“云”背景下大學(xué)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式研究

◎ 賈慧娟

（賈慧娟，北京交通大學(xué)出版社副社長(zhǎng)）

數(shù)字出版與大學(xué)出版社

大學(xué)出版社在我國(guó)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域一直占有重要地位，然而在數(shù)字出版領(lǐng)域卻并未謀得一席之地。大學(xué)出版社數(shù)字出版工作的核心是教育，面向的群體多數(shù)是以學(xué)生為主。近年來(lái)，在新媒體技術(shù)發(fā)展和非出版行業(yè)以技術(shù)整合資源趨勢(shì)的強(qiáng)大沖擊下，高水平大學(xué)出版社開始進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域的嘗試，然而由于對(duì)數(shù)字出版發(fā)展目標(biāo)缺乏統(tǒng)一、整體和深入的思考和規(guī)劃，其嘗試行動(dòng)僅僅停留于電子書的制作和行銷上。這顯然無(wú)法與已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)軍地位的數(shù)字技術(shù)服務(wù)商（如北大方正）比肩而立，也無(wú)法產(chǎn)生新的商業(yè)模式，也就無(wú)能在產(chǎn)業(yè)內(nèi)立穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)出版社的可持續(xù)發(fā)展。我們所關(guān)注的不是大學(xué)出版社是否需要數(shù)字出版的問(wèn)題，而是在現(xiàn)有環(huán)境下什么樣的商業(yè)模式才能使大學(xué)社更好地經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

2012年美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)（AAUP）對(duì)數(shù)字出版的調(diào)查數(shù)據(jù)如下：81%的出版社會(huì)選擇亞馬遜的Kindle作為出版電子書的數(shù)字發(fā)行渠道，肯塔基大學(xué)出版社的銷售和營(yíng)銷總監(jiān)約翰·赫西（John P.Hussey）說(shuō)，肯塔基大學(xué)出版社通過(guò)亞馬遜這一發(fā)行渠道獲得的收入已占到了其總零售收入的60%～70%。Kindle也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有一些電子發(fā)行渠道也得到了眾多出版社的關(guān)注，比如Ebrary、谷歌的電子書商店、巴諾書店的Nook閱讀器、大學(xué)社的電子書采購(gòu)聯(lián)盟（UPCC Books on Project MUSE）。國(guó)內(nèi)各大學(xué)社也在各自開發(fā)數(shù)字出版發(fā)行平臺(tái)，比如清華大學(xué)社的文泉書局、浙江大學(xué)社的數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)、黑龍江大學(xué)出版社數(shù)字出版基地等。大學(xué)社開發(fā)自己的平臺(tái)無(wú)疑要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且因宣傳等不到位，效果很難說(shuō)好壞。筆者認(rèn)為，云計(jì)算時(shí)代的來(lái)臨，為大學(xué)社的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇、注入了新的活力。在各大學(xué)社成本壓力不斷增加和收益來(lái)源不斷減少的困境下，基于云計(jì)算的解決方案為出版企業(yè)提供了一種最優(yōu)的選擇。

“云”背景下的大學(xué)出版社

云計(jì)算（Cloud Computing）中“云”就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的形象化比喻，這種比喻是業(yè)界的共識(shí)，使用云形狀的圖形來(lái)表示網(wǎng)格圖。因此，云計(jì)算就是把“計(jì)算”Computing這種資源從本地用戶的計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)“云”（Cloud）上的一種形象描述。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和數(shù)據(jù)服務(wù)將為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，特別是大學(xué)社提供轉(zhuǎn)型的出路。

數(shù)字出版是一種高新技術(shù)出版，出版企業(yè)想要開發(fā)自己的數(shù)字出版平臺(tái)，需要購(gòu)置用于數(shù)字出版的硬件設(shè)備，開發(fā)并維護(hù)平臺(tái)系統(tǒng)軟件環(huán)境。這都需要巨大的前期投入和后期維護(hù)、擴(kuò)展費(fèi)用，無(wú)論對(duì)大型出版企業(yè)還是中小型出版企業(yè)而言都是很大的負(fù)擔(dān)。對(duì)于眾多中小型出版社特別是大學(xué)社來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品數(shù)字化的需求也很迫切，然而巨大的前期投入和后期維護(hù)費(fèi)用成為大學(xué)社搞數(shù)字出版的屏障。單個(gè)的大學(xué)社雖然對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)的需求并不如大型出版機(jī)構(gòu)那么大，但它們卻構(gòu)成了顯著的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。

“長(zhǎng)尾”（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年最早提出的，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。在國(guó)內(nèi)的出版企業(yè)中，我們可以將中小型大學(xué)社的市場(chǎng)看作出版市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾。把所有大學(xué)社的市場(chǎng)規(guī)模匯總，甚至可以與大型出版機(jī)構(gòu)相抗衡。近年來(lái)，“云”服務(wù)行業(yè)不斷向行業(yè)集中發(fā)展，使得眾多同類型的企業(yè)對(duì)軟件服務(wù)的需求趨于一致，這更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。拿大學(xué)社來(lái)說(shuō)，“云”服務(wù)的產(chǎn)生可使大學(xué)社聚合的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)，從而讓大學(xué)社在數(shù)字出版的市場(chǎng)中分到一杯羹。而從一定程度上來(lái)說(shuō)，這種聚合又將促使“云”服務(wù)不斷地完善和發(fā)展。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的“云”出版服務(wù)發(fā)展非常迅速。2011年，方正阿帕比推出了“云出版服務(wù)平臺(tái)”。目前，該平臺(tái)已得到上百家出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等出版單位的認(rèn)可和加入，得到了漢王、聯(lián)想、歌華有線、騰訊網(wǎng)等眾多數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)伙伴的支持，仍在不斷擴(kuò)展之中。同樣，云計(jì)算強(qiáng)大的計(jì)算能力、數(shù)據(jù)管理能力、高度可擴(kuò)展性及可按需服務(wù)的特點(diǎn)能夠有效解決當(dāng)前大學(xué)社資源分散、各自為政、應(yīng)用層次低等問(wèn)題，解決大學(xué)社在發(fā)行端的困難，把精力集中到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和用戶服務(wù)上去。對(duì)大學(xué)社來(lái)說(shuō)，利用云計(jì)算來(lái)發(fā)展數(shù)字出版，關(guān)鍵問(wèn)題是要探索出一種適合大學(xué)出版社的商業(yè)模式。

