chǎn)品知識，不了解公司的文化、理念、愿景等，也不具備行業(yè)狀況和競爭產(chǎn)品的相關知識，更不能夠有效地抓住客戶的消費心理。促銷員素質良莠不齊、整體水平較低、角色單一、缺少崗前培訓，也很容易對促銷活動產(chǎn)生不利影響。

更為重要的是，在促銷活動過后，企業(yè)并不能同參與活動的重點顧客進行聯(lián)系跟進，不去費心思了解消費者對促銷活動看法和感受，因此就不能為下次活動打下基礎；對內，企業(yè)也沒有用科學方法對促銷效果進行觀察和分析，不能結合從渠道收集上來的反饋意見，完善促銷機制，提升促銷執(zhí)行力，這些都使得企業(yè)促銷的效果大打折扣。

3 有助于品牌建設的促銷戰(zhàn)略

3.1 樹立品牌統(tǒng)領下的促銷觀念

促銷活動的目的不應該僅僅設定在提高銷量、擴大市場份額或打壓競爭對手上，應該更關注如何做才更有利于品牌建設，在品牌建設和短期目標之間尋找一個合適的角度。另外，企業(yè)應該注重消費者忠誠度的培養(yǎng)，僅靠促銷是不夠的，只有好的產(chǎn)品才能托起一個內涵豐富的高附加值品牌，否則銷售完全靠促銷強撐著，促銷一停，銷量就會下降。所以，企業(yè)要在產(chǎn)品上下足功夫，以優(yōu)質的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

3.2 認清行業(yè)特征，找準自己位置

要做好促銷必須研究所在行業(yè)和本企業(yè)的行業(yè)地位，只有更好地了解行業(yè)背景、企業(yè)競爭力、競爭格局等情況，才能更好地設計企業(yè)的促銷活動。對于市場領導者和挑戰(zhàn)者，應更多地采用創(chuàng)新引領戰(zhàn)略。一方面，通過創(chuàng)新可以擴大行業(yè)整體思路，通過引領來獲取更強的行業(yè)地位、更大的競爭優(yōu)勢和更好的品牌形象。從另一方面來講，也是對競爭對手的有力打擊，不斷壓制競爭對手的發(fā)展，保持企業(yè)領先地位。對于市場追隨者和補缺者，其促銷活動可以采用跟隨戰(zhàn)略。但必須把握一種巧妙的平衡，既可以降低企業(yè)的市場競爭的風險，又可以避免更強競爭者的打擊報復，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)、相對保險的環(huán)境中積蓄力量，逐步穩(wěn)健成長。當然，跟隨戰(zhàn)略并不意味著跟著競爭對手亦步亦趨，企業(yè)可以在具體促銷活動的設計、促銷技巧的運用、促銷贈品的種類、促銷時間的選擇等方面，推陳出新，爭取主動。其中，最重要的是做好市場調查，了解競爭對手的策略，然后制訂出具體的跟隨計劃，并迅速行動。

3.3 將促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略

企業(yè)應該有長遠的促銷意識，使促銷策略同企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調，同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應，在不同的時期賦予促銷不同的內容，采用不同的形式。企業(yè)應在每年年初制定一套以年為單位的、比較系統(tǒng)完整的市場推廣方案。整個推廣方案設一個大主題，圍繞這個主題，為每次的促銷活動確定小主題。關于促銷主題企業(yè)應該堅持以下幾點。

3.3.1 緊密相關性

促銷主題的設立應緊密結合消費者的利益關注點，只有與消費者利益息息相關，才能引起他們的注意。還應加大消費者的參與程度，提高基礎客流量和提高準顧客的數(shù)量，進而提高品牌的知名度。

3.3.2 靈活變幻性

促銷主題在圍繞總主題的情況下，在一定程度上應該關注社會熱點。如，殼牌石油在伊拉克戰(zhàn)爭期間，巧妙地運用了當時非常情況，以“多一點潤滑，少一點摩擦”為主題，暗示了應共同維護世界和平。這樣的促銷活動主題不但使殼牌石油受到社會各界的普遍關注，而且其競爭對手很難模仿。因此，好的促銷主題可以為促銷活動的順利開展創(chuàng)造良好的條件，而具有時代性的主題，更不易讓競爭對手重復效仿，減少競爭的激烈程度。

3.3.3 高度一致性

促銷活動是否有利于品牌建設的關鍵，就在于促銷主題是否與品牌定位保持高度一致。如百事可樂主要針對的就是熱愛運動、追求新鮮的年輕人，其品牌定位是“新一代的選擇”，這種活動的主題非常精確地和品牌的定位相吻合，加強了品牌的核心理念，提升了品牌形象。企業(yè)在進行促銷活動策劃就需要注意與品牌建設相聯(lián)系，為品牌資產(chǎn)作加法，增強品牌的影響力。

3.3.4 選準促銷主體

企業(yè)在做促銷活動設計時，要認準促銷對象是購買者還是使用者。如嬰兒奶粉的購買者通常是家長，而產(chǎn)品的使用者卻是沒有決策權的嬰幼兒。因此在設計各類促銷活動時，一定要明確促銷活動的對象是產(chǎn)品的購買者還是使用者。如是產(chǎn)品的購買者，應盡可能地從其照顧寶寶的角度出發(fā)，通過關愛母嬰、專注嬰兒養(yǎng)育等主題提升品牌價值，提高消費者對該品牌的認知度與忠誠度。贈品可選擇提醒給嬰兒喂奶或幫寶寶入睡的小鬧鐘、幫助媽媽恢復身體的健身器材、營養(yǎng)品。如果對象是產(chǎn)品的使用者，即沒有決策權的嬰兒，就應充分考慮嬰兒成長過程中的許多細節(jié)而設定主題。如飛鶴品牌的一次促銷活動中，就針對不同成長階段的兒童贈送學步車、扭扭車、小三輪車和普通小自行車等。當對象為家庭時，則需要考慮促銷中家庭相關人員參與的便利性、各自的需求等設定主題，贈品可以為親子旅游卡、榨汁機和戶外活動飲水套裝等。

3.3.5 以促銷主體即消費者的需求為導向

企業(yè)在做促銷活動前期一定要針對促銷主體做詳細的調查，深入了解消費者的需求，在突出品牌定位和核心價值的基礎上提煉出對促銷主體最有吸引力的競爭優(yōu)勢點，找準品牌與促銷主體之間的情感交匯點。讓促銷主體獲得心理上的滿足，從而使促銷活動很快地與促銷主體產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者對該品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，推進企業(yè)的品牌建設。

總之，企業(yè)在運用促銷這種手段時不應該僅僅看重眼前利益，應該以消費者為導向、以品牌建設為核心，結合行業(yè)特點、行業(yè)位置、企業(yè)能力及產(chǎn)品生命周期等各方面內容，設計出不僅契合企業(yè)文化而且又獨具特性的、有利于企業(yè)長遠發(fā)展的、優(yōu)秀的促銷活動。

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