蜂產(chǎn)品如何做好淡季市場(chǎng)營(yíng)銷

■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，鄭垚為江南大學(xué)商學(xué)院副教授）

一年里，商品市場(chǎng)總有旺季和淡季之分，蜂產(chǎn)品也不例外。

旺季固然是蜂產(chǎn)品銷售的“黃金期”，然而淡季同樣忽視不得，它是蜂產(chǎn)品市場(chǎng)厲兵秣馬、休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時(shí)刻，調(diào)整的最終狀態(tài)決定了蜂產(chǎn)品銷售能否在下個(gè)旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此，誰(shuí)能在市場(chǎng)淡季積蓄力量，抓住機(jī)遇，誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的旺季競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，搶得先機(jī)；反之，商家或企業(yè)淡季中被動(dòng)等待，勢(shì)必落得個(gè)坐以待斃的下場(chǎng)。這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律這個(gè)“無(wú)形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。

市場(chǎng)淡季，蜂產(chǎn)品企業(yè)要做什么，能做些什么呢？

于斐，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)“十大杰出經(jīng)理人”，“中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人”，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌。

加強(qiáng)整合力度，努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在市場(chǎng)旺季的時(shí)候，各商家紛紛使出十八般利器，攻城略地，運(yùn)用各種策略吸引消費(fèi)者，提高銷售量。到了淡季，多數(shù)企業(yè)都悄無(wú)聲息了。我們認(rèn)為，淡季正是蜂產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，要加強(qiáng)整合營(yíng)銷力度，努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以此積蓄力量，才能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

銷售旺季，銷量擺在第一位，廠家、商家往往會(huì)忽視對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，對(duì)代理市場(chǎng)選擇與操作是否合理，媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗完美結(jié)合等整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安排是否井井有條。比如，中秋、國(guó)慶來(lái)臨之前，一些蜂產(chǎn)品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活地融入節(jié)日中去。當(dāng)然，有些商家動(dòng)作快、狠、準(zhǔn)，在淡季時(shí)早已適時(shí)完善好傳播和銷售系統(tǒng)。

營(yíng)銷大師科特勒在談到整合營(yíng)銷時(shí)說(shuō)，從事整合營(yíng)銷傳播，必須認(rèn)清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機(jī)會(huì)。不僅促銷工具需要整合，4P（即，產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）也同樣需要整合。淡季是加強(qiáng)整合力度的好時(shí)機(jī)。精明的商家十分注重利用蜂產(chǎn)品淡季做好這方面工作。

進(jìn)入蜂產(chǎn)品淡季時(shí)，廠家、商家要努力檢查和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，要跟著樣板市場(chǎng)走，把握省級(jí)代理商，指導(dǎo)和培訓(xùn)一級(jí)代理商及各級(jí)營(yíng)銷人員，對(duì)一級(jí)代理商的二級(jí)經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導(dǎo)。同時(shí)，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場(chǎng)。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、滿意度是維持產(chǎn)品營(yíng)銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益分配，還要注重感情培養(yǎng)。

在銷售的淡季中，廠家和商家可以有更多的時(shí)間投入到市場(chǎng)建設(shè)方面，因?yàn)樵阡N售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn)，無(wú)力于搞渠道建設(shè)。另外，也害怕由于渠道一變動(dòng)，引發(fā)銷量上出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)生大幅波動(dòng)。但是，淡季則正好有時(shí)間、有精力去搞市場(chǎng)建設(shè)，實(shí)施流程再造。

因此，加強(qiáng)整合營(yíng)銷力度，努力完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，抓淡季搞渠道建設(shè)，做營(yíng)銷流程的改造，建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。

調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。從某種意義上講，誰(shuí)能有效地利用市場(chǎng)淡季，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的市場(chǎng)旺季中把握先機(jī)，占據(jù)主動(dòng)。

產(chǎn)品品牌效用是蜂產(chǎn)品企業(yè)決勝市場(chǎng)的“利器”，市場(chǎng)淡季應(yīng)該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營(yíng)銷人員研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，找出最有利的潛在機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取在旺季到來(lái)時(shí)使銷售有重大突破。

