新媒體背景下體育文化傳播的策略探析

張 麗，陳 翔

(無錫科技職業(yè)學(xué)院 a.文化創(chuàng)意學(xué)院;b.體育部，江蘇無錫 214000)

1 新媒體的傳播特征

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵伴隨著新技術(shù)的發(fā)展而不斷進(jìn)步、發(fā)展。本文所指的新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒體而言的，是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型媒體和新興媒體。

新興媒體主要是指網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)新媒體。

網(wǎng)絡(luò)新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為技術(shù)平臺(tái)的媒體形態(tài)，諸如搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體等。目前，社會(huì)上應(yīng)用廣泛的微博、博客就屬于網(wǎng)絡(luò)新媒體的典型代表。

手機(jī)新媒體是以無線通信技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)平臺(tái)的媒體形態(tài)，諸如手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等。

新型媒體包括戶外新媒體、移動(dòng)電視、樓宇電視等［1］。

新媒體之所以“新”，主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體的產(chǎn)生主要是基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容新的傳播需要，它主要表現(xiàn)在傳播模式、傳播形態(tài)、傳播效果等方面的創(chuàng)新和變革。新媒體具有互動(dòng)性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、草根化、信息量大等特征。新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到巨大的挑戰(zhàn)和威脅。

1.1 互動(dòng)性

由于網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)所提供的信息路徑，新媒體強(qiáng)化了傳播的雙向性，媒體與受眾之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。新媒體改變了原來單向式的傳播路徑和單一的接受效果，搭建了媒體和受眾互動(dòng)交流的信息平臺(tái)［2］。

1.2 跨時(shí)空性

新媒體打破了傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體在收聽、收看等方面的時(shí)間和空間限制。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，在時(shí)間方面，觀眾不用再固守在某一時(shí)間段觀看自己感興趣的節(jié)目，可以隨時(shí)觀看。在空間方面，可以在家中觀看，也可以在其他地方觀看。在媒體選擇方面，可以選擇電視，也可以選擇電腦。

1.3 主動(dòng)性

在新媒體時(shí)代，媒體呈現(xiàn)多態(tài)式發(fā)展，傳播方式越來越自由，渠道也越來越多，使得受眾接受信息的主動(dòng)性有了明顯的增強(qiáng)，打破了以往傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)江山”的格局，削弱了傳統(tǒng)主流媒體的“獨(dú)家話語權(quán)”［3］。此外，受眾在接受信息時(shí)的消費(fèi)偏好也將越來越重要。

1.4 個(gè)性化

針對(duì)受眾的個(gè)性化需求，新媒體能夠提供相應(yīng)的服務(wù)。在信息傳播的過程中實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾平等交流，從以往“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單線傳播發(fā)展為點(diǎn)對(duì)面的多向信息交流模式，這樣，受眾之間也能在信息傳播的過程中開展個(gè)性化的交流和互動(dòng)。受眾還可以自主地選擇并獲取信息。

1.5 平民化

新媒體時(shí)代，所有的人都在信息傳播的過程中擁有了話語權(quán)，個(gè)人的觀點(diǎn)、言論隨機(jī)發(fā)布，在一些突發(fā)事件中，普通老百姓也充當(dāng)了“記者”的角色，用手機(jī)第一時(shí)間發(fā)布新聞，并且做到了圖文并茂，及時(shí)發(fā)布。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前我國每年的新聞發(fā)布量中，由普通老百姓發(fā)布的新聞所占比重日益增加。在這樣一個(gè)新聞繁盛的年代，出現(xiàn)了平民化、草根化的“自媒體”。

1.6 信息量大

新媒體能夠借助新技術(shù)提供海量信息。例如，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看一則新聞，除了能夠了解該事件的內(nèi)容，還能在頁面看見相關(guān)鏈接的新聞，看到相關(guān)圖片或者視頻，最重要的是，還能與很多人互動(dòng)交流，這些都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

2 我國體育文化傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

體育文化是關(guān)于人類體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)、制度、精神文化的總和。體育文化是人類社會(huì)生活的反映和人類體育審美意識(shí)的集中體現(xiàn)［4］。

