轉(zhuǎn)企改制與出版企業(yè)社會責(zé)任履行機(jī)制的重構(gòu)

◎ 尹世昌

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生）

一、什么是企業(yè)社會責(zé)任

轉(zhuǎn)企改制之后，出版社已經(jīng)成為“企業(yè)”，雖然作為文化企業(yè)有其特殊性，但其所具有的一般企業(yè)的普遍性更加重要。所以，要討論出版企業(yè)的社會責(zé)任，必須先厘清企業(yè)社會責(zé)任的基本問題，后方才能切入正題。

1.企業(yè)是否要承擔(dān)社會責(zé)任？

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的爭論，面對的第一個問題就是：企業(yè)社會責(zé)任是否存在？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)家個人可以通過捐贈等方式履行社會責(zé)任，但企業(yè)本身并不存在社會責(zé)任。這一派可以稱為“否定派”，以弗里德曼的觀點(diǎn)最有代表性。其觀點(diǎn)可以簡述如下：在自由經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)有且僅有一種社會責(zé)任——在法律和規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源從事旨在增加它的利潤的活動。也就是說，從事公開的和自由的競爭，而沒有欺騙或虛假之處。他進(jìn)而論述說，如果一個企業(yè)的經(jīng)理使用企業(yè)資源去履行所謂社會責(zé)任，不過是在花費(fèi)別人（股東）的錢為自己賺取名聲。即使這種行為有利于社會，也不應(yīng)該由經(jīng)理去行使，因?yàn)榻?jīng)理的專長在經(jīng)營企業(yè)，而非在社會范圍內(nèi)合理分配資源。從法律上講，經(jīng)理的社會責(zé)任行為是在向股東征收稅收并進(jìn)行公共財(cái)政開支，這一功能只能由政府履行。

“肯定派”則有管理學(xué)派和利益相關(guān)者學(xué)派等類別。這一派抓住了弗里德曼論述中的一個前提——“自由經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為現(xiàn)代社會已然不是完全的自由經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在社會中具有舉足輕重的作用，在某些領(lǐng)域形成壟斷，“社會對于公司組織的期待，也由純粹經(jīng)濟(jì)性組織轉(zhuǎn)化為兼具社會使命”。一些管理學(xué)者如德魯克、科特勒也從企業(yè)管理角度論證，企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)從追求短期利潤變?yōu)樽非箝L期利益，或者公司價值最大化，這要求企業(yè)必須回應(yīng)社會訴求，與利益相關(guān)團(tuán)體共享發(fā)展成果?！翱隙ㄅ伞钡挠^點(diǎn)已經(jīng)獲得實(shí)證研究的印證。有研究證明企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)業(yè)績之間存在因果關(guān)系，一種原因是企業(yè)的社會責(zé)任與其外部形象密切相關(guān)，這導(dǎo)致了相應(yīng)的財(cái)務(wù)結(jié)果。③

2.企業(yè)社會責(zé)任的定義

綜上所述，當(dāng)前主流的觀點(diǎn)已經(jīng)確認(rèn)，企業(yè)是有社會責(zé)任的，這也是本文所采納的觀點(diǎn)。但是，什么是企業(yè)社會責(zé)任依然是一個爭論不休的問題。

我們認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任的定義，可以參考兩個概念：帕累托改進(jìn)和卡爾多改進(jìn)。帕累托改進(jìn)（Pareto Improvement），是指在沒有犧牲任何一方福利的情況下，改善一方或雙方的福利?？柖喔倪M(jìn)，也稱卡爾多-?？怂剐剩↘aldor-Hicks efficiency），是指如果一個人的境況由于變革而變好，而且他補(bǔ)償另一個人的損失后還有剩余，那么整體的效益就改進(jìn)了，這是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要準(zhǔn)則。

有了這兩個概念，我們就可以為企業(yè)社會責(zé)任下一個定義：企業(yè)社會責(zé)任是指促進(jìn)社會整體福利上升的行為。這一定義一方面可以避免股東利益優(yōu)先還是顧客利益優(yōu)先、經(jīng)濟(jì)責(zé)任優(yōu)先還是文化責(zé)任優(yōu)先的纏斗，又可以在企業(yè)遇到社會責(zé)任抉擇困境時，方便地指導(dǎo)企業(yè)。當(dāng)然，要通過企業(yè)履行社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)卡爾多改進(jìn)，也需要利益相關(guān)各方之間有效的協(xié)商談判機(jī)制。這個定義并未直接否認(rèn)企業(yè)社會責(zé)任的存在，所謂“在法律和規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)”“沒有欺騙和虛假之處”，正是要求保證“社會整體福利上升”，實(shí)現(xiàn)卡爾多改進(jìn)。因?yàn)榉珊驼\信都是在長期的社會發(fā)展中社會主體之間達(dá)成的契約，唯有共同遵守這些契約，才能實(shí)現(xiàn)各方的利益最大化。