目前絕大多數(shù)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問(wèn)題在于，即使是這些人口變量都相同的人群，他們?cè)谛袨楹托睦砩弦部赡艽嬖谳^大的差異。而對(duì)于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的蜂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無(wú)疑是不夠的。這就需要我們?cè)谌丝诩?xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分。

首先，從需求的角度來(lái)說(shuō)蜂產(chǎn)品本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分。例如，滋補(bǔ)型日常保健、功能性身體康復(fù)、送禮往來(lái)、孩童成長(zhǎng)、女士養(yǎng)顏都有相應(yīng)的配套產(chǎn)品。

其次，以行為細(xì)分來(lái)說(shuō)，自用和送禮、日常保健、方便攜帶、容易保存等都是行為細(xì)分的來(lái)源。

再以心理細(xì)分中較常見(jiàn)的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式；又或者老年人對(duì)于保健養(yǎng)生，女性對(duì)于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

細(xì)分只是蜂產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，要在變化中不斷調(diào)整。市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷的開(kāi)始。

每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)入都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討。例如，對(duì)于送禮市場(chǎng)，它在產(chǎn)品組合、銷售渠道和市場(chǎng)推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)。但是，這種市場(chǎng)細(xì)分又是可復(fù)制的，無(wú)法真正區(qū)隔市場(chǎng)。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場(chǎng)的壁壘。而蜂產(chǎn)品豐富的品牌資源正是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。

環(huán)境、氣候、技術(shù)、工藝、口感，再加上各類品種、地域、生態(tài)，甚至生產(chǎn)技術(shù)上的差別，無(wú)疑為蜂產(chǎn)品帶來(lái)了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場(chǎng)差異化相結(jié)合，那就可以形成企業(yè)的獨(dú)特定位，而這種獨(dú)特的定位正是蜂產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

有些蜂產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯，造成了人力資源周期性閑置，設(shè)備利用率降低，原材料和產(chǎn)成品庫(kù)存時(shí)間增加，嚴(yán)重地影響了廠家經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地、銷售網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化配置，開(kāi)發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。

例如，由藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)的蜂產(chǎn)品企業(yè)，他們就非常重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。淡季以來(lái)，該商家在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了針對(duì)目標(biāo)人群的以養(yǎng)生美容作為訴求的xxx牌系列蜂產(chǎn)品，同時(shí)，他們還開(kāi)發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是蜂產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實(shí)施，完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了銷售量與利潤(rùn)率同步增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。老實(shí)說(shuō)，只要做到這一點(diǎn)基本上都能獲得一定成功。

有人說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)淡季。只要真正做到了無(wú)論在市場(chǎng)消費(fèi)的旺季，還是淡季，商家的營(yíng)銷工作都處于繁忙之中，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售渠道開(kāi)拓工作都處于繁忙之中，蜂產(chǎn)品企業(yè)品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中，才能達(dá)到“淡季不淡”的境界。

當(dāng)然，市場(chǎng)淡季要做的工作很多，而不是企業(yè)和代理商無(wú)所事事。要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)制訂實(shí)施方案。蜂產(chǎn)品要想在旺季的市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須在淡季做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。

重置銷售方案，抓住淡季營(yíng)銷問(wèn)題

每到淡季，蜂產(chǎn)品代理商的庫(kù)存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。蜂產(chǎn)品企業(yè)這時(shí)就要重置銷售方案，千方百計(jì)提高產(chǎn)品銷售量。淡季設(shè)法營(yíng)銷，有很多方法值得借鑒，大概注意以下幾點(diǎn)方法的運(yùn)用：

優(yōu)惠政策，刺激代理商進(jìn)貨

例如：廠家對(duì)消費(fèi)者提出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠政策，其中贈(zèng)品由廠家免費(fèi)提供給商家，同時(shí)按銷售業(yè)績(jī)，給代理商獎(jiǎng)勵(lì)。

操作市場(chǎng)高手的大力幫助

產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。淡季委派市場(chǎng)操盤手赴代理市場(chǎng)實(shí)地操作，幫助消化庫(kù)存。

要給予代理商一定的政策補(bǔ)助

協(xié)助其召開(kāi)品鑒會(huì)、咨詢會(huì)議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)采取的應(yīng)對(duì)措施不同。在具體操作時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)制定工作方案，抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點(diǎn)，推出適銷對(duì)路的特殊產(chǎn)品，加大銷售力度。

