大數(shù)據(jù)時代的營銷革命——一場席卷全球的商業(yè)變革

沈陽工業(yè)大學 傅琳雅

東北師范大學 傅琳晶

當今世界處于數(shù)據(jù)大爆炸時期，谷歌每天要處理超過24拍字節(jié)的數(shù)據(jù)，Twitter的信息幾乎每年翻一倍，平均每天都會發(fā)布超過4億的消息，F(xiàn)acebook每日則有40億的信息擴散，YouTube每月接待8億訪客。計算機的數(shù)據(jù)處理能力的增長速度是世界經(jīng)濟增長速度的9倍，這種急速的數(shù)據(jù)增長帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴張，正在改寫著營銷規(guī)則。在大數(shù)據(jù)時代，人們可以通過用戶在線社交生活中所發(fā)生的行為軌跡和所創(chuàng)造的內(nèi)容洞察和理解用戶需求。亞馬遜利用從每一個顧客身上捕捉到的大量數(shù)據(jù)來分析顧客的喜好與購買習慣，基于大數(shù)據(jù)的分析構(gòu)建亞馬遜的個性化推薦系統(tǒng)和暢銷書排行榜，這種消費者的洞察力不是來源于人工分析，而是大數(shù)據(jù)本身帶來的技術(shù)解決方案。大數(shù)據(jù)開啟了新的時代轉(zhuǎn)型，正在深刻地影響人們的生活方式以及認識世界的思維方式，這種改變是持續(xù)而持久的，而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為全球營銷領(lǐng)域面臨的重要課題。

1 大數(shù)據(jù)時代思維方式的變革

1.1 從數(shù)據(jù)樣本到全數(shù)據(jù)

長久以來，人們對商業(yè)數(shù)據(jù)的分析依賴于科學的取樣和調(diào)查，利用各種調(diào)查手段和技術(shù)對數(shù)據(jù)樣本進行處理，并且嘗試利用各種方法試圖增加抽樣調(diào)查的精確性，有的調(diào)查甚至精確到95%以上。但是這種取樣本身就有著非常多的固有局限性，比如數(shù)據(jù)樣本存在誤差、數(shù)據(jù)樣本的以偏概全、調(diào)查數(shù)據(jù)存在時間的滯后性等。而如今，數(shù)據(jù)處理技術(shù)發(fā)展迅猛，樣本數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸走向末路，當人們可以通過感應器、手機、網(wǎng)站點擊掌握海量數(shù)據(jù)時，那么數(shù)據(jù)取樣的意義瞬間瓦解。谷歌的流感趨勢預測不是基于對個別城市的隨機取樣分析，而是分析了整個美國幾十億條互聯(lián)網(wǎng)檢索記錄。當人們開始通過網(wǎng)絡(luò)掌握全體消費者網(wǎng)絡(luò)行為的時候，局部的數(shù)據(jù)調(diào)查還有什么存在意義？

1.2 從數(shù)據(jù)精準到數(shù)據(jù)混雜

小數(shù)據(jù)時代由于搜集的數(shù)據(jù)信息較少，因此為了保證數(shù)據(jù)樣本的有效性人們必須盡可能抽取精準的數(shù)據(jù)，因為細微的誤差就會使全體數(shù)據(jù)分析謬以千里。所以，需要運用各種方法，耗時耗力以確保數(shù)據(jù)樣本盡量接近精準，而這種思維方式將在大數(shù)據(jù)時代被逐漸拋棄，這是劃時代的轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時代為了獲得快速的信息和掌握事情的發(fā)展趨勢，人們無法確認每一個數(shù)據(jù)都是有效的，在數(shù)據(jù)的取樣中難免會出現(xiàn)垃圾數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)噪聲。大數(shù)據(jù)更強調(diào)數(shù)據(jù)的完整性和混雜性，以使數(shù)據(jù)調(diào)查更接近真相。

