科技傳播的商業(yè)價(jià)值①——基于新媒體技術(shù)下的考量

西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 車佳桓

科技傳播是一個(gè)理論研究與實(shí)際操作并重的范疇，既涉及到科學(xué)家、科技實(shí)體，又涉及到媒體和公眾；既對(duì)科學(xué)的傳播者提出了要求，又和傳播渠道密切相關(guān)，同時(shí)還要求公眾具有一定的科學(xué)素養(yǎng)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，科技逐步走近普通人，科技傳播也在逐漸引起關(guān)注。但是現(xiàn)有的對(duì)科技傳播的關(guān)注大都集中在傳播內(nèi)容和傳播方式的變化以及公眾科學(xué)素養(yǎng)的培育上，以至于一直以來人們對(duì)科技傳播的印象都停留在科學(xué)普及和教育上，并未認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對(duì)科技傳播也提出了新的要求：科技傳播不但要普及知識(shí)，更要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)。甚至可以說從商業(yè)的角度考量，科技傳播更具有得天獨(dú)厚的價(jià)值。

1 科技傳播的商業(yè)價(jià)值具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

首先，科技傳播是國家近年來大力發(fā)展的領(lǐng)域?？萍紓鞑ヅc技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)應(yīng)用一樣是知識(shí)經(jīng)濟(jì)所必須依靠的基本過程之一。目前國家大力打造的國家創(chuàng)新體系中，科技傳播是重要的組成部分。近年來，我國著力加強(qiáng)科技事業(yè)的建設(shè)，投入了大量人力、物力、財(cái)力，2012年，國家財(cái)政科學(xué)技術(shù)支出為5600.1億元，比上年增加803.1億元，增長(zhǎng)16.7%；財(cái)政科學(xué)技術(shù)支出占當(dāng)年國家財(cái)政支出的比重為4.45%，高于上年4.39%的水平(數(shù)據(jù)來源中華人民共和國科學(xué)技術(shù)部網(wǎng)站http://www.most.gov.cn/kjbgz/201310/t20131008_109637.htm)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展是科技傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，巨大的投入也惠及科技傳播領(lǐng)域，對(duì)于從事科技傳播的機(jī)構(gòu)來說，這無疑是良好的大環(huán)境。

其次，新媒體技術(shù)的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)和許多社交媒體的接觸者和使用者都是能夠便捷地接觸到科技信息，成為科技傳播的受眾群體。從量上來說，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體使用者逐年增多，科技傳播的受眾群體也在不斷擴(kuò)大，這是商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提；從質(zhì)上來說，科技傳播的受眾大多數(shù)是對(duì)科技知識(shí)有著濃厚興趣的人群，有著較好的知識(shí)素養(yǎng)，也較為容易接受新鮮事物，對(duì)于企業(yè)來說，這部分人群是非常良好的市場(chǎng)資源，極易成為產(chǎn)品的試用者，進(jìn)而成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)糅合了一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的多元輻射模式，使受眾與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。海量信息創(chuàng)造了更多的選擇，網(wǎng)絡(luò)受眾掌握主動(dòng)性，必然會(huì)選擇他們真正感興趣的信息，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

最后，科技傳播的內(nèi)容有許多是與普通公眾密切相關(guān)的科學(xué)知識(shí)和新技術(shù)，容易在其中附加商業(yè)內(nèi)容?？萍紓鞑サ膬?nèi)容之一是使普通公眾更了解科技，因此，在目前的科技傳播中，涉及到了除了非常專業(yè)的科技知識(shí)外，大量的是泛科學(xué)的內(nèi)容，這關(guān)系到普通老百姓的生活起居，提高普通公眾的科學(xué)素養(yǎng)，這也是目前科技傳播的主要目的。從這個(gè)角度看，科技傳播的許多內(nèi)容與日常生活中的很多商品及服務(wù)密切相關(guān)，這也為企業(yè)利用科技傳播進(jìn)行宣傳制造了契機(jī)。這無疑是科技傳播商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。

2 科技傳播的商業(yè)模式

要讓科技傳播在新媒體時(shí)代產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)，合理的商業(yè)模式非常重要。目前已有的商業(yè)模式有如下幾種。

