新媒體環(huán)境下黨刊的優(yōu)化路徑

◎李 舒 李潔雪

（李舒，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授、中共中央黨校博士后；李潔雪，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生）

在我國(guó)，黨刊曾經(jīng)擁有廣泛的讀者群、崇高的權(quán)威性和深遠(yuǎn)的影響力。然而隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，黨刊的影響力正在弱化。黨刊發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

黨刊面臨的挑戰(zhàn)首先來(lái)自讀者群的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國(guó)共產(chǎn)黨黨員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8 260.2萬(wàn)名。其中，具有大專以上學(xué)歷的黨員3191.3萬(wàn)名（38.6%）；35歲以下黨員2 062.2萬(wàn)名（25%）；排在前5位的職業(yè)構(gòu)成分別是農(nóng)牧漁民（30.1%）、企事業(yè)單位管理人員和專業(yè)技術(shù)人員（23.3%）、離退休人員（18.4%）、工人（8.53%）、黨政機(jī)關(guān)工作人員（8.48%）；基層黨組織總數(shù)達(dá)402.7萬(wàn)個(gè)，其中98.3萬(wàn)戶非公有制企業(yè)建立了黨組織，占具備建立黨組織條件的非公有制企業(yè)數(shù)的99.91%。數(shù)量不斷增加，結(jié)構(gòu)日趨多元的黨員群體是目前我國(guó)黨刊的主要讀者對(duì)象。伴隨著我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和民主化進(jìn)程，各類讀者對(duì)政治大局、經(jīng)濟(jì)走向、社會(huì)熱點(diǎn)、思想文化等的關(guān)注與日俱增，單一的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足讀者豐富而迫切的閱知需求。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和融媒體、自媒體的興起，豐富了傳播渠道，使得信息環(huán)境更加復(fù)雜。過(guò)去通過(guò)黨刊才能掌握的政治信息，現(xiàn)在通過(guò)一般媒體也可以獲得，而新興媒體更為公眾提供了前所未有的意見(jiàn)表達(dá)空間。在復(fù)雜的信息環(huán)境中，如何保持執(zhí)政黨價(jià)值觀和政治綱領(lǐng)的感召力，凝聚全黨和社會(huì)共識(shí)，成為黨刊面臨的重大挑戰(zhàn)。再次，技術(shù)變革為期刊業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也給黨刊發(fā)展提出新的要求。智能化的移動(dòng)終端和不斷升級(jí)的跨平臺(tái)閱讀、云出版等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了跨越多終端多系統(tǒng)的數(shù)字閱讀、信息的交互溝通和海量數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存管理。黨刊的數(shù)字出版起步較慢，如何抓住數(shù)字化升級(jí)的契機(jī)，拓展市場(chǎng)占有和讀者占有，是擺在黨刊面前的一項(xiàng)新課題。

期刊出版?zhèn)鞑ビ衅洳豢蛇`背的規(guī)律。就黨刊而言，一方面，黨刊身份的特殊性使其在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)“接收反作用于傳播”的內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)受眾的考量；另一方面，黨刊對(duì)生存環(huán)境中技術(shù)、資源、競(jìng)爭(zhēng)等因素的深刻變化做出的適時(shí)調(diào)整還很不充分。黨刊應(yīng)以新媒體發(fā)展為契機(jī)，充分遵循出版規(guī)律，通過(guò)內(nèi)容、表達(dá)、運(yùn)營(yíng)等方面的不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、細(xì)分讀者定位

如前文所述，當(dāng)前黨刊讀者結(jié)構(gòu)漸趨多元，而相當(dāng)一部分黨刊在讀者定位上缺乏細(xì)分，將黨刊讀者群籠統(tǒng)定位于各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部、廣大宣傳思想理論工作者、教育工作者和全體黨員。這樣的讀者定位在實(shí)踐中很難做到集中力量，實(shí)現(xiàn)有效傳播。近年來(lái)，黨刊在明確目標(biāo)讀者群方面也進(jìn)行了一些有益探索。如《南方》（廣東省委機(jī)關(guān)刊）、《新湘評(píng)論》（湖南省委機(jī)關(guān)刊）等進(jìn)行了讀者調(diào)查，根據(jù)讀者的需求，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一定的調(diào)整?！懂?dāng)代陜西》（陜西省委機(jī)關(guān)刊）除了主刊以外，還推出了《當(dāng)代陜西·黨建版》、《當(dāng)代陜西·人才版》、《當(dāng)代陜西·干部教育版》等子刊與主刊相配合，既滿足了細(xì)分讀者的多層次、多樣化需求，又有效地?cái)U(kuò)大了刊物的影響力。

媒體細(xì)分讀者，確定標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。黨刊的讀者細(xì)分應(yīng)與市場(chǎng)化媒體高度重視社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)行為等有所區(qū)別，更多地顧及讀者的黨內(nèi)身份、思想狀況、工作性質(zhì)、發(fā)展需求等方面。