體育文化傳播是指以體育為對(duì)象通過一定的媒體進(jìn)行傳遞的過程。體育文化傳播經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的傳播方式向現(xiàn)代傳播方式的轉(zhuǎn)變，其推手是媒體傳播技術(shù)的發(fā)展。其中，電視、報(bào)刊、網(wǎng)站是我國體育文化傳播的傳統(tǒng)媒體［5］。

2.1 電視

電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，一直以來就是受眾接受體育信息的主要途徑和渠道?？梢哉f，人們對(duì)于體育的認(rèn)知，對(duì)于體育精神和文化的了解主要是通過電視。電視在推動(dòng)全民健身方面功不可沒。

2.2 報(bào)刊

這里主要指體育類的報(bào)刊。當(dāng)前，我國的體育類?？蠹s有50種，除此之外，很多綜合類的報(bào)刊也設(shè)有一些體育專欄，傳播一些體育方面的動(dòng)態(tài)和信息。隨著新媒體的推動(dòng)，一些網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生，在體育文化信息傳播中發(fā)揮了不可小覷的作用。

2.3 專業(yè)網(wǎng)站

從體育信息傳播功能角度來說，綜合性網(wǎng)站承擔(dān)的工作量比重較大。少部分體育專業(yè)網(wǎng)站會(huì)定期發(fā)布一些體育信息，不過，信息量不大，受眾也不多，更新速度也不是太快。從傳播內(nèi)容角度來看，不管是綜合性網(wǎng)站，還是專業(yè)岡站，都是以傳播體育新聞為主，以介紹體育機(jī)構(gòu)組織、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、科普知識(shí)、體育商品信息等為輔。

總體看來，以上幾種媒體對(duì)體育文化的傳播具有很大的推動(dòng)作用。但在體育文化的傳播力度方面還存在著不足，信息量不夠大，涉及面不夠廣，文化內(nèi)涵缺乏深度。如在傳播體育賽事方面，大多數(shù)只是關(guān)注體育賽事本身或賽事結(jié)果，而對(duì)體育賽事所傳承的體育精神、所傳播的體育文化關(guān)注較少。

3 新媒體對(duì)體育文化傳播的影響及應(yīng)用——以新浪網(wǎng)的“體育博客”為例

由于宣傳效果獨(dú)特，吸引力大，傳播速度快，傳播面廣，可以拉近體育與人們之間的社會(huì)距離，新媒體逐漸成為體育文化跨國傳播、相互交融的有效載體，也是當(dāng)前最為重要的體育文化傳播手段之一。其中，手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取體育信息非常重要的工具和渠道。

以新浪網(wǎng)的“體育博客”為例。新浪網(wǎng)的“體育博客”隸屬于“體育專欄”。在內(nèi)容編排上，新浪博客開辟了“名人專欄”“活動(dòng)專區(qū)”“體育動(dòng)態(tài)”“精彩博文”“明星博客”“專家博客”“精彩圖博”等板塊，將各種與體育相關(guān)的人物、事件、評(píng)論聚合在一起，形成了一個(gè)龐大的博客群，大量的體育迷可以在上面發(fā)表文章，獲取體育文化信息。值得一提的是，“名人博客”借助于名人效應(yīng)，吸引了大量的粉絲，進(jìn)一步推動(dòng)了體育文化的傳播。

同傳統(tǒng)的體育傳媒相比，“體育博客”傳播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒的出版、發(fā)行要經(jīng)歷較長的周期。電視和廣播等傳媒受傳播時(shí)空的限制，受眾只能被動(dòng)接受信息。“體育博客”不僅能做到及時(shí)傳播和及時(shí)更新，而且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)，受眾可自由選擇觀看、瀏覽的時(shí)間及內(nèi)容，還可以隨時(shí)發(fā)表評(píng)論?！绑w育博客”還能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播體育賽事，通過博主的相關(guān)信息發(fā)布實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)更新，方便人們及時(shí)獲取信息并互動(dòng)、交流。

在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)評(píng)，體育類特別是“體育博客”類的瀏覽量激增，可見，“體育博客”這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式已經(jīng)擁有了大量的粉絲，在眾多的信息傳播手段中擁有了一席之位。