1.3 從因果關(guān)系到相關(guān)關(guān)系

大數(shù)據(jù)時代人們可以更有效、更快捷地分析事情，并能預測未來。人們不需要知道飛機票的購買價格是如何變化的，但卻可以通過Farecast大數(shù)據(jù)公司的相關(guān)關(guān)系分析出何時購買機票是最劃算的。人們不需要知道甲型流感為什么會傳播，但是可以通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析得知病毒在何時何地傳播，從而預防控制一場突如其來的流行病。大數(shù)據(jù)時代的分析工具和思路幫助人們擴展新視野并且做有用的預測，通過探求“是什么”而不是“為什么”，探索事物的相關(guān)關(guān)系而不局限于因果關(guān)系，在未來可能會改變?nèi)祟愄剿魇澜绲姆椒ā?/p>

2 大數(shù)據(jù)時代營銷理念的變革

2.1 從消費者信息數(shù)據(jù)庫到消費者行為數(shù)據(jù)庫

以往的數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，定位消費者的基本屬性，包括年齡、性別、職業(yè)、家庭情況等，經(jīng)過系統(tǒng)分析預測消費者的購買力和購買的可能性，從而利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

當今大數(shù)據(jù)時代，消費者數(shù)據(jù)庫不僅僅是占有消費者基本信息的數(shù)據(jù)庫，也不是對消費者行為抽樣調(diào)查的信息庫，而是通過海量大數(shù)據(jù)得出消費者的真實行為，提供了精準的消費者行為數(shù)據(jù)，從而準確定位消費群體，判斷消費者態(tài)度，預測消費者的購買周期、劃分忠實消費者和潛在消費者。有利于企業(yè)推送更加精準的營銷信息，避免錯誤的判斷和誤差帶來的營銷戰(zhàn)略上的損失。阿里巴巴開啟了中國的大數(shù)據(jù)營銷時代，其多年來對大數(shù)據(jù)的積累和追蹤搜集，形成了強大的數(shù)據(jù)處理能力。淘寶商城在2013年“雙十一購物狂歡節(jié)”全天交易額350個億創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售神話，震驚全世界，這得益于其對大數(shù)據(jù)的分析全面精準，提供了真實的消費者行為數(shù)據(jù)。

2.2 從“眼球經(jīng)濟”到“指尖經(jīng)濟”

21世紀初是“眼球經(jīng)濟”的年代，信息量爆炸，廣告界中流傳一個有趣的“抽水馬桶現(xiàn)象”，黃金時段電視劇插播廣告的時段，用水量是平常的幾倍。足以證明廣告信息要想贏得消費者的關(guān)注，必須要先爭取消費者的注意力，贏得了消費者的眼球就等于成功了一半。蘋果公司發(fā)明iPhone智能手機、iPad平板電腦，改變了媒介生存現(xiàn)狀，開啟了一個新時代，媒體格局重新洗牌。消費者通過移動終端瀏覽網(wǎng)頁、刷微博、玩微信、看視頻、打游戲、網(wǎng)絡(luò)購物等上網(wǎng)方式的改變，顛覆了生活方式和工作方式，也重塑了商業(yè)形態(tài)，帶來了前所未有的商機?！爸讣饨?jīng)濟”顯示了其巨大的體量與幾乎無邊的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

大數(shù)據(jù)時代，品牌營銷的重點從引起注意轉(zhuǎn)移到贏得關(guān)注和分享體驗。日本電通公司提出的AISAS模型在一定程度上描繪了消費者的這種“指尖經(jīng)濟”。AISAS模型：引起關(guān)注A(Attention)，激發(fā)興趣I(Interest)，自主搜索S(Search)，購買行動A(Action)，分享體驗S(Share)。消費者會把自己對產(chǎn)品、對服務(wù)、對購買和使用過程中的感覺通過網(wǎng)絡(luò)分享給他人。消費者購買產(chǎn)品時不僅完成對產(chǎn)品信息的搜索過程，更樂于分享消費的體驗和成果。消費者不再是信息的接受者，而成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，用戶碎片化，信息消費不再只關(guān)注大空間而轉(zhuǎn)為關(guān)注微空間。企業(yè)要善于引導消費者的行為，善于抓住有利時機制造現(xiàn)場新聞，制造口碑效應，營造消費者互動參與的話題，有的甚至零成本投入?yún)s獲得了無法估量的受益。