問題隨之而來——既然企業(yè)是社會責(zé)任的履行主體，企業(yè)有何途徑去履行社會責(zé)任？或曰，企業(yè)社會責(zé)任的履行機(jī)制是什么？

二、轉(zhuǎn)企改制使出版企業(yè)履行社會責(zé)任的機(jī)制發(fā)生重構(gòu)

1.轉(zhuǎn)企改制為卡爾多改進(jìn)提供了可能

2010年底，作為深化文化體制改革的重要組成部分，中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)企工作如期完成。轉(zhuǎn)企改制的具體步驟，一方面是清產(chǎn)核資、資產(chǎn)評估、備案和變更工商登記注冊等，改制為企業(yè)，另一方面是成立董事會、監(jiān)事會，建立規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)。除了這些外在的程序要求，轉(zhuǎn)企改制內(nèi)在的本質(zhì)，是把出版社的性質(zhì)從事業(yè)單位變?yōu)樽载?fù)盈虧的市場主體。所以，分析轉(zhuǎn)企改制對出版社社會責(zé)任的影響，主要是要分析成為市場主體對履行社會責(zé)任的影響。

轉(zhuǎn)企改制會不會影響出版社履行社會責(zé)任？在轉(zhuǎn)企改制之前和之后，都有人對此表示擔(dān)憂。比如有人提出，“在轉(zhuǎn)企改制的背景之下，在認(rèn)識層面上，社會效益有被弱化的傾向，已是不爭的事實(shí)”。

轉(zhuǎn)企改制改變的不僅僅是體制機(jī)制，而必然伴隨著利益的調(diào)整。不管各方利益如何重新分割組合，對出版社履行社會責(zé)任機(jī)制的重構(gòu)，均可以保證轉(zhuǎn)企改制是一種推動社會整體福利上升的“卡爾多改進(jìn)”。具體的機(jī)制主要包括以下兩個方面——產(chǎn)品市場的優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)權(quán)市場的兼并重組。

2.產(chǎn)品市場的優(yōu)勝劣汰，體現(xiàn)了消費(fèi)者選擇的意義

（1）出版企業(yè)最基本的社會責(zé)任是滿足人民群眾精神文化需求、保障人民群眾基本文化權(quán)益。

出版改革的一項(xiàng)重要任務(wù)，是建立統(tǒng)一開放、競爭有序、健康繁榮的現(xiàn)代出版物市場體系。在這個市場上，通過優(yōu)勝劣汰，讓讀者用貨幣投票，把不能滿足讀者需求的出版物驅(qū)逐出市場，讓能滿足讀者需求的出版物的生產(chǎn)者獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

在出版物市場上，出版企業(yè)的社會責(zé)任是什么呢？最基本的是要滿足人民群眾精神文化需求、保障人民群眾基本文化權(quán)益。當(dāng)前，我國新聞出版業(yè)的發(fā)展還存在問題和不足，首先就是新聞出版產(chǎn)品和服務(wù)還不能充分滿足人民群眾的需求，產(chǎn)業(yè)集中度和產(chǎn)品差別化程度低，統(tǒng)一的市場體系尚未完全形成。

此外，在全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，新聞出版業(yè)還肩負(fù)著建設(shè)社會主義核心價值體系、增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力、鞏固輿論陣地、傳承中華文明、普及科學(xué)知識的重要使命。而且，我國出版?zhèn)髅綐I(yè)在國際上的傳播力和影響力還有待進(jìn)一步提高。這也是出版企業(yè)重要的社會責(zé)任。

