市場營銷英語的詞匯特點與翻譯

重慶理工大學(xué)外國語學(xué)院 肖嫻

市場營銷英語的詞匯特點與翻譯

重慶理工大學(xué)外國語學(xué)院 肖嫻

本文主要對市場營銷英語的詞匯特點和翻譯策略進行探討，包括縮略詞的使用、名詞前置定語連用以及專業(yè)術(shù)語三個方面。認為：要做好市場營銷英語詞匯的翻譯，需在掌握專業(yè)營銷知識的基礎(chǔ)上，準確理解詞匯的內(nèi)涵，再根據(jù)其自身的語言特點，靈活地進行翻譯。

市場營銷 詞匯 翻譯策略

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深化，市場營銷在國際經(jīng)濟貿(mào)易中的地位日益突出，社會對高素質(zhì)營銷英語人才的需求也日趨明顯。為此，許多高校開設(shè)了市場營銷英語課程，介紹國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法，以培養(yǎng)英語+專業(yè)的復(fù)合型人才。為了更好地掌握市場營銷英語中的核心概念，本文主要從詞匯方面探討市場營銷英語的特點以及翻譯策略。

1 縮略語的使用與靈活的直譯法

14世紀著名的邏輯學(xué)家奧卡姆提出“思維經(jīng)濟原則”，即“如無必要，勿增實體”。也就是說，語言只有簡單化才利于人們的理解和操作。出于語言經(jīng)濟性的考慮，縮略詞在市場營銷英語中頻繁使用。

1.1 首字母縮略

每個單詞的首字母組合而成的縮略詞，既方便書寫，又便于識別和記憶。如STP(segmentation target position)市場細分、目標市場和市場定位；BDI(brand development index)品牌發(fā)展指數(shù)；CLV(customer lifetime value)顧客終身價值；IMC(integrated marketing communications)整合營銷溝通；PLC(product life cycle)產(chǎn)品生命周期。在市場營銷行業(yè)中，縮略詞已經(jīng)成為一種專業(yè)術(shù)語，翻譯時直譯即可。

1.2 用數(shù)字歸納首字母

4P，顧名思義，指4個首字母都為P的詞組，包括product，price，promotion，place。由于幾個單詞的首字母相同，形成一種特殊的修辭法——頭韻，以語言的音樂美和整齊美為特點。翻譯時，如果能同時兼顧原文形式和語音上的特點，可謂上乘的翻譯。可是，當形式和內(nèi)容發(fā)生矛盾時，人們只能犧牲形式而保全內(nèi)容。正如李波陽(2009)指出，“商務(wù)英語翻譯的原則應(yīng)是忠實、準確和統(tǒng)一?！倍谑袌鰻I銷翻譯中，忠實也是擺在第一位的。然而，忠實不是狹隘的，好的譯文不僅忠實于原文，還忠實于讀者，即為讀者所接受。

對于數(shù)字歸納首字母的這類譯文，如果完全直譯，讀者難以弄清詞語之間的關(guān)系。因此，為了幫助讀者的理解，英譯漢時可以采用增譯法。首先進行整體翻譯，總結(jié)一個概括意義，說明詞匯之間的關(guān)聯(lián)；再直譯出詞匯的具體含義，使譯文更加完整和飽滿。因此4P可以翻譯為營銷組合的四個變量，包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。同理，4C可以譯為整體營銷組合的四個變量，customer solution(顧客解決之道)、customer cost(顧客成本)、convenience(便利)、communication(溝通)。

需要注意的是，對于縮略語的翻譯不能望文生義。隨著時代的變化，傳統(tǒng)的營銷觀念不斷得到充盈和擴展。最新的全方位營銷中，4P指營銷人員(people)、流程(process)、項目(program)和績效(performance)更有助于反映全部營銷活動。此外，在具體營銷策略中4P也可代表探查(probing)、分割(portioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)。因此，一個合格的譯者應(yīng)該與時俱進，不斷增加自己的知識儲備，根據(jù)語境對語義做出正確的選擇。

