論汽車品牌傳承中家族化臉譜設(shè)計

余建榮 沈 愈

（景德鎮(zhèn)陶瓷學院 設(shè)計藝術(shù)學院，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

世界成功的汽車制造企業(yè)都有明顯的品牌特征，這些品牌特征是將企業(yè)文化和品牌文化得到傳承的重要“基因”。家族化前臉是傳承品牌特征的焦聚，品牌特征延續(xù)的過程是對汽車品牌文化認識和挖掘的過程。

臉譜是中國戲曲演員臉上的繪畫，用于舞臺演出時的化妝造型藝術(shù)，用來表達不同人物的個性和特征。在產(chǎn)品設(shè)計中，家族化DNA是在表現(xiàn)性格特征的同時，還具有統(tǒng)一性和變異性——傳承性。在汽車造型設(shè)計中，汽車家族化臉譜是指同一汽車品牌下的不同汽車之間在前臉的特征表現(xiàn)上具有統(tǒng)一性，同時在特征一致的基礎(chǔ)上又存在差異性。家族式臉譜或者特征更多的作用是在于增強品牌力。通過不同時期、不同風格的產(chǎn)品，將一個品牌在這一時期所表達的理念呈現(xiàn)出來。

在汽車造型領(lǐng)域，多數(shù)人的視覺焦點停留點在整體車型和前臉造型上，而前臉造型則是眾人觀察的焦聚。家族化前臉不僅是設(shè)計風格的集中體現(xiàn)，也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)設(shè)計理念的底蘊和內(nèi)涵。汽車因品牌文化不同，致使其外觀造型具有不同的特點，而最能體現(xiàn)品牌差異和造型風格特征的莫過于集中在其前臉的形體變化上。因此，汽車前臉是品牌傳承的重要載體。

1 家族化臉譜設(shè)計是汽車品牌成熟的標志

汽車作為工業(yè)與藝術(shù)的完美融合，代表了當今最先進的科技典范。優(yōu)秀的汽車設(shè)計引領(lǐng)著時尚，是最前沿的先鋒理念的體現(xiàn)。在我們看到的閃爍著耀眼的光環(huán)車輛的背后，殊不知凝聚了多少設(shè)計師的心血和靈感。在汽車設(shè)計中最為困擾設(shè)計師的是家族臉譜的設(shè)定，自主品牌汽車設(shè)計至今仍然被這一問題所困擾。但汽車工業(yè)極為發(fā)達且擁有悠久歷史的西方汽車品牌則在這方面有著深厚的積淀，其成功的家族臉譜設(shè)計可以讓消費者即使抹去車標也能夠一眼認出其所屬車型品。因此，在汽車市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，打造有品牌特征的家族臉譜顯得愈發(fā)重要。擁有一個高辨識度的獨特的“家族式臉譜”體現(xiàn)了一脈相承的品牌設(shè)計理念，是汽車品牌成熟的標志。

例如，寶馬的“天使眼”和雙腎型格柵已經(jīng)成為寶馬品牌最具標志性的識別特征，是寶馬百年品牌的文化傳承，自1933年推出第一款使用這種格柵造型的寶馬汽車BMW 303，從此之后寶馬一直把這一傳統(tǒng)傳承了下來，并且成為了寶馬外形設(shè)計的設(shè)計理念，從寶馬1系到豪華車寶馬7系的車頭都有一對“腎”?！半p腎型格柵”造型早已經(jīng)成為了寶馬的代名詞，締造了家族臉譜中的經(jīng)典，寶馬汽車將這一特征保持了70多年，即使在激進如VISION的概念車上，寶馬仍然保留了這種雙腎形中網(wǎng)的造型，可見寶馬對于這一家族臉譜有著絕對深厚的感情，將會將這種文化傳承一直延續(xù)下去。

直瀑式中網(wǎng)在別克汽車歷史上是一個非常著名的設(shè)計元素，被稱為long tooth。而long tooth也就是我們今天常說的直瀑式中網(wǎng)，其歷史可以追溯到20世紀30年代別克推出的世界上第一輛概念車——別克Y-JOB，該車采用了許多超前的設(shè)計元素，其中就包括細長的豎條格柵。20世紀90年代，為了迎合中國市場，別克君威在引進時舍棄了直瀑式中網(wǎng)直到新君威上市，直到2008年新君威上市，采用了別克家族的標準臉譜，之后的新君越、新凱越、昂克雷、林蔭大道以及全新GL8都采用了經(jīng)典式直瀑格柵，重新延續(xù)了別克家族式前臉，今天的直瀑式設(shè)計造型是別克的經(jīng)典回歸，是別克品牌悠久歷史的重新復(fù)興。

凱迪拉克于1999年推出的一款Evoq的概念車，成為了凱迪拉克鉆石切割設(shè)計風的起源。隨后推出的CTS車型就是凱迪拉克以鉆石切割為品牌設(shè)計方向的量產(chǎn)示范作品。設(shè)計界稱這種大膽的設(shè)計風格為Art and Science，之后凱迪拉克推出的SRX、SLS賽威、SRX 66號公路紀念版，都無一例外的帶有家族特征的鉆石切割風格，成為人們心中獨一無二的凱迪拉克家族式臉譜。

