美學價值及出版效應書名借用古詩詞的

◎劉火雄

（劉火雄，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)博士生）

書名之于一冊（套）書，正如人名之于一個人，其重要性及符號意蘊不言而喻。出版實踐中，書名的構(gòu)思、擬定通常貫穿于內(nèi)容編寫、文稿加工流程乃至付印前夕。即便經(jīng)典如《紅樓夢》，其書名也經(jīng)由《石頭記》《情僧錄》《風月寶鑒》《金陵十二釵》諸名幾經(jīng)流轉(zhuǎn)才定名、盛行于世。如何給圖書確定一個叫好又叫座的名字，考量著作者、編輯的智慧和審美取向。借用古詩詞作為書名，不失為美化圖書之終南捷徑之一。

一、書名借用古詩詞的古典美學品格

書名借用古詩詞古已有之，如文天祥詩集《指南錄》，書名即源自其詩作《揚子江》：“臣心一片磁針石，不指南方不肯休?！碑敶形臅栌霉旁娫~延續(xù)了此類傳統(tǒng)模式，如《山月不知心里事：傾聽宋代詞人的淺歌低吟》即取自溫庭筠《夢江南》：“千萬恨，恨極在天涯。山月不知心里事，水風空落眼前花，搖曳碧云斜?！本涫交蛞庀蠡檬菚栌霉旁娫~的另一形式。諸如圖書《傾城之戀》《微微一笑很傾城》均化用了李延年名句：“北方有佳人, 絕世而獨立。一顧傾人城, 再顧傾人國。寧不知傾城與傾國，佳人難再得！”《你若安好，便是晴天》《行盡江南，未與君遇》《何以笙簫默》等書名，其復古式的句式表達、情感流露與意象再造，可視為上述書名借用古詩詞形式的延伸或衍變。

書名借用古詩詞頗有“借他人酒杯，澆自己塊壘”之意，千古流傳的名句或意蘊豐富的意象，一旦與不同的內(nèi)容結(jié)合成為書名，往往表現(xiàn)出多元的意境或性情。在中國古典美學體系中，意境作為核心概念，向來為論者所重。及至當下，對意境內(nèi)涵外延的論述更為明確、細化?！耙饩呈翘囟ó嬅婕捌湓谌藗冾^腦中表現(xiàn)的全部生動性或連續(xù)性的總和。通俗地說，意境就是特定的藝術(shù)形象和它所表現(xiàn)的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氣氛以及它們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想與幻想的總和?！?/p>

董橋散文集《舊時月色》所輯多為懷人感舊之作，舊雨新知、因緣際會、人事代謝等等作者均以溫婉、典雅的筆觸，娓娓道來，似曾相識中，一層淡淡的憂傷為往事上了妝。這與南宋詞人姜夔《暗香》的意境頗為契合：《暗香》詠梅懷人，思今念往，其中便有“舊時月色，算幾番照我，梅邊吹笛”之句。然而，回不去的總是過往，現(xiàn)實中，紅梅“又片片、吹盡也，幾時見得？”董橋自稱舊派的人，“窗竹搖影，野泉滴硯的少年光景揮之不去，電腦鍵盤敲打文學的年代來了，心中向往的竟還是青簾沽山，紅日賞花的幽情”。董橋聽過胡適、蘇雪林的課，受過梁實秋、臺靜農(nóng)等人的熏陶，心中養(yǎng)成了“長劍一杯酒，高樓萬里心”的清氣。這使得他精神氣質(zhì)上能與姜夔等文人墨客對接，取《舊時月色》為書名，見情見性。即便《舊時月色》的封面，也展現(xiàn)了情景融合的超脫、清新之境?！啊杜f時月色》咖啡色書衣，一輪彎彎的下弦月，幾顆寥落的星辰，月華下一片疏林，恍若‘缺月掛疏桐，漏斷人初靜’一般意境。春夜擁讀，使人頓生出塵之思。”

同是憶人述往之作，如果說董橋《舊時月色》尚顯空靈、淡雅，那么野夫的《鄉(xiāng)關(guān)何處》則寄寓著鄉(xiāng)愁、別恨，其書名副標題即為“故鄉(xiāng)·故人·故事”。對于眾多游子而言，故鄉(xiāng)永遠是精神家園。無論江湖夜雨，還是夕陽西下，難免“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，或者“馬上相逢無紙筆，憑君傳語報平安”，更多時候是一種“日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是？煙波江上使人愁”的惆悵。野夫筆下的《鄉(xiāng)關(guān)何處》，講述著母親投江失蹤的沉痛，回憶著兒時與外婆生活的點滴，論及大伯的革命與愛情等等，均是作者深切而悲傷的人生體驗。野夫本名鄭世平，其筆名出自唐代詩人劉叉的《偶書》：“野夫怒見不平處，磨損胸中萬古刀”。其書名借用“鄉(xiāng)關(guān)何處”既是對故鄉(xiāng)的追尋，更是對親人的祭奠，可謂千回百轉(zhuǎn)，長歌當哭。