履行這些社會責(zé)任，都離不開產(chǎn)品市場這一機(jī)制。按照新聞出版業(yè)十二五規(guī)劃，到十二五末，要基本建立起統(tǒng)一開放、競爭有序、健康繁榮的現(xiàn)代出版物市場體系，年圖書出版總印數(shù)達(dá)到79.2億冊（張）。如果能夠構(gòu)建起產(chǎn)品市場的社會責(zé)任傳導(dǎo)機(jī)制，這一巨大的出版物產(chǎn)品市場將為推動出版企業(yè)履行社會責(zé)任發(fā)揮重要作用。

（2）企業(yè)作為出版者，通過向讀者提供出版物產(chǎn)品，在市場中滿足讀者需求，從而實(shí)際上在履行其社會責(zé)任。

通過產(chǎn)品市場促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)，源自亞當(dāng)·斯密的思想。在《國富論》中，亞當(dāng)斯密提出，我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。在競爭的市場上，一個人追求自身利益并不是什么壞事，并不是惡的行為，相反，他這樣做的時候給社會帶來的好處比他直接去追求社會利益時還要大，還要好。市場的邏輯規(guī)范人的行為，即以利人之行，實(shí)現(xiàn)利己之心。社會中的每個人都力圖追求個人滿足，一般說來，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知道他所增進(jìn)的公共福利為多少。但在追求個人滿足時，有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進(jìn)社會利益，并且“其效果要比他真正想促進(jìn)社會利益時所得的效果更大”。

由于轉(zhuǎn)企改制讓出版企業(yè)成為獨(dú)立的市場主體，自主核算、自負(fù)盈虧，有強(qiáng)烈的追求經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī)。出版企業(yè)通過向讀者提供出版物產(chǎn)品，在市場中滿足讀者需求，從而實(shí)際上在履行其社會責(zé)任。轉(zhuǎn)企改制之前，由于行政權(quán)力和行政機(jī)制的介入，我國出版市場被嚴(yán)重行政化，是“有計(jì)劃”的出版市場，市場機(jī)制的作用十分有限，出版物品種的多少不是市場選擇的結(jié)果，而很多情況下是行政部門確定的數(shù)量。

轉(zhuǎn)企改制前的出版產(chǎn)品市場，在部分領(lǐng)域也存在激烈的競爭，但更多的分類市場中，存在局部壟斷。通過出版業(yè)改革打破出版市場條塊分割，消除局部壟斷，讓企業(yè)只有得到市場廣泛認(rèn)可才能生存，提供的產(chǎn)品不論其格調(diào)、品味，起碼先要滿足讀者某方面的需求，這為出版企業(yè)履行社會責(zé)任提供了外部環(huán)境。

(3）對出版企業(yè)履行社會責(zé)任而言，產(chǎn)品市場是必不可少的一種信息傳遞機(jī)制。

追求社會責(zé)任和實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任是兩個不同的概念。前者是主觀意愿，后者是客觀效果。比如，政府的目標(biāo)可能是追求社會責(zé)任，但要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，必須有指標(biāo)指引，而市場就是其中一個最重要的指標(biāo)。如果沒有轉(zhuǎn)企改制所塑造的獨(dú)立的市場主體，即使政府有良好的意愿，這一目標(biāo)依然無法達(dá)到。因?yàn)檎o法確切知道，如何去履行社會責(zé)任，即使自認(rèn)為履行了社會責(zé)任，又不知道如何衡量。這是在所有領(lǐng)域都存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。出版業(yè)的發(fā)展，必須遵循所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。雖然出版具有特殊性，但是在出版社經(jīng)營活動中并沒有特殊性。

如前所述，衡量出版企業(yè)是否履行社會責(zé)任的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，是能否滿足讀者需求，雖然讀者的需求可能包括不健康需求。作為出版企業(yè)最重要的利益相關(guān)者——讀者，其表達(dá)需求是否滿足、反饋使用效果的方式有很多種。過去可以通過在媒體發(fā)表書評，進(jìn)入電子閱讀時代后，網(wǎng)絡(luò)評論成了更加便捷的渠道，在網(wǎng)絡(luò)上隨時可以對一本圖書產(chǎn)品作出使用評價。但是，這種渠道一方面不夠客觀，另一方面，對于出版者而言，收集信息并規(guī)范化有難度。而圖書的銷售額，則是最基本最有效的一種獲取讀者評價信息的渠道。

