網(wǎng)絡輿情在國外政治選舉中的作用及應對能力分析

韓松洋 周五湖 范宸西

（中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡辦公室深圳培訓調(diào)研中心 廣東深圳 518055 吉林大學珠海學院 廣東珠海 519040）

目前，網(wǎng)絡輿情的研究主要集中在輿情監(jiān)控、預警、發(fā)現(xiàn)和處理等方面，對網(wǎng)絡輿情應對能力的研究很少，對網(wǎng)絡輿情在政治選舉中作用的研究則還沒有。

一、網(wǎng)絡輿情的重新定義

輿情和網(wǎng)絡輿情的定義有很多種。葛晨光認為“輿情是公眾對國家各種公共事務或其關心的社會熱點、焦點及與自身利益密切相關的個性事件所持的意見、觀點，以及從他們言行中表現(xiàn)出的各種情緒、態(tài)度和愿望的總和”[1]。杜坤林認為“網(wǎng)絡輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對某些‘焦點’‘熱點’問題所表現(xiàn)的有一定影響力、帶傾向性的意見或言論的情況”[2]。王國華、曾潤喜、方付建認為“網(wǎng)絡輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合”[3]。

通過深入研究，綜合多家定義，我們對網(wǎng)絡輿情的重新定義是“網(wǎng)絡輿情是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺、以新媒體為傳播媒介、以現(xiàn)實事件為基礎對象、以匯聚不同個體的外在意見所形成的群體性思想趨向，并且不斷與現(xiàn)實事件發(fā)生有利或有害的相互影響?！盵4]

重新定義的網(wǎng)絡輿情包括四個涵義。首先，從網(wǎng)絡輿情的生存環(huán)境與依存介質來看，網(wǎng)絡輿情的傳播環(huán)境以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺、以新媒體作為傳播媒介。其次，從網(wǎng)絡輿情的根源基礎與物質本質來看，網(wǎng)絡輿情源于現(xiàn)實世界，而且必須以現(xiàn)實事件為基礎。再次，從網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生方式與發(fā)展過程來看，網(wǎng)絡輿情是匯集眾多個體思想而產(chǎn)生的，即不同個體雖然具有不同的外在意見，但是相似或相近的思想則會在一定條件下基于其共同部分形成群體性思想趨向。最后，從網(wǎng)絡輿情的外在聯(lián)系與產(chǎn)生效果來看，網(wǎng)絡輿情與現(xiàn)實事件之間不斷發(fā)生相互作用和相互影響，即網(wǎng)絡輿情雖然以互聯(lián)網(wǎng)為主體傳播平臺，但是其生存空間不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡輿情與現(xiàn)實世界緊密結合，而且互相產(chǎn)生有利或有害的影響。

二、網(wǎng)絡輿情在政治選舉中的作用及應對能力分析

政府或政黨通過選舉取得政治地位、實現(xiàn)政治目標、獲取政治利益。政府或政黨若想取得選舉勝利，其政治理念就必須符合公眾意愿，而公眾輿論則是體現(xiàn)公眾意愿的主要來源。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府或政黨獲取公眾輿論的來源相對單一，而作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其具有互動性強、開放度高、信息量大等特點，已經(jīng)成為當今公眾輿論的核心媒介，而由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡輿情逐漸成為政府或政黨重點關注與研究的對象。鑒于網(wǎng)絡輿情在政治選舉中的重要作用，政府或政黨都有必要提高網(wǎng)絡輿情應對能力。

（一）挖掘本質根源，更新思想觀念

傳統(tǒng)輿論的傳播采取一對一單向方式或一對多廣播方式，因此輿論管控相對簡單，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡輿論的傳播模式以點對點、多對多的交互方式進行，從而使網(wǎng)絡輿情趨于復雜，輿情管理難于控制，從前應對傳統(tǒng)媒體輿情的思想觀念很難適應新的發(fā)展，應對網(wǎng)絡輿情需要更新思想觀念。但是政府中的管理者或者政黨中的領導者大多是傳統(tǒng)媒體時代培養(yǎng)出來的政治精英，即使他們當中的大多數(shù)人能夠認識到網(wǎng)絡輿情應對能力的重要性，仍然會有一部分人沉湎或固守于陳舊的思維方式。美國2008年總統(tǒng)競選中，奧巴馬的對手麥凱恩就是因為思想比較保守傳統(tǒng)、對于網(wǎng)絡輿情重視程度不足等原因，使政治網(wǎng)絡營銷效果遠遠落后于奧巴馬。