二、建構(gòu)品質(zhì)內(nèi)容

黨刊的品質(zhì)內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是對(duì)黨的各項(xiàng)方針政策的有效傳播。在當(dāng)前的傳媒語(yǔ)境下，如果黨刊還停留在對(duì)方針政策和領(lǐng)導(dǎo)講話的原文照發(fā)，就會(huì)喪失讀者和輿論陣地。近年來(lái)，不少黨刊紛紛提出要把宏觀的、抽象的政策、理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的辦刊思路。如《前線》（北京市委機(jī)關(guān)刊）提出要“從現(xiàn)實(shí)生活中提出問(wèn)題，從政治思想理論上回答問(wèn)題”，《新湘評(píng)論》提出要“從讀者視角去闡述政治問(wèn)題，去講述黨中央、省委這個(gè)時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)大家干的大事和廣大群眾想的大事，以及最大多數(shù)黨員干部所關(guān)心的大事”等等。實(shí)踐中也更加注重實(shí)際效果。如《求是》（中共中央機(jī)關(guān)刊）連續(xù)四期逐層深入推進(jìn)對(duì)十八大的宣傳，系列專題整體感強(qiáng)，邏輯層次清晰，符合認(rèn)知規(guī)律。

二是對(duì)黨員、群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)的積極回應(yīng)與分析解答。轉(zhuǎn)型期現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不斷凸顯，有的甚至表現(xiàn)為矛盾沖突，成為社會(huì)的不穩(wěn)定因素。一些黨刊開(kāi)辟了專欄回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，如《前線》的“本刊觀察·深度調(diào)查”、《新湘評(píng)論》的“本期話題”、《當(dāng)代黨員》（重慶市委機(jī)關(guān)刊）的“特別策劃”、《南方》的“輿情”等，但普遍地看，黨刊對(duì)社會(huì)問(wèn)題及由此帶來(lái)的社會(huì)心理變化的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)問(wèn)題特別是矛盾進(jìn)行充分的調(diào)查研究和實(shí)事求是的分析，并提出理性、建設(shè)性的解決思路，是黨刊發(fā)揮功能的現(xiàn)實(shí)落腳點(diǎn)，更是黨刊品質(zhì)內(nèi)容的重要組成。

三、改變?cè)捳Z(yǔ)形態(tài)

新媒體環(huán)境下，信息資源的海量涌現(xiàn)使得媒體對(duì)讀者注意力的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。不少媒體為適應(yīng)當(dāng)前讀者“短閱讀”、“速閱讀”的特點(diǎn)，紛紛調(diào)整了表達(dá)方式和風(fēng)格。相比之下，黨刊的話語(yǔ)形態(tài)多了些自上而下、單向灌輸、長(zhǎng)篇宏論的意味，少了些理解交流、精短務(wù)實(shí)、生動(dòng)活潑的色彩。黨刊因其特殊性，在話語(yǔ)形態(tài)上不可能與市場(chǎng)化程度較高的媒體完全一致，但也應(yīng)該努力適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的變化，這是增強(qiáng)黨刊傳播力的現(xiàn)實(shí)要求。

以黨刊中頗為重要的先進(jìn)典型報(bào)道為例。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尊重和強(qiáng)調(diào)個(gè)體，十六大以來(lái)黨在實(shí)踐中不斷深化“以人為本”的理念，黨刊也應(yīng)努力把先進(jìn)人物還原到現(xiàn)實(shí)生活中去，使其真實(shí)可感?！督袢照憬罚ㄕ憬∥瘷C(jī)關(guān)刊）對(duì)“最美司機(jī)”吳斌的報(bào)道，記錄了他作為一名普通司機(jī)、一個(gè)尋常丈夫、一位慈愛(ài)父親、一個(gè)孝順兒子的工作和生活點(diǎn)滴。這種自然的、飽滿的刻畫(huà)將吳斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地統(tǒng)一起來(lái)，展示的人物形象可敬、可信、可學(xué)。《當(dāng)代黨員》“改革視點(diǎn)”專欄每期推出一個(gè)工作典型，采用“以事帶人”的手法，用工作典型來(lái)凸顯人物的先進(jìn)性，其《醫(yī)患糾紛調(diào)解目擊記》、《村里有了垃圾站》等通訊既回應(yīng)了基層關(guān)注的焦點(diǎn)，又通過(guò)書(shū)寫(xiě)實(shí)實(shí)在在的工作帶出了先進(jìn)黨員，頗具說(shuō)服力。把這些語(yǔ)態(tài)上的改進(jìn)變成一種常態(tài)，黨刊還有很大提升空間。

四、拓寬傳播渠道

傳播技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)報(bào)刊提供了更廣闊的傳播平臺(tái)，黨刊必須從傳統(tǒng)的發(fā)行渠道向數(shù)字和移動(dòng)終端延伸，實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)形態(tài)的完善?！肚熬€》秉承“無(wú)界閱讀”理念，其載體已從單一的紙版拓展到了PC、iPhone、iPad、Andriod、Kindle、Erup、CCBOOK、vBooks等多種終端，并構(gòu)建了包括《前線》雜志、《北京文化創(chuàng)意》（季刊）、《前線e刊》（電子刊）、前線網(wǎng)、前線手機(jī)報(bào)、前線電視等組成的“前線媒體群”，傳播渠道的拓寬有效地增強(qiáng)了雜志的影響力。

黨刊在拓寬傳播渠道的過(guò)程中，應(yīng)該特別注意以下兩個(gè)方面：

一是要通過(guò)渠道的拓展豐富內(nèi)容。如《求是》雜志主辦的求是理論網(wǎng)，內(nèi)容在質(zhì)紙?jiān)A(chǔ)上大大擴(kuò)展，除了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、黨