1.3 部分縮略

短語由兩部分構(gòu)成，一部分是縮寫形式，而另一部分是完整單詞。如SWOT analysis、contractual VMS、corporate VMS。前面提到過，縮略語的翻譯直譯即可，因此對部分縮略原則上可以沿襲這種翻譯方法。SWOT指評價公司的優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunities)和威脅(threat)，因此SWOT analysis譯文應(yīng)為“對公司優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析”。VMS在市場營銷中是vertical marketing system的縮寫，即垂直營銷系統(tǒng)，指制造商、批發(fā)商和零售商作為一個整體相互配合。因此，contractual VMS和corporate VMS可以相應(yīng)翻譯為“公司型垂直營銷系統(tǒng)”和“契約型垂直營銷系統(tǒng)”。但是，這樣的譯文冗長、!嗦，不符合語言經(jīng)濟性原則。如果該縮略語已經(jīng)被業(yè)內(nèi)普遍接受，則可以采用直譯+不譯法，即縮略語不譯，而直譯單詞部分，因此上面例子的譯文可以相應(yīng)翻譯為SWOT分析、契約型VMS、公司型VMS。

2 名詞前置定語連用和靈活的意譯法

市場營銷英語屬于商務(wù)英語，具有簡明性、準確性和嚴謹性的特點，在表述中往往需要對某些概念或陳述加上修飾語，用于說明適用范圍或條件。

2.1 合成名詞

在市場營銷英語中，合成名詞的使用頻率比較高。通常是“兩個或幾個名詞連用，用一個或幾個不改變形態(tài)的名詞作另一個名詞中心語的前置修飾定語”(蔣林平，2010)。這樣不僅可以減少定語從句或介詞短語的使用，還可以使語言結(jié)構(gòu)更加簡潔。例如：兩個名詞連用的情況，品牌決策(Brand decision)、經(jīng)濟周期(Business cycle)、撇脂定價(skimming pricing)；三個名詞連用的情況，公司銷售預(yù)測(company sales forecast)、顧客價值分析(customer value analysis)。

在翻譯合成名詞時，除了要正確理解詞本身的含義之外，還要注意詞的搭配意義，否則無法準確表達原文的意義。本文建議采用意譯法來突出概念的內(nèi)涵，幫助讀者的理解。Business在日常詞匯中指商業(yè)、交易，在市場營銷中與market搭配形成了一個固定詞組Business market。按照字面意義，可以翻譯為“商業(yè)市場”或“交易市場”，但這個翻譯涵蓋的語義過寬，指一切商品或服務(wù)的購買活動。而Business market特指某些組織或企業(yè)為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為，與個人消費市場相對。因此，在翻譯時應(yīng)該適度將概念的語義縮小，采用詞匯的狹義，正確的譯文應(yīng)該是“組織市場”或“企業(yè)市場”。

2.2 連字符復(fù)合詞

某種程度上講，多個名詞短語做前置定語可以簡化語言結(jié)構(gòu)，但同時會造成句子修辭語過多，短語之間的修辭關(guān)系不明。因此，對于名詞連用結(jié)構(gòu)可以采用加連字符來明確前置定語之間的關(guān)系。例文：Dissonance-reducing buying behavior occurs when consumers are highly involved with an expensive, infrequent, or risky purchase, but see little difference among brands.

譯文：降低失調(diào)的購買行為發(fā)生在消費者高度介入購買，所購產(chǎn)品價格昂貴、低頻率、有風(fēng)險，但品牌間差異不大時。

如果不采用連字符，該句的主語“behavior”前面有三個為名詞，讀者難以迅速明確其中的修飾關(guān)系，reducing到底是修飾“dissonance”呢，還是“buying”？為了消除語義歧義，可以采用連字符，將“購買行為”的前置定語轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆д{(diào)”的后置定語，以清晰原文語義，簡化原文復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