對于網(wǎng)絡輿情的管理必須跟上發(fā)展、挖掘本質、認識根源。治本才能治標，才能找到有效解決問題的思路，才能有效提高網(wǎng)絡輿情應對能力，才能科學應對網(wǎng)絡輿情。因此，提高網(wǎng)絡輿情應對能力首要在于重新進行頂層設計，自上向下轉變思想觀念，勇于進行自身改革以適應發(fā)展。首先，要接受個性思想的差異化與多樣性，增強網(wǎng)絡輿情的開放性與包容性。在符合國家立法、符合法律原則的前提下，鼓勵和支持個性發(fā)展，引導和帶動個性發(fā)展。其次，要接受網(wǎng)絡輿情的多元化與交互性，滿足網(wǎng)絡輿情現(xiàn)實情況與未來發(fā)展需要。逐步適度開放網(wǎng)絡輿論自由空間，讓網(wǎng)絡輿情壓力適度合理釋放，盡量降低網(wǎng)絡輿情負面影響。最后，要接受網(wǎng)絡輿情工作的常態(tài)化與普遍性特點，跟上信息時代發(fā)展的要求。網(wǎng)絡輿情應對工作不僅要應付和管理突發(fā)事件，而且需要從常態(tài)、長期、普遍的角度去對待和處理，通過綜合分析、科學判斷，才能夠透過表面、深度挖掘網(wǎng)絡輿情的根源和本質，才能找出問題的本質。

（二）改革方式方法，利用先進技術

應對網(wǎng)絡輿情的傳統(tǒng)措施偏重于“管制”、“監(jiān)控”、“控制”等剛性手段，缺少“溝通”、“引導”、“疏導”的柔性方式。正確的做法是引入柔性應對措施，結合適度的剛性手段，剛柔并濟地應對網(wǎng)絡輿情。2009年伊朗大選，雖然艾哈邁迪·內(nèi)賈德以絕對優(yōu)勢取得競選勝利，但是競選期間伊朗政府為了阻止某些西方國家通過宣傳負面信息的網(wǎng)絡輿情對競選制造影響，當局采取強硬的網(wǎng)絡管制與信息封鎖措施，結果不僅不理想，而且引起規(guī)模更大、人數(shù)更多的公眾抗議與沖突。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，應對網(wǎng)絡輿情必須改變傳統(tǒng)剛性、強硬的處理方式，引入方式適當、環(huán)境適應、方法適合的柔性措施，通過溝通交流以了解輿情訴求，通過分析訴求以明確真實意圖，進而增加溝通理解，加大宣傳力度，引導輿論方向。

伴隨信息技術的飛速發(fā)展，應對網(wǎng)絡輿情時應該盡量利用相對先進的技術手段。應對網(wǎng)絡輿情的事后處理機制是相對傳統(tǒng)、被動的方式，現(xiàn)在應該采取更為先進、主動的管理技術，主動獲取公眾使用網(wǎng)絡服務的情況，動態(tài)跟蹤和分析公眾的網(wǎng)絡行為與輿論傾向，實現(xiàn)主動應對，做到提前預防。2008年美國總統(tǒng)大選時，奧巴馬團隊基于Web2.0模式建立了奧巴馬競選門戶網(wǎng)站。這個網(wǎng)站當時不僅包括先進的社交網(wǎng)絡工具，建立了具備充分交互功能的“奧巴馬答復中心”，而且支持網(wǎng)絡支付功能，為奧巴馬籌集超過4.4億美元的競選經(jīng)費。除此之外，奧巴馬團隊當時通過Facebook使奧巴馬擁有200多萬好友，通過YouTube視頻為奧巴馬樹立良好的政治形象，通過搜索引擎的關鍵詞廣告擴展奧巴馬的政治宣傳。通過使用先進的網(wǎng)絡技術，奧巴馬團隊盡最大可能引導網(wǎng)絡輿情朝向有利于奧巴馬競選成功的方向發(fā)展。