二、書名借用古詩詞的當代美學價值

對于我國出版業(yè)而言，曾有過二十世紀七八十年代那樣的“書荒”境地，但快速發(fā)展至今已是圖書產(chǎn)能趨于過剩，每年二三十萬種新書總量足已以讓人“望書興嘆”，圖書市場的激烈競爭令其快速步入“消費者時代”。為了細分市場、增強競爭力，出版流程中選題策劃、內(nèi)容編寫、營銷等環(huán)節(jié)的重心大多圍繞讀者——消費者的閱讀需求和審美趣味展開。這與當代中國逐漸步入“大眾消費社會”的時代特征倒也一致。相應的，出版業(yè)圖書命名逐漸流行“通俗化”，《別以為你懂孩子的心》《中國怎么了》《中國不高興》《大家都有病》《笑什么笑，我們搞的是科學》《別笑，我是高考零分作文》《我的愛如此麻辣》《有種你丫別跑》《狗娘養(yǎng)的戰(zhàn)爭》《賤人》……這些書名都十分口語化，對很多讀者頗有親和力，為迎合讀者趣味，有些書名還不惜動用粗俗字眼，刻意營造“驚人”效果，業(yè)界甚至產(chǎn)生了“書名不壞、書商不賣、讀者不愛”這一說法。當代大眾更加大膽地追求感性刺激，“他們注重精神享受，但更看重物質(zhì)的特別是肉體的享受，由此而衍生出一系列在各類排行榜上很叫座的圖書：《第一次親密接觸》《零距離寫作》《我的野蠻女友》《天亮以后說分手》《感謝折磨你的人》等等。與此同時也出現(xiàn)了木子美的《遺情書》、衛(wèi)慧的《上海寶貝》等以描寫感性（或者干脆就是性）的滿足為主要內(nèi)容的圖書。”這類圖書，其書名大多帶有“身體寫作”的意味或暗示。這些圖書命名方式的流行也是當代文化審美日常生活化的表征。

與上述當代圖書命名取向“通俗化”不同，書名借用古詩詞在一定程度上堅守著中國古典文化的高雅格調(diào)。如果說前者的書名有點像“下里巴人”，那么借用古詩詞作為書名則類似“陽春白雪”：無論是“金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”，還是“人在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”，人們都可從古詩詞中找到寄托、尋得慰藉。書名借用古詩詞的手法由來已久，但近年來，“國學熱”、“孔子熱”、“三國熱”、“紅學熱”、“清史熱”、“戲曲熱”等文化復古現(xiàn)象此起彼伏，在某種程度上也為借用古詩詞做書名的出版現(xiàn)象提供了一定的當代語境。當今作者、出版從業(yè)者借用古詩詞作為圖書書名，本身也是一種復古情結(jié)使然。

在西方語境中，“當社會發(fā)展從現(xiàn)代的生產(chǎn)型社會向后現(xiàn)代的消費社會轉(zhuǎn)變時，曾經(jīng)導致藝術(shù)擺脫保護人和教會控制的文化的市場化和商品化，重新把藝術(shù)推向了‘他律’的邊緣。即是說，所謂雅俗分界的消解，說到底不過是俗文化以其商品化和市場化的力量全面征服了雅文化而已”。文藝高雅與低俗之別及其轉(zhuǎn)換、融合，同樣適合當下中國審美生態(tài)：“陽春白雪”與“下里巴人”事實上已不再涇渭分明。隨著文化雅俗界限的逐漸消弭，可以說，當今圖書命名的多樣業(yè)態(tài)，共同建構(gòu)著一幅多元共生的時代審美圖景：“通俗化”的書名也可表達古典的意境，如《哪一種愛不千瘡百孔：張愛玲愛過的那些人》，有些借用了古詩詞的書名同樣可以很通俗，如《人生若只如初見》。