大學(xué)出版社“云出版”的商業(yè)模式

“商業(yè)模式”是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值，以及企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付)這一價(jià)值，并產(chǎn)生可持續(xù)、可贏利性收入的要素。商業(yè)模式的框架包括價(jià)值增加、產(chǎn)品營(yíng)銷和資源配置三個(gè)組成要素。在這三個(gè)部分之間，價(jià)值增加需要通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，資源的合理配置可以有力地支持價(jià)值增加和產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。在“云”背景下，大學(xué)社數(shù)字出版的商業(yè)模式也要隨之變化。

各大學(xué)社在數(shù)字化的浪潮中都大規(guī)模地建設(shè)自己的數(shù)據(jù)中心，投資分散，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。云計(jì)算服務(wù)具有按需、易擴(kuò)展等特點(diǎn)，我們應(yīng)該充分利用基于云計(jì)算的服務(wù)平臺(tái)，把重點(diǎn)則放到更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上。大學(xué)出版社的主要服務(wù)對(duì)象是學(xué)生、教師以及各類層次的學(xué)校，其數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)是教育，云平臺(tái)的構(gòu)建一定要突出鮮明的教育特色。各大高校出版社要借助綜合性的聚合服務(wù)商，聯(lián)合起來(lái)打造一個(gè)云出版的平臺(tái)。各出版社可以對(duì)資源內(nèi)容加密，在發(fā)行平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)、安全分發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)出版社授權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這些流程都可以通過(guò)云出版服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行，銷售數(shù)據(jù)在平臺(tái)上一目了然，甚至連讀者的查詢、點(diǎn)擊及購(gòu)買等行為，出版社也可以從平臺(tái)上直接了解和掌握，便于內(nèi)容的及時(shí)更新和產(chǎn)品的投放。

國(guó)內(nèi)各大學(xué)社可通過(guò)合作共建或租用一個(gè)數(shù)字出版云服務(wù)平臺(tái)，將云出版內(nèi)容聚合到一起，向銷售商、渠道商提供所需的內(nèi)容，也可定制出版平臺(tái)所需的功能、形態(tài)等，形成委托管理、自主管理或構(gòu)建個(gè)性化自主品牌門戶的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)應(yīng)用平臺(tái)向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。由此產(chǎn)生的贏利模式有以下兩種。

一是單邊市場(chǎng)贏利模式：可以在云平臺(tái)上出版電子書、電子報(bào)及其他數(shù)字產(chǎn)品，出版社可選擇按內(nèi)容產(chǎn)品收費(fèi)。

二是雙邊市場(chǎng)贏利模式：給用戶提供免費(fèi)的或低價(jià)的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)廣告等增值服務(wù)的方式獲取收入。

大學(xué)社基于云計(jì)算數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：其一，可以通過(guò)整合多方面教育類資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源共享、互補(bǔ)，這樣才有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，共同創(chuàng)造價(jià)值。其二，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，及時(shí)跟進(jìn)客戶需求，使各出版社能夠快速調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。其三，合作共贏，各出版社都是平臺(tái)中不可或缺的組成部分，各企業(yè)之間除競(jìng)爭(zhēng)外，也是重要的合作伙伴。

傳統(tǒng)出版商業(yè)模式成立的主要基礎(chǔ)是版權(quán)保護(hù)機(jī)制運(yùn)行良好，從作者、出版者、印刷者、發(fā)行者到讀者形成了非常有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和利益分割鏈條。對(duì)于數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版的版權(quán)機(jī)制不再適用，而已有的成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式，如springer、elsvier、清華知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫(kù)模式，亞馬遜的Kindle模式，蘋果公司的AppStore模式，歐美知名教育出版集團(tuán)的數(shù)字教育模式，歐美出版行業(yè)的電子圖書代理制模式，在大學(xué)出版社的現(xiàn)有軟硬件條件下已不再適用。大學(xué)社作為出版市場(chǎng)中的“長(zhǎng)尾”，應(yīng)聚合在一起形成模型效應(yīng)。本文中構(gòu)建的基于云計(jì)算的商業(yè)模式就是通過(guò)信息技術(shù)、依靠出版平臺(tái)貫穿整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，可以為大學(xué)社提供一個(gè)自行定制解決方案的服務(wù)平臺(tái)，使大學(xué)社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中降低風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，縮短轉(zhuǎn)型周期，更快融入到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中去，并以此來(lái)促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

[1] 新聞出版總署. 關(guān)于加快快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見：新出政發(fā)[2010]7號(hào)[A]. 2010.

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