2.1 注冊(cè)運(yùn)營(yíng)實(shí)體

目前國內(nèi)著名的科技傳播組織松鼠會(huì)，網(wǎng)羅了許多一線的科研工作者，他們都來自國內(nèi)外一線的院校，同時(shí)，許多知名媒體的科學(xué)記者、編輯及志愿者也加盟松鼠會(huì)，提出了主要面向城市青年提供科普服務(wù)，并試圖為行業(yè)培育科學(xué)作家的協(xié)會(huì)宗旨。該組織一經(jīng)成立迅速引起了關(guān)注。但不久，隨著松鼠會(huì)網(wǎng)站流量的增加，技術(shù)、人力成本等開銷也越來越大，機(jī)構(gòu)遭遇了巨大的資金問題。2009年1月，松鼠會(huì)創(chuàng)始人姬十三在北京創(chuàng)立了一群松鼠有限公司。編著科普?qǐng)D書成為該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。公司成立以來，已出版了多本科普書籍。其中《當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的》一書首次印了6000本，很快在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫銷，隨后又加印了5000本，到目前為止發(fā)行共將近3萬本。公司開始嘗試為商業(yè)品牌策劃科技傳播方案。同時(shí)，公司也獲得了資金投入——果殼傳媒獲得了摯信資本百萬美元的投資。有了充足的資金，果殼傳媒開始了轉(zhuǎn)型，力圖成為一個(gè)科學(xué)性、互動(dòng)性和趣味性兼?zhèn)涞姆嚎萍夹旅襟w。轉(zhuǎn)型后的果殼傳媒，由“果殼網(wǎng)”和“果殼閱讀”兩部分組成，果殼網(wǎng)是一個(gè)泛科技新媒體，會(huì)按照與科技相關(guān)的不同興趣主題來設(shè)置專題，如偵探、心理學(xué)、趣味科技DIY等；果殼閱讀則轉(zhuǎn)向商業(yè)化操作，由專業(yè)編輯來策劃制作相應(yīng)內(nèi)容，在出版發(fā)行領(lǐng)域獲取收益。其采用跟出版社合作拿版稅的方式，盈利前景看好。

對(duì)于許多進(jìn)行科技傳播的機(jī)構(gòu)來說，要推動(dòng)科學(xué)技術(shù)大眾化的進(jìn)程，首要是保證自身的生存。同時(shí)，雖然科技是造福全人類的事物，但從目前的現(xiàn)狀來看，要使更多的人加入到科技傳播的隊(duì)伍里，讓他們獲得盈利，這未嘗不是一個(gè)好的方法。與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利一樣，允許和鼓勵(lì)其注冊(cè)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，既有助于其有組織地開展工作，也方便其獲得資金注入，不論是對(duì)科技傳播事業(yè)本身，還是對(duì)科技傳播從業(yè)人員，都是非常有益的。

2.2 以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)盈利

在新媒體技術(shù)下，Web 2.0將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)交給用戶，但是如何創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則成為新的挑戰(zhàn)。對(duì)于科技傳播來說，尤其如此?？萍紓鞑サ膬?nèi)容較為專業(yè)，具有相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性和嚴(yán)肅性，這并非普通的非專業(yè)用戶所能生產(chǎn)出來的。于是需要有一些專門的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行操作。仍以果殼網(wǎng)為例，作為一個(gè)新網(wǎng)站，果殼網(wǎng)在內(nèi)容和產(chǎn)品架構(gòu)上，都有創(chuàng)新之處。果殼網(wǎng)由15個(gè)主題站組成，提供大量負(fù)責(zé)任、貼近生活的內(nèi)容，就像是一個(gè)個(gè)科技興趣小組，覆蓋了與科技相關(guān)的各類話題?？茖W(xué)松鼠會(huì)曾從草根中培養(yǎng)了一批具有公眾影響力的知識(shí)領(lǐng)袖；而果殼網(wǎng)進(jìn)一步拓展這一模式，把Web 2.0時(shí)代的去中心化與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)、編輯立場(chǎng)相結(jié)合，用科技內(nèi)容關(guān)切大眾生活的方方面面，制作出大量的泛科技內(nèi)容。如此，當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)變得有組織、有秩序時(shí)，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性同時(shí)也得到了保障。將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分類，在滿足公眾的科學(xué)知識(shí)需求的同時(shí)，把專業(yè)性和針對(duì)性非常強(qiáng)的內(nèi)容打包售賣給需要的機(jī)構(gòu)組織，以獲取收益。然后將這些收益按照事先的約定與內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行共享，這既滿足了科技傳播機(jī)構(gòu)自身生產(chǎn)和發(fā)展的需要，也可以使內(nèi)容生產(chǎn)者個(gè)人得到一定的勞動(dòng)報(bào)酬，有助于其積極性的保持。

2.3 開展公益營(yíng)銷

在營(yíng)銷學(xué)中，公益營(yíng)銷是指企業(yè)結(jié)合公共利益而開展的營(yíng)銷。狹義理解是通過公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大；從廣義上來說，公益營(yíng)銷本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀，是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。公益營(yíng)銷的主要途徑是公益活動(dòng)，力圖在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌的知名度和美譽(yù)度。作為一種營(yíng)銷模式，公益營(yíng)銷在無數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷中都發(fā)揮了巨大作用。