4 體育文化傳播的新策略、新路徑

體育文化作為社會(huì)文化的重要組成部分，對(duì)人類的影響廣泛而深遠(yuǎn)。在新媒體背景下，體育文化傳播應(yīng)該積極探索新的路徑，尋找全新的媒體應(yīng)對(duì)之策［6］。

4.1 積極探索新媒體的高效應(yīng)用

充分挖掘新媒體的體育文化傳播潛力，讓新媒體在體育新聞的發(fā)布、體育知識(shí)的傳授、體育文化的解讀、體育政策的宣傳等方面發(fā)揮更大的作用，使其成為體育文化傳播的重要載體?？梢岳眯旅襟w傳播的及時(shí)性，對(duì)重點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)話題進(jìn)行即時(shí)直播，還可以對(duì)體育賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播或者跟蹤報(bào)道，讓人們隨時(shí)隨地以最快的速度了解最新的信息。充分利用新媒體的文化傳播功能，先讓人們了解體育文化的價(jià)值和功能，再進(jìn)一步地引導(dǎo)人們參與到體育活動(dòng)中去。例如，可以利用體育“名人”效應(yīng)的巨大影響，發(fā)揮名人博客、名人微博的作用?？梢岳梅劢z效應(yīng)，吸引更多的人關(guān)注體育、了解體育，還可以利用博客、微博平臺(tái)傳播體育文化和理念，傳播體育正能量。

4.2 加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體各有所長，各有所短。傳統(tǒng)媒體在信息傳播內(nèi)容的真實(shí)度、深度上具有新媒體無法達(dá)到的高度，在信息的審核和把關(guān)上也較之新媒體更加嚴(yán)格。而新媒體的發(fā)展也勢(shì)不可擋，信息傳播高效、快捷，具有個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體自愧不如。因此，應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，揚(yáng)長避短，資源共享。例如，一場(chǎng)體育賽事，可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的共同直播達(dá)到傳播效能的最大化。

4.3 利用新媒體增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式很難掌握受眾的群體特征和傳播效果，新媒體在這些方面優(yōu)勢(shì)凸顯，如可以直播比賽并進(jìn)行互動(dòng)。利用專題體育微博，可以匯聚廣大體育愛好者，對(duì)賽事暢所欲言，即時(shí)互動(dòng)，達(dá)到傳播體育信息的目的，還可以直接了解受眾對(duì)體育賽事的態(tài)度，并與之互動(dòng)交流。

4.4 使用移動(dòng)媒體傳播體育文化

移動(dòng)媒體最主要的特點(diǎn)是它的可移動(dòng)性。利用移動(dòng)媒體，受眾能夠隨時(shí)隨地獲取信息，極大地提高了信息傳播的速度和實(shí)效性。

目前，在國內(nèi)移動(dòng)媒體發(fā)展過程中，手機(jī)媒體的發(fā)展最迅速。隨著3G技術(shù)的運(yùn)營，手機(jī)的功能越來越多樣化，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)，帶來了信息傳播的大變革，小小的手機(jī)也兼具了電腦的諸多功能，并且攜帶方便，不受時(shí)間、空間的制約，日漸成為人們的新寵，特別是青年群體。閱讀、上網(wǎng)、聽音樂、看電影，一個(gè)小小的手機(jī)都能實(shí)現(xiàn)。加上年輕人思維活躍，接受能力強(qiáng)，喜愛新生事物，手機(jī)在青年群體中的受歡迎程度可想而知。因此，可以充分利用手機(jī)報(bào)、手機(jī)QQ、微信等新功能，提高體育文化傳播的速度和實(shí)效。

［1］石磊.新媒體概論［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009:23－25.

［2］王慧琳，閻偉.體育傳播學(xué)概論［M］.北京:北京體育大學(xué)出版社，2005:13－15.

［3］邵培仁.傳播學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2009:33－35.

［4］約翰·菲斯克.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典［M］.北京:新華出版社，2004:12－13.

［5］凱瑟琳·米勒.傳播學(xué)理論:視角，過程與語境［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2007:37－38.

［6］董青，洪艷，陳捷.新媒體時(shí)代體育傳播分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2011(7):12－14.