（三）完善團隊建設，提高人員素質

應對網(wǎng)絡輿情需要建立并完善團隊建設。2012年奧巴馬競選總統(tǒng)前的1月，“奧巴馬團隊僅在芝加哥就已經(jīng)雇傭超過200名員工，比羅姆尼全國競選團隊人數(shù)總和還多……奧巴馬大營已經(jīng)雇傭了各種專業(yè)團隊，包括參謀、網(wǎng)絡、宣傳、服裝造型師、高科技研發(fā)師等?！送猓瑠W巴馬團隊一直十分重視動員義工加入競選團隊”[5]。奧巴馬的綜合團隊像集團軍一樣，成功運用網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、在線捐款、社交群體、搜索引擎、電子郵件、手機短信、手機軟件等多種多樣的政治網(wǎng)絡營銷手段，為奧巴馬競選創(chuàng)造了極為有利的網(wǎng)絡輿情環(huán)境，為競選成功奠定良好的基礎。此外，應對網(wǎng)絡輿情的團隊還需要是一個閉環(huán)、連續(xù)、完整的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)除了預警發(fā)現(xiàn)、采集整理、分析判斷與解決處理功能之外，還要具備自動調(diào)整的機制和自我完善的功能，才能夠不斷彌補團隊的不足與改正團隊的缺點。

完善團隊建設不僅包括團隊的組成與數(shù)量，還包括團隊人員的質量與水平，即應對網(wǎng)絡輿情也需要提高團隊組成人員的素質。團隊整體的表現(xiàn)，依賴于所有人員的綜合素質水平，這些素質如政治信仰、思想品德、政治理論、知識深度、教育程度、專業(yè)水平、工作態(tài)度、協(xié)作精神等，對于政治精英或領導者則還需要具備其他一些素質，如領導能力、儀表氣質、舉止言談、心理思維等。每一名成員雖然不需要具備所有素質，但是至少需要在某一項或某一些素質方面對團隊有所貢獻。2008年美國總統(tǒng)競選時，奧巴馬團隊中就有許多高素質、高水平的精英強將，既有專家學者，如哈佛大學凱斯·桑斯坦教授，以及斯坦福大學勞倫斯·萊斯格教授等；也有企業(yè)的高層管理人員和精英，包括來自全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人克里斯·休斯，eBay的創(chuàng)始人之一史蒂夫·衛(wèi)斯禮，甚至還有網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”的頂尖高手凱文·韋巴赫等人的加入[6]。高素質的人員組成的競選團隊，創(chuàng)造出對于奧巴馬競選極為有利的網(wǎng)絡輿情環(huán)境。

（四）區(qū)分輕重緩急，預防突發(fā)事件

應對網(wǎng)絡輿情是一項復雜的系統(tǒng)工程，事務繁雜、千頭萬緒，因此在應對網(wǎng)絡輿情時，需要分出主次、找出重點，區(qū)分輕重緩急，才能夠保證應對網(wǎng)絡輿情的質量和效率。對于任何政府和政黨來說，永遠存在反對者與競爭者，任何政治競選都不可能取得100%的贊成，但是要獲得成功則必須盡最大可能爭取大多數(shù)公眾的支持。區(qū)分輕重緩急就要對目標實現(xiàn)精準的定位，就是找到解決問題的關鍵。2008年美國總統(tǒng)競選中，奧巴馬團隊注意到在美國公民組成中，草根、無產(chǎn)者以及經(jīng)濟危機時代就業(yè)困難且相對貧窮的年輕人占據(jù)大多數(shù)，而且互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代恰恰來源于互聯(lián)網(wǎng)普及的草根化，通過分析，奧巴馬團隊得出如下結論：如果博得草根階級的支持，肯定對于競選有益無害，甚至增加勝算。所以奧巴馬團隊充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行政治網(wǎng)絡營銷，通過營造良好的網(wǎng)絡輿情環(huán)境，為奧巴馬奠定了更好的公眾基礎，從而提高了取得競選成功的可能性。