3 專業(yè)術(shù)語和綜合的翻譯法

俗話說，隔行如隔山。不同的行業(yè)具有各自特有的術(shù)語，即行話。在市場營銷英語中，一些看似普通的日常詞匯也因語境的變化被賦予了新的含義。顧維勇、孫維林(2010)指出，“在翻譯實踐中，人們經(jīng)常會遇到一些看似普通的詞語，但常常是專業(yè)術(shù)語，如果沒有術(shù)語對等意識，難免譯錯?！币虼嗽诜g時，需要從專業(yè)定義入手去理解詞匯的內(nèi)涵。Line的本義是線、繩索，但是這個句子“Companies can stretch their lines by introducing new products.”如果直譯為“公司可以通過引進新產(chǎn)品來擴展自己的線”,就會讓讀者不知所云?！發(fā)ine”在市場營銷中是指具有相似功能，相同顧客群以及相同分銷渠道的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，與日常詞匯概念不同。因此，翻譯時需要采用意譯法，譯為“產(chǎn)品線”為妥。相關(guān)概念“l(fā)ine stretching”或者“l(fā)ine extension”則翻譯為“產(chǎn)品線延伸”或“產(chǎn)品線拓展”。

但是，意譯法并不是一個處處通用的方法，譯者應(yīng)該根據(jù)具體情況靈活譯之。例如，為了幫助公司更好細分市場機會，公司必須進行目標市場的層次劃分，而Niche market 則是細分市場中非常重要的一個概念。然而，目前國內(nèi)翻譯五花八門、眾說紛紜，出現(xiàn)了“利基市場”、“小眾市場”、“縫隙市場”、“壁龕市場”、“針尖市場”、“補缺市場”等多種譯法。“小眾市場”的翻譯是相對于mass market(大眾市場)而言的，譯文的缺點是沒有將該術(shù)語本身的特點充分地在譯入語中體現(xiàn)出來。從詞源上看，Niche一詞來源于法語，本義是法國人為了供放圣母瑪利亞在建造房屋時在外墻上鑿出小小的神龕，在英語里，指懸崖上的石縫。因此，在市場營銷中，Niche market指某些規(guī)模較小的公司由于資源有限，不得不把注意力放在一個或幾個其他公司看來不重要或忽略的市場。從這層意義上看，將其意譯為“縫隙市場”、“補缺市場”、“壁龕市場”、“針尖市場”可以明晰地闡明該概念的含義。然而，本文認為“利基市場”的翻譯采用音譯+意譯的方法，譯文最為適切。雖然說音譯本身是不得已而為之的一種翻譯策略，但是如果音譯能夠寓義于音，在音譯時結(jié)合原詞的意義，把意義通過音表現(xiàn)出來則是非常出彩的譯文?！袄袌觥奔燃骖櫫嗽牡恼Z音，又可以通過語音聯(lián)想到詞匯的意義，即有獲取利益的基礎(chǔ)和針對獨特利益訴求的顧客群體。對于這種外來詞，讀者一看便知背后的含義，理解和接受并不困難。

4 結(jié)語

張琳琳(2010)指出，“對于市場營銷英語，譯者必須深入了解市場營銷理論，掌握相關(guān)專業(yè)知識，這樣才能保證譯文的正確性和專業(yè)性。”因此，總的說來，對于市場營銷英語詞匯的翻譯，必須對該領(lǐng)屬業(yè)務(wù)有所了解，逐漸培養(yǎng)一種專業(yè)意識；然后根據(jù)專業(yè)知識，細細推敲出既能忠實于原文又能為譯文讀者所接受的譯文。翻譯的方法也不必拘泥于一種，可以靈活處理，以促進市場營銷活動順利進行為最終目的。

[1] 李波陽.商務(wù)英語漢英翻譯教程[M].北京:中國商務(wù)出版社,2009.

[2] 蔣林平.國際貿(mào)易市場營銷英語的特點與翻譯[J].中國科技翻譯,2010(4).

[3] 顧維勇,孫維林.商務(wù)英語翻譯的文體意識[J].中國翻譯,2010(5).

[4] 張琳琳.市場營銷英語的語體特點及翻譯方法[J].天津外國語學(xué)院學(xué)報,2010(5).

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