三、書名借用古詩詞的出版效應

出版業(yè)界一直有“一看書名二看皮， 三看價格四看題”的說法。書名的貼切、響亮與否，是圖書能否吸引讀者的重要變量。有論者認為：“書名可以決定圖書的命運。從讀者購買心理看，許多情況下，讀者是沖著書名買書的，沒有哪個讀者會對書名缺乏特點的書感興趣，也沒有哪個讀者有耐心看了全書再決定購買，讀者與書的最直接的聯(lián)系，便是書名?！薄讹h》《追憶似水年華》《我的名字叫紅》《不能承受的生命之輕》等文學名著的書名，言近旨遠，都可謂經(jīng)典書名的代表。與文學名著不同，書名借用古詩詞所涉圖書類別多為人物傳記、文人隨筆、青春小說、古典詩詞賞析等，如《只有清香似舊時：陸游詩詞情話》《何枝可依：待兔軒讀書記》等等，不一而足。

書名借用古詩詞主觀上是神交古人的寄托，客觀上豐富了當代圖書的命名模式，當然包括了促進圖書營銷推廣的訴求。古詩詞作為中華文化的典型代表，無論是先秦理性、楚漢浪漫，還是魏晉風度、唐宋氣象，均承載著中華民族的歷史記憶和審美情趣，并卓然于世界美學之林，這很大程度上已深化為中華文化的集體潛意識。在審美接受環(huán)節(jié)，借用古詩詞的書名，根據(jù)文化的親近性，往往更容易激發(fā)起讀者在民族文化生活中長期潛移默化形成的文化審美情趣，從而更容易被本民族文化圈的受眾、讀者所認可。圖書審美接受過程中，讀者往往依據(jù)自身的知識文化積累、人生感悟、審美經(jīng)驗，對圖書作品產(chǎn)生個性化的審美體驗，書名中古詩詞的巧妙運用能借助于古詩詞本身豐富的情感意蘊，更有效地激發(fā)起讀者的審美感觸。在安意如《陌上花開緩緩歸》書名中，我們能夠感受到吳越王錢!對發(fā)妻鴻雁傳書“陌上花開，可緩緩歸矣”的平實溫馨；梁實秋《人生幾度秋涼》也有了幾分蘇軾《西江月》中“世事一場大夢，人生幾度秋涼”的凄然悲壯；當看到《揀盡寒枝》等書名時，時?？勺屓讼肫稹皰M寒枝不肯棲，寂寞沙洲冷”的感慨和情懷。

但就出版營銷效果而言，借用古詩詞的書名究竟能在多大程度上影響讀者，促使其購買相應圖書，卻難以從統(tǒng)計學角度定量評估。畢竟圖書命名只是出版流程的一個環(huán)節(jié)，圖書的銷量與其內(nèi)容、裝幀設計、宣傳推廣、社會文化等變量均有不同程度的關(guān)聯(lián)?！懊浇槎荚诔掷m(xù)地尋求并試圖掌握新的受眾，而通過這種做法，媒介可能會預測到一些自發(fā)性的需求，或者看出尚未出現(xiàn)的潛在需求與興趣?！眻D書出版機構(gòu)作為與報社、電視臺類似的媒介組織，其在圖書編輯、發(fā)行流程中，總是會尋求并面向一定的受眾，但受眾選擇的整合模式，往往受社會背景與個人經(jīng)歷、個人品位與偏好等因素影響。這與現(xiàn)代傳播效果研究中“使用-滿足”論、互動論等理論的觀點頗為契合：傳播過程的雙方都是積極主動的，都在試圖影響對方。借用古詩詞的書名作為一種信息表達形式，其進入圖書傳播、流通渠道后，相應的影響與反饋過程，往往也因時而異。因此，圖書書名的取舍，是走高雅、含蓄的路線，還是偏向于通俗、大眾，這既需與書稿內(nèi)容、作者風格相協(xié)調(diào)，也需根據(jù)一定的受眾分析、市場預期來權(quán)衡，否則，一味“傍古詩詞”，有時難免有削足適履、東施效顰之嫌。

注釋：

① 曹雪芹，高鶚. 紅樓夢[M]. 北京：中華書局，2005：2.

② 蒲震元. 中國藝術(shù)意境論[M]. 北京：北京大學出版社，2004：21.

③ 董橋. 舊時月色[M]. 南京：江蘇文藝出版社，2004：288.

④ 梁蕭. 董橋的舊時月色[N]. 襄陽晚報. 2012-4-6（22）.

⑤ 周蔚華等. 數(shù)字傳播與出版轉(zhuǎn)型[M]. 北京：北京大學出版社，2011：52-53.⑥ 周憲. 審美現(xiàn)代性批判[M]. 北京：商務印書館，2012：339.

⑦ 要力石. 實用圖書策劃學[M]. 北京：中國書籍出版社，2007：223-224.

⑧ [英]丹尼斯·麥奎爾. 麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M]. 北京：清華大學出版社，2010：332.

⑨ [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特. 傳播學概論（第二版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2011：230.