在轉(zhuǎn)企改制之前，產(chǎn)品市場信息的傳導(dǎo)機(jī)制是斷裂的。一方面，指令性出版多，對圖書價格不敏感的壟斷領(lǐng)域多，很多的讀者需求無法通過經(jīng)濟(jì)機(jī)制傳導(dǎo)到出版者。部分出版者對讀者需求漠不關(guān)心，只要完成上級任務(wù)即可高枕無憂，完全沒有經(jīng)濟(jì)壓力，更無須為生存憂慮。轉(zhuǎn)企改制之后，出版企業(yè)成為市場主體，自負(fù)盈虧，則必須考慮產(chǎn)品的出路。

不過，一味以滿足讀者需求為導(dǎo)向，也可能會導(dǎo)致企業(yè)背離社會責(zé)任，比如出版一些格調(diào)不高的書籍、對學(xué)術(shù)書籍等質(zhì)優(yōu)銷路窄的出版物敬而遠(yuǎn)之。但是，每一類出版物都有其利基市場，包括學(xué)術(shù)出版物在內(nèi)，都有一個雖然狹窄卻的確存在的市場。而且，出版一些有特殊性質(zhì)、特殊作用，對社會有重要正面作用但未必能為出版者帶來盈利的的出版物，并非單單是出版社的責(zé)任，而是需要同步推進(jìn)教育體制、學(xué)術(shù)體制的改革。以學(xué)術(shù)出版為例，學(xué)術(shù)書籍并非都是精品，也有粗制濫造者。在這個領(lǐng)域也需要通過圖書市場鑒別質(zhì)量優(yōu)劣，只有那些能滿足研究需要的書籍，才可以賣高價；粗制濫造的書籍，則只能滯銷，并最終讓出版者承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和社會惡果。在其他一些特殊出版領(lǐng)域，市場推動企業(yè)履行社會責(zé)任的機(jī)制仍然能夠發(fā)揮作用。

所以，出版企業(yè)的社會責(zé)任，必須在市場之中才能得以履行，甚至整個出版行業(yè)的社會責(zé)任，其履行也必須有市場體制作為前提，否則即使有心，也難以達(dá)到期望的效果。從這一點(diǎn)上看，轉(zhuǎn)企改制正是為出版企業(yè)履行社會責(zé)任重構(gòu)了信息和利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制，使其在利己之時可以利他，也使監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠評估其是否很好地履行了社會責(zé)任，為獎懲提供依據(jù)。

3.產(chǎn)權(quán)市場的兼并重組，保證資本流向效率最高的企業(yè)

除了產(chǎn)品市場機(jī)制，轉(zhuǎn)企改制后出現(xiàn)的出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場，也是促使出版企業(yè)履行社會責(zé)任的重要機(jī)制。產(chǎn)權(quán)市場的存在，要求出版企業(yè)必須考慮品牌和社會形象等長期利益。

我國的新聞出版單位在其成立之初，是按照行政級次來配置的。什么樣的級次,什么樣的部委、省,才能辦什么出版社、報(bào)刊社。這就造成了資源配置的不合理,該發(fā)展的發(fā)展不起來,不該發(fā)展的也死不掉,形成了一種僵化的體制。有學(xué)者指出，出版市場發(fā)展的前提是要有眾多的市場主體，即出版企業(yè)。而我國出版企業(yè)的主體地位非常脆弱。政企不分、產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、約束無力、活力不足，依然是出版企業(yè)的主要特征。另一方面，我國出版市場主體殘缺，表現(xiàn)在目前的投資者主要是國有機(jī)構(gòu)，來自個人或社會機(jī)構(gòu)的投資比重明顯不足。我國出版市場的民間投資近年雖有了初步發(fā)展，然而從出版市場發(fā)展的需要來看，不論是改革力度還是業(yè)務(wù)水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上現(xiàn)實(shí)的需要。相比之下，在歐美發(fā)達(dá)國家的出版市場，個人投資是資本市場的重要主體。

轉(zhuǎn)企改制后，出版單位的性質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)，從體制上解決了能生能死、能出能進(jìn)的問題。雖然出版企業(yè)與主管主辦部門之間還有千絲萬縷的聯(lián)系，但起碼在體制上的障礙已經(jīng)清除。轉(zhuǎn)企改制后，出版企業(yè)資源的配置打破了過去地域、行政級別的界限,社會資本進(jìn)入新聞出版的領(lǐng)域和規(guī)模不斷擴(kuò)大，以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的格局正在形成。

