十大名茶尷尬前行

□ 本刊記者 嚴(yán)碧華

十大名茶尷尬前行

□ 本刊記者 嚴(yán)碧華

數(shù)年前，一個(gè)名叫“立頓”的國(guó)外紅茶品牌為國(guó)內(nèi)茶企上了生動(dòng)一課。盤踞在國(guó)內(nèi)的6萬(wàn)多家茶企，其產(chǎn)值之和僅與立頓持平，成了十大名茶無(wú)可回避的尷尬。如今，提高品牌辨識(shí)度、走產(chǎn)業(yè)化之路，十大名茶正發(fā)生蛻變。

茶葉在我國(guó)歷史悠久，也誕生了眾多關(guān)于茶葉的故事。而這些頗具神秘色彩的故事，基本集中在十大名茶之間。

故事折射的是十大名茶曾經(jīng)的光鮮，某種程度來(lái)說(shuō)，亦象征著茶文化的繁榮。

然而，繁榮只停留在過(guò)去。數(shù)年前，在立頓紅茶的沖擊下，國(guó)內(nèi)茶葉界幡然大悟。6萬(wàn)多家茶企的產(chǎn)值幾乎只相當(dāng)于一個(gè)立頓，這多少有點(diǎn)讓人傷感。更讓人感嘆的是，曾經(jīng)的十大名茶，正落入有名無(wú)實(shí)的尷尬。

讓人欣慰的是，近年來(lái)，老茶人與新茶人、圈內(nèi)與圈外都在努力，歷經(jīng)風(fēng)雨的十大名茶正在發(fā)生新的變化。

品牌尷尬

蔣同在茶葉圈內(nèi)可以被劃到后生行列，然而越來(lái)越多的老茶人卻爭(zhēng)著請(qǐng)他去講課，以至于他每年有一半的時(shí)間都在外地。蔣同是和君咨詢合伙人、茶業(yè)事業(yè)部的總經(jīng)理。最開(kāi)始，他將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在較為寬泛的快消行業(yè)，卻幾乎找不到茶葉客戶，這讓從安徽黃山茶區(qū)走出的他十分困惑。

后經(jīng)幾年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，改革開(kāi)放后的30年間，我國(guó)白酒、食用油、大米等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如日中天，身價(jià)幾十億甚至上百億的品牌比比皆是，而歷史悠久并有著深厚文化內(nèi)涵的茶產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展緩慢，幾乎沒(méi)有叫得響的品牌。

一個(gè)不容忽視的背景是，我國(guó)茶園面積居世界第一，產(chǎn)量居世界第二。

“當(dāng)年的十大名茶逐漸沒(méi)落，包括我老家的黃山毛峰。”蔣同說(shuō)，這曾讓他非常失落。

不只是蔣同。此前，多位茶葉界的專家在受訪時(shí)均表示：“中國(guó)茶業(yè)的處境比較尷尬，特別是中國(guó)十大名茶，大部分只是個(gè)茶名而已，沒(méi)有形成品牌，不利于保護(hù)，更不利于做大?！?/p>

愛(ài)好喝茶的消費(fèi)者還會(huì)依稀記得，三四年前去茶葉店購(gòu)茶，商家更多的是介紹安溪鐵觀音、西湖龍井或碧螺春等茶品，而不會(huì)說(shuō)出具體品牌。消費(fèi)者通常把茶名與品牌名混為一談。

今年4月3日，《民生周刊》記者在馬連道茶葉城采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者依然如此，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)說(shuō)出哪些品牌的鐵觀音或西湖龍井知名度高。

事實(shí)上，拿西湖龍井來(lái)說(shuō)，目前有貢牌、獅牌、御牌等高知名度品牌；又如安溪鐵觀音，則有八馬、華祥苑等知名品牌。

消費(fèi)者只知茶名而不知品牌，最終反映的是茶企缺少叫得響的品牌，尤其是十大名茶。

此前，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶在接受媒體采訪時(shí)印證了這一點(diǎn)，“茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)眾多，但產(chǎn)值普遍不大，排在前幾位的均為茶葉進(jìn)出口公司?！?/p>

中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于觀亭從事茶葉科研、茶葉加工、茶葉貿(mào)易、行業(yè)管理數(shù)十年，走訪了世界主要的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)。他得出的基本結(jié)論是，茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品地域特征和消費(fèi)地域特征比較明顯，因此缺少品牌辨識(shí)度。

“原因比較復(fù)雜，主要還是產(chǎn)業(yè)化不夠，茶企品牌意識(shí)比較淡薄?！逼放浦袊?guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永如此解讀。