2.3 從消費者到生活者

“生活者發(fā)想”是一種市場方法論，它不是總關(guān)注消費者心理，而是關(guān)注生活者的“發(fā)想”，去觀察生活者的生活方式、生活態(tài)度和生活情趣，去研究時代在為生活者創(chuàng)造什么，市場又該如何釋放生活者多樣性的未來生活。企業(yè)要站在生活者的角度，把營銷看成是對消費者的洞察，深入實際生活，跟生活者一起思考，挖掘生活者的需求，為其提供解決生活問題的方案。這些都是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上的。

中國的小米手機就是典型的利用生活者營銷模式成功的商業(yè)案例。小米手機的雙核、大容量電池、大屏等賣點乃至品牌傳播方式都是基于對生活者的深入研究，從預訂到發(fā)售受到年輕消費者的追捧。美國的《紙牌屋》的收視熱潮源于Netflix通過大數(shù)據(jù)對流行趨勢的預測。通過對用戶行為的挖掘，從生活者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)越來越多的人不再像以前一樣在固定時間、固定地點收看電視劇，而是“攢”起來，直到整季劇情全部播放完畢之后，選擇方便的時間、地點和設(shè)備上一次性觀看。Netflix運用大數(shù)據(jù)的分析，比生活者自己還要清楚自己的喜好，確保了《紙牌屋》在數(shù)字上獲得完全的勝算。

3 大數(shù)據(jù)時代營銷方法的變革

3.1 用戶創(chuàng)造內(nèi)容

消費者掌握的信息甚至比企業(yè)要多，并且越來越多的消費者深諳社會化營銷傳播之道。無數(shù)案例證明了消費者往往能夠在短短幾分鐘內(nèi)，用僅不到140個字的微博，或是幾個字的文配圖的微信就可以把一個品牌從天堂拉到地獄，或是將一名不文的產(chǎn)品變成家喻戶曉的品牌。2013年9月9日，微博上發(fā)起的“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”活動，將“土豪”這個詞匯由備受唾棄的貶義詞變成了令消費者引以為豪的褒義詞，不僅顛覆了消費者的價值觀導向，更制造了蘋果5S的“土豪金”效應。中國另一個精彩案例“野獸派花店”，沒有實體店也沒有淘寶店，只是通過微博營銷吸引了數(shù)十萬的粉絲，甚至許多明星名流都是他的常客。這種營銷不是將傳統(tǒng)媒體廣告照搬到社會化媒體，而是通過與消費者對話，形成良好的互動關(guān)系，這是新思維帶來的新營銷方法的變革。消費者獲取信息的路徑和方式改變了，所有的媒體都需要重新思考如何重新定義自己的內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)內(nèi)容的方式、傳遞內(nèi)容給消費者的方式和與受眾的關(guān)系。

3.2 用戶產(chǎn)生媒體

大數(shù)據(jù)時代新聞的制造不再出現(xiàn)在編輯部里，而是隨時隨地出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場，用戶可以通過移動網(wǎng)絡(luò)客戶端將一個正在發(fā)生的新聞及時上傳分享，并且具有較強的公信力。因為無數(shù)用戶都會在第一時間進行監(jiān)督并毫不留情地戳穿謊言，這保證了新聞的快速性和可靠性。一個著名的Twitter擊敗《紐約時報》的經(jīng)典案例足以證實大數(shù)據(jù)時代信息的即時性和共享性。2009年美國東部時間1月15日下午三時許，一位名叫manolantern的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則信息，主要內(nèi)容為“我剛看到一架飛機墜入了曼哈頓附近的哈德遜河中”。這則網(wǎng)絡(luò)信息引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注并引發(fā)評議，比《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布前早了15分鐘，比發(fā)布紙質(zhì)版早了15小時。

3.3 媒體跨界融合

媒體跨界融合是國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾。2013年8月《南方都市報》上演“小三大戰(zhàn)原配”廣告連載，是強生旗下的化妝品品牌韓后(Hanhoo)策劃的媒體融合全案，將富有爭議的紙媒內(nèi)容引到社會化媒體，營造氛圍，通過“搞一搞”話題引發(fā)熱議，同時播放電視媒體廣告，吸引了消費者乃至媒體的關(guān)注。這種媒體融合不是廣告在不同媒體上的簡單重復，而是將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體在內(nèi)容和形式上的融合，這種新型整合作業(yè)模式已逐漸成為國際傳媒業(yè)的新潮流。

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