在公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，科技傳播機(jī)構(gòu)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。科技傳播具有社會(huì)公益事業(yè)的特征?，F(xiàn)有的科技傳播，絕大多數(shù)都是非盈利性質(zhì)的，是以提高人民科學(xué)素養(yǎng)為目的的公共利益活動(dòng)。因此天然具有公益性質(zhì)。而進(jìn)行科技傳播的機(jī)構(gòu)也被認(rèn)為普遍具有高度的社會(huì)責(zé)任感。依靠此基礎(chǔ)上建立的社會(huì)大眾的信任，這些機(jī)構(gòu)普遍具有良好公眾形象。如今消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高，在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品和品牌時(shí)會(huì)關(guān)注企業(yè)的美譽(yù)度，更傾向于轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投人的企業(yè)品牌。這也是上文中一群松鼠公司圖書出版事業(yè)如此紅火的原因之一。因此，對(duì)于進(jìn)行科技傳播的機(jī)構(gòu)來說，公益營(yíng)銷首先可以增加自身的凝聚力和員工的忠誠度，還可以由此獲得一定的收益。營(yíng)銷學(xué)研究表明，投資公益活動(dòng)帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同。因此普通的企業(yè)通過這些科技傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益營(yíng)銷，除了容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還往往能夠獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源開發(fā)等附加效應(yīng)。

2.4 廣告盈利模式

對(duì)于新媒體環(huán)境下的科技傳播來講，傳統(tǒng)的廣告盈利同樣是有效的盈利模式。果殼傳媒網(wǎng)羅了許多理工科名校高學(xué)歷人才作為果殼的編輯，著力將網(wǎng)站內(nèi)容做到專業(yè)。同時(shí)，各大媒體編輯的加入，又吸引了其他媒體的受眾，增加了自己的流量。只有受眾多，才能加大流量，進(jìn)而吸引廣告主前來。果殼網(wǎng)的編輯們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，將產(chǎn)品與科學(xué)相結(jié)合，用自己的專業(yè)性直接對(duì)話廣告主，以充分了解廣告主的需求，這比一般的網(wǎng)站更精準(zhǔn)，對(duì)于受眾來說，較之普通的商品廣告，這種知識(shí)性營(yíng)銷也更容易為他們接受。果殼網(wǎng)已經(jīng)和歐萊雅、GE、寶潔等大品牌合作，借助于果殼網(wǎng)的平臺(tái)，推出以廣告為主，包括線上線下的活動(dòng)、刊物策劃等整體形象的推廣方案。對(duì)于這些品牌商來說，果殼網(wǎng)在科技方面的權(quán)威性以及對(duì)產(chǎn)品“科學(xué)賣點(diǎn)”的大眾化包裝推廣能力，都是他們所看重的。

但同時(shí)，因?yàn)榇罅康膹V告商出現(xiàn)，很可能會(huì)影響科技傳播機(jī)構(gòu)的公正性和客觀性，而這是科技傳播機(jī)構(gòu)存在的根基。因此，如何在商業(yè)化的同時(shí)保持科技傳播的公益性質(zhì)，如何權(quán)衡二者關(guān)系，是使用廣告盈利模式必須注意的。

綜上，科技傳播領(lǐng)域發(fā)展的前期，很少有人注意到這個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。而以果殼傳媒為代表的一些科技傳播機(jī)構(gòu)在生存發(fā)展的過程中，以智趣科技等思路為出發(fā)點(diǎn)，探索出了許多新的商業(yè)模式，這是一種較為大膽而新穎的嘗試。同時(shí)在企業(yè)用戶層面，新奇特的科技產(chǎn)品能夠通過科技傳播的平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，這也為科技傳播機(jī)構(gòu)在盈利上提供了可能。但也應(yīng)看到，科技傳播畢竟是一個(gè)較為細(xì)分的傳播領(lǐng)域，對(duì)于大多數(shù)科技傳播機(jī)構(gòu)來說，科技內(nèi)容的受眾面有限，且在這有限的受眾中如何充分調(diào)動(dòng)其參與度，并建立適合于自己的盈利模式，應(yīng)該是目前最大的考驗(yàn)。而對(duì)于想要在此領(lǐng)域獲得宣傳效果和收益的奇特企業(yè)，面對(duì)科技傳播在用戶拓展過程中遭遇的增速相對(duì)緩慢的問題，也要在追求利潤(rùn)的過程中保持足夠的耐心。

[1](美)馬爾科尼.公益營(yíng)銷[M].邱斐娟,譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

[2]崔毅,編著.贏利模式[M].清華大學(xué)出版社,2007.