產(chǎn)權(quán)市場如何在促使出版企業(yè)履行社會責(zé)任中發(fā)揮作用呢？在國外的股票市場上，存在大量以社會責(zé)任為評價標(biāo)準(zhǔn)的“社會責(zé)任基金”，它們在股票市場上“用腳投票”，使社會責(zé)任記錄良好的公司股票價格上升。同時，并購機(jī)制讓拒不履行企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)股票價值低迷，容易被收購，通過經(jīng)營權(quán)更迭淘汰不合格的管理層。

產(chǎn)權(quán)市場上的收購、兼并，像一把高懸在管理層頭上的達(dá)摩克利斯劍，使其時刻保持警惕，一旦經(jīng)營失誤，導(dǎo)致企業(yè)價值下跌，就可能面對來自競爭對手的收購。這也使一些枉顧社會責(zé)任的短期行為，比如過去在出版界存在的“偽書”現(xiàn)象、養(yǎng)生醫(yī)學(xué)出版中弄虛作假的“張悟本現(xiàn)象”，有可能通過這一機(jī)制得到遏制。

雖然轉(zhuǎn)企改制前出版社存在經(jīng)濟(jì)動機(jī)不足的問題，但作為出版社管理層和編輯的個人，并不乏贏利動機(jī)。但這種盈利動機(jī)在當(dāng)時的體制下，很容易演化為損害社會的行動。比如出版雖然銷路不錯但內(nèi)容低俗的書籍，或者跟風(fēng)出版一些書籍。這種行為可能取得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但長遠(yuǎn)來看對出版社不利。因?yàn)橐患页霭嫫髽I(yè)出版此類劣質(zhì)書籍后，通過媒體的揭露、讀者的批評，該企業(yè)的聲譽(yù)將嚴(yán)重受損。在一個健全的產(chǎn)權(quán)市場上，將進(jìn)而導(dǎo)致該企業(yè)價值大幅下跌。在轉(zhuǎn)企改制前，由于不存在產(chǎn)權(quán)市場，出版單位不是獨(dú)立自主的企業(yè)，并不存在這種從出版劣書（違背社會責(zé)任）——聲譽(yù)受損——企業(yè)價值下跌的傳導(dǎo)機(jī)制。由此看來，產(chǎn)權(quán)市場與產(chǎn)品市場在推動出版企業(yè)履行社會責(zé)任方面是相互關(guān)聯(lián)的。伴隨轉(zhuǎn)企改制而形成的出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場，從這個意義上看，是出版物產(chǎn)品市場質(zhì)量的一種保證。

另一方面，出版企業(yè)主動履行社會責(zé)任，可以改善企業(yè)形象，改變讀者對圖書價值的感知，從而刺激讀者的購買。這是社會責(zé)任從正面角度發(fā)揮激勵作用的機(jī)制。

三、結(jié)語

總之，由政府主導(dǎo)推行出版社轉(zhuǎn)企改制，并非讓出版社唯利是圖，而是讓促使出版企業(yè)履行社會責(zé)任的機(jī)制重建起來，給出版企業(yè)以踐行社會責(zé)任的途徑與機(jī)會，同時也分擔(dān)了原本完全壓在政府身上的社會責(zé)任。當(dāng)然，轉(zhuǎn)企改制僅僅為出版企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任提供了體制前提，出版企業(yè)如何在實(shí)踐中真正履行好社會責(zé)任，仍有賴于出版企業(yè)自身的發(fā)展與努力。

注釋：

① 弗里德曼.資本主義與自由[M] .北京：商務(wù)印書館，2004

② 劉連煜.公司治理與公司社會責(zé)任[M] .北京：中國政法大學(xué)出版社，2001

③ 沈洪濤、沈藝峰.公司社會責(zé)任思想：起源與演變[M] .上海：上海人民出版社，2007

④ 竇鴻潭.轉(zhuǎn)企改制背景下對出版物社會效益問題的一點(diǎn)思考[J].出版科學(xué)，2010（6）：26

⑤ 張維迎.市場制度最道德[N] .南方周末，2011-07-14.

⑥⑦ 尹章池.影響我國出版物市場的制度因素、制度缺陷和化解設(shè)計(jì)[J].編輯之友，2004（4）：33～35

⑧ 楊紅衛(wèi).出版物市場結(jié)構(gòu)與有效競爭[J] .出版科學(xué)，2006（1）：19