淡季銷售需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.注意渠道的重點(diǎn)突破，整合營(yíng)銷，以系統(tǒng)的管理營(yíng)銷思想來(lái)解決淡季蜂產(chǎn)品的銷售和發(fā)展問(wèn)題。

2.蜂產(chǎn)品商家和廠家要有一個(gè)比較完整的營(yíng)銷規(guī)劃方案，把握好淡季營(yíng)銷的尺度，在渠道建設(shè)、品牌傳播、現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化等方面均須投入。

3.抓住淡季加大建設(shè)市場(chǎng)的力度。

總之，不遺余力地把銷售方案調(diào)整好，牢牢樹(shù)立淡季也要在銷售產(chǎn)品途徑上不斷推陳出新，在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下功夫。

重塑重視管理體制，優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

幾乎所有虧損蜂產(chǎn)品企業(yè)或營(yíng)銷不暢的商家，其經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但對(duì)商品消費(fèi)沒(méi)有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念，而且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也沒(méi)有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念，他們對(duì)生產(chǎn)商品的消費(fèi)或銷售淡季顯得不知所措、無(wú)所事事，甚至把銷售業(yè)績(jī)下降成虧損的責(zé)任都推給“淡季”。

筆者認(rèn)為，這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)銷管理不善的重要原因。因此，重視管理體制調(diào)整，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要。比如一些功能性蜂產(chǎn)品常常視淡季為下一個(gè)旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個(gè)時(shí)期，他們非常看中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

因?yàn)楣δ苄苑洚a(chǎn)品是一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱，因此，在淡季大幅削減人員成本。但在旺季時(shí)人才奇缺、補(bǔ)給不足，倉(cāng)促招來(lái)的新員工因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司而使?fàn)I銷隊(duì)伍出現(xiàn)嚴(yán)重短板現(xiàn)象。

其實(shí)，像這種蜂產(chǎn)品企業(yè)，越是銷售季節(jié)短，銷售團(tuán)隊(duì)越要擰成一股勁，組建并保持一支在短時(shí)間里創(chuàng)造巨大銷量的團(tuán)隊(duì)非常重要。為了樹(shù)立榜樣、鼓勵(lì)士氣并防止在淡季人員流失，商家可以通過(guò)組織員工旅游、發(fā)放獎(jiǎng)金等不同方式維護(hù)團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

蜂產(chǎn)品企業(yè)和商家時(shí)刻注意，針對(duì)人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對(duì)等的現(xiàn)狀，制訂完成一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績(jī)效考核體系，在體制上解決營(yíng)銷人員的后顧之憂，從而加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

整合公關(guān)資源，構(gòu)筑市場(chǎng)保護(hù)大棚

淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí)候，此時(shí)的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購(gòu)買者以深刻印象，也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。同時(shí)，借機(jī)和媒體（廣告部門與新聞部門）、衛(wèi)生檢疫監(jiān)督部門、工商部門、消費(fèi)者進(jìn)一步打好深層次關(guān)系，這樣當(dāng)產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時(shí)，可以得到很好的解決。

淡季的購(gòu)買者通常是產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，前期和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，抓住這些消費(fèi)者會(huì)使品牌維護(hù)得以進(jìn)行，并對(duì)實(shí)現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價(jià)值。

沒(méi)事時(shí)候，平時(shí)多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家常”，以資建立和諧關(guān)系。這樣負(fù)責(zé)廣告的朋友就會(huì)給自己“開(kāi)綠燈”，保證廣告在最好的位置或時(shí)間段投放，價(jià)格也最優(yōu)惠。一定程度上講，產(chǎn)品的價(jià)值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當(dāng)媒體有意無(wú)意說(shuō)產(chǎn)品壞話的時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品就有了看法，心理落下陰影，勢(shì)必影響產(chǎn)品形象，銷售量就會(huì)受挫。所以，和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。

我們有理由相信，那些在產(chǎn)品旺季來(lái)臨之前，就開(kāi)始厲兵秣馬、休養(yǎng)調(diào)整的商家和廠家一定會(huì)蓄勢(shì)以待，奪得赫赫戰(zhàn)果。