在區(qū)分輕重緩急的前提下，應對網(wǎng)絡輿情仍然需要注意預防重大突發(fā)事件。不怕一萬，就怕萬一；事無巨細，百密一疏。有些事情雖然發(fā)生的可能性很小，但是一旦發(fā)生，如果事先沒有應急預案，則會引發(fā)不可預知的后果，最終使事情陷入危機，甚至功虧一簣。預防突發(fā)事件的主要措施是建立應急預案，當突發(fā)緊急事件發(fā)生時，快速啟動應急預案，做到反應快、動作快、處理快、善后快，甚至反擊快，這樣才能防止事態(tài)的進一步擴大，甚至化危機為機遇。2008年美國總統(tǒng)選舉中，奧巴馬陷入“照片門”，網(wǎng)絡輿情形勢急轉直下，但是因為事先做好應急預案，不僅通過政治網(wǎng)絡營銷手段迅速采取應對措施，而且通過反擊對手聲勢浩大的網(wǎng)絡指責，樹立起受冤的形象，扭轉了不利局面，支持率不降反升[7]。反觀2010年埃及的議會選舉，當埃及政府發(fā)現(xiàn)公眾通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體表達不同意見時，埃及政府面對這種突發(fā)情況，竟然粗暴地關閉了埃及人民這個狹窄的合法渠道，結果卻引發(fā)了大示威、導致了大游行、形成了大革命，僅僅18天就讓執(zhí)政30年的穆巴拉克告別政壇。

三、結語

通過上述分析，我們從中可以發(fā)現(xiàn)一些啟示。首先，政治活動的交流環(huán)境和傳輸媒介發(fā)生了根本性的變化，政府和政黨應該轉變觀念，滿足社會公眾的需要，才能跟上時代發(fā)展的腳步。其次，政府或政黨與公眾之間進行信息交換的方式發(fā)生了根本性的變化，從單向、線性、間接、廣播的方式轉變?yōu)殡p向、立體、直接、交互的方式。再次，公眾參與政治活動的方式發(fā)生了根本性的變化，由傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的小范圍、受限空間與受限媒介的政治信息被動接受者，轉變?yōu)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)新媒體下的相對廣泛、相對公開、相對自由的政治活動主動參與者。最后，政治信息的加工環(huán)節(jié)發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)新媒體支持實時動態(tài)的信息推送，突破傳統(tǒng)媒體的單一形式，極大簡化了信息加工環(huán)節(jié)，提高了信息的真實度和可信度。

網(wǎng)絡輿情應對能力是政府或政黨的基本能力之一，是政府執(zhí)政水平與政黨參政能力的體現(xiàn)，更是評價政府或政黨的有效參考依據(jù)。通過積極主動科學應對網(wǎng)絡輿情，政府或政黨可以改善和塑造形象，與公眾建立起直接的、密切的、融入式的聯(lián)系平臺。網(wǎng)絡輿情反映公眾意愿，對于政府來說，科學應對網(wǎng)絡輿情可以促進發(fā)展、創(chuàng)造和諧，反之則可能激化矛盾、引起動蕩；而對于政黨來說，科學應對網(wǎng)絡輿情則可以掌握公眾輿論的發(fā)展趨勢與變化動向，發(fā)揮政治宣傳的指導性與導向性，提高公眾的認可度與支持度，增進公眾的理解與信認。無論政府與政黨，都需要重視網(wǎng)絡輿情的作用，并且積極主動科學應對，才能夠有效提高政治選舉獲勝的可能性。

[1]葛晨光.做好輿情分析確保高校安全穩(wěn)定[J].中國高等教育,2010(6).

[2]杜坤林.“微時代”高校網(wǎng)絡輿情生成與干預機制研究[J].學校黨建與思想教育,2011(6).

[3]王國華,曾潤喜,方付建.解碼網(wǎng)絡輿情[M].武漢:華中科技大學出版社,2011.9.

[4]范振華.民辦高等學校網(wǎng)絡輿情應對能力研究[D].吉林大學,2013.

[5]馮中豪.探秘奧巴馬競選團隊[N].新京報,2012-01-08(B06).

[6]何彤宇,邱新有,李志國.“超級戰(zhàn)艦”：西方政治人物的媒介互動模式及策略——以美奧巴馬總統(tǒng)為例[J].新聞知識,2012(09).

[7]張鷙遠,王曉江.“網(wǎng)絡總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡政治攻略[J].當代世界,2011(06).