2 汽車品牌傳承與家族化臉譜設(shè)計的關(guān)系

汽車的前臉特征主要指汽車進氣格柵、前大燈、霧燈以及保險杠等的造型表現(xiàn)。如果將汽車比擬為人，那么發(fā)動機就相當于人的心臟，輪子相當于四肢，車燈好比伶俐雙眼，格柵就相當于人臉，組合在一起便成為前臉。當前臉對于被關(guān)注的客觀對象時，則是眾人焦聚的核心。然而當汽車作為被感知的對象而言，汽車前臉就不言而喻的成為被感知的焦點。因此，汽車前臉造型設(shè)計家族化則是耗盡心血的地方，凝聚了設(shè)計者的設(shè)計精華。設(shè)計師們都希望通過特征表現(xiàn)，一眼看上去就屬于哪個品牌，在前臉上煞費苦心。經(jīng)過歲月的沉淀，設(shè)計基因的改良，前臉不斷改革變化并逐步趨于家族化、品牌化。因而汽車前臉造型藝術(shù)不僅是某品牌性能的體現(xiàn)，也是品牌的延續(xù)，企業(yè)文化的傳承。

縱觀汽車界，許多品牌將DI作為其建立品牌區(qū)隔體系的第一入口。所謂DI(Design Identity)，就是設(shè)計識別，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品，因其卓越的工業(yè)設(shè)計和創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴密策劃與逐步推進，而在市場與消費者心目中為品牌建立起風格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象。汽車家族式的臉譜延續(xù)體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，在各自的汽車文化中濃縮、傳承，這些汽車品牌正用它們家族化的識別設(shè)計為我們演繹出一段段經(jīng)典。美國汽車熱情灑脫，德國汽車理性嚴謹，英國汽車內(nèi)斂高貴，法國汽車浪漫優(yōu)雅，日本汽車細致精巧。每個品牌的汽車臉譜造型幾乎都由家族的延續(xù)性來體現(xiàn)獨特的文化內(nèi)涵和品位。各品牌家族式臉譜分別代表了不同汽車造型特征，創(chuàng)造出了汽車臉譜文化，使其具有獨特的審美與欣賞價值。因此，汽車品牌建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上，相對于汽車造型工藝技術(shù)，汽車造型設(shè)計不但要滿足于消費者的審美，同時也體現(xiàn)企業(yè)深厚的文化底蘊。

3 家族化臉譜設(shè)計對中國汽車品牌傳承的啟示

家族化臉譜設(shè)計有利于推動我國汽車企業(yè)品牌文化的建立，有利于積累屬于自身的消費群體，吸引那些具有一定品牌忠誠度的消費者。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展的重要途徑。創(chuàng)造并擁有一張被大眾認可的家族臉譜應(yīng)該是中國汽車企業(yè)追求的目標，使家族化臉譜成為中國汽車品牌傳遞品牌個性和文化理念的重要載體。同時，統(tǒng)一“家族臉譜”的車型，

對于中國自主品牌來說，企業(yè)需要在設(shè)計定位上從自身設(shè)計理念的高度來對汽車設(shè)計有一定的指導和規(guī)劃，對自身品牌有一個定位和指導性的規(guī)范。因為汽車造型設(shè)計的根本任務(wù)就是表達汽車的品牌文化，構(gòu)建品牌的造型基因和文化基因。在設(shè)計上，針對汽車前臉設(shè)計要有一個穩(wěn)定、清晰的家族化的概念，關(guān)注設(shè)計概念的演化、品牌基因與風格變異，從而樹立自己的品牌元素。同時，對于品牌元素的嫁接使用要具有創(chuàng)造性，從企業(yè)理念、文化傳承以及企業(yè)價值觀的高度來重視汽車的家族化臉譜的設(shè)計方向。在汽車臉譜的塑造上應(yīng)該積極地關(guān)注和遵循世界主流趨勢，不僅需要主動的去迎合市場，同時也需要根據(jù)市場需求不斷地優(yōu)化阻礙自身品牌理念傳承的臉譜造型。通過市場的實踐和自身品牌的持續(xù)創(chuàng)新，摸索出適合企業(yè)自身品牌特征最貼切的設(shè)計語言，這有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，并可能成為品牌文化的傳奇，反之可能淪為東施效顰。

4 結(jié)語

隨著汽車在國內(nèi)的普及和消費者審美需求的提升，汽車的前臉對于汽車造型設(shè)計來講至關(guān)重要，是汽車外型設(shè)計的點睛之筆。在汽車企業(yè)紛紛樹立、強化自己品牌的今天，重視和加強汽車前臉家族化設(shè)計才能增強品牌給用戶留下深刻的印象，突出旗下產(chǎn)品的整體感，更有助于用戶對于品牌的認同，成為消費者在購車時尋求情感定制與個性認同的渠道以及區(qū)別其他品牌和產(chǎn)品最顯著的特征，也標志著一款車的血源、品牌認知度和品牌傳承。通過加強和改善汽車前臉的家族化設(shè)計，進而提升消費者企業(yè)旗下車型的認知度，達到擴大汽車銷量和增加企業(yè)利潤的最終目的。

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