蔣同表示，茶葉企業(yè)絕大部分規(guī)模較小，依托于中國(guó)十大名茶的知名度可以較好地實(shí)現(xiàn)短期效益，但不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，往往做不大。“同時(shí)，幾十、數(shù)百甚至上千家茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)同一名茶，如果控制不好，亦有可能傷害名茶本身的形象。”

產(chǎn)業(yè)化復(fù)興

“十大名茶要復(fù)興，產(chǎn)業(yè)化或許是條不錯(cuò)的路子。”蔣同表示，只有在十大名茶中間出現(xiàn)了知名度非常高的茶葉品牌，才是最好的復(fù)興方式。

對(duì)于農(nóng)耕文化氣息濃厚的茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于一場(chǎng)革命。

蔣同發(fā)現(xiàn)，除了君山銀針為一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，其它九大名茶均為地域性品牌，表現(xiàn)為當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)共同經(jīng)營(yíng)，規(guī)模有大有小，甚至包括個(gè)體戶?！敖^大部分茶葉企業(yè)抱著小富即安的想法，根本不愿意去做品牌，更別談產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

正在這時(shí)，和君咨詢董事長(zhǎng)王明夫私交甚篤的云南大益集團(tuán)掌門人吳遠(yuǎn)之找上門來(lái)，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

吳遠(yuǎn)之的經(jīng)歷非常非富，從事過(guò)金融與投資工作，因而他經(jīng)營(yíng)茶企的思路從一開(kāi)始就跳出了固有模式。這與蔣同的看法正好不謀而合：中國(guó)茶葉必須提高產(chǎn)品的附加值，用現(xiàn)代工業(yè)思想生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉，用現(xiàn)代營(yíng)銷手段樹立知名品牌，這是中國(guó)從茶葉大國(guó)走向茶葉強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。

雙方合作的成功，堅(jiān)定了蔣同致力于中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化的決心。

他在多個(gè)場(chǎng)合表示：“中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于原始階段，我們?cè)谶@時(shí)候進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷建設(shè)，一定會(huì)成為未來(lái)茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)者。”

加速整合

產(chǎn)業(yè)化意味著整合，而資本的推力非常有必要。

“企業(yè)如果要做大，就要從自己的碗搶到別人的鍋，否則靠自己那點(diǎn)地盤的市場(chǎng)容量，絕對(duì)做不出一家龍頭企業(yè)。任何產(chǎn)業(yè)，不管是牛奶、食用油、家用電器，還是茶葉，都擺脫不了這個(gè)規(guī)律?！笔Y同表示，十大名茶同樣如此。

在他看來(lái)，安溪鐵觀音在十大名茶之中產(chǎn)業(yè)化最為成功，這得益于一些大企業(yè)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。“比如八馬、華祥苑和安溪鐵觀音集團(tuán)等?！?/p>

對(duì)于中國(guó)茶業(yè)來(lái)說(shuō)，整合、轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，時(shí)間上每慢一步，企業(yè)被擠出市場(chǎng)的可能性就越大。而借助資本的力量，企業(yè)甚至全行業(yè)整合的腳步就能走得更穩(wěn)、更扎實(shí)。

早在一百多年前，一個(gè)叫J.P.摩根的美國(guó)人就對(duì)此作了最生動(dòng)的詮釋。1871年，美國(guó)摩根集團(tuán)創(chuàng)始人摩根與人合伙創(chuàng)辦德雷克塞爾—摩根公司，從事投資與信貸等銀行業(yè)務(wù)。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，摩根控制的金融帝國(guó)曾覆蓋了橫跨全美的鐵路、航運(yùn)、電氣等多個(gè)領(lǐng)域的上百家企業(yè)，總資產(chǎn)超過(guò)220億美元（相當(dāng)于當(dāng)今的22000億美元）。

客觀地說(shuō)，資本是企業(yè)發(fā)展的助推器。一百多年后的中國(guó)，蔣同把目光投向古老的茶產(chǎn)業(yè)。

蔣同認(rèn)為，茶企未來(lái)戰(zhàn)略行動(dòng)的進(jìn)一步演繹，尤其是大力進(jìn)行上游基地建設(shè)、工業(yè)流程效率提升、品牌推廣與渠道建設(shè)，需要有穩(wěn)定的資本供給，以確保企業(yè)的財(cái)務(wù)安全；與此同時(shí)，如能獲得持續(xù)的資本供給，茶葉企業(yè)就能對(duì)中國(guó)乃至世界的茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源展開(kāi)搜索，尋找到和自身戰(zhàn)略相匹配的各種資源，展開(kāi)并購(gòu)重組，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，并通過(guò)內(nèi)部整合與管理優(yōu)化實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，不斷提升企業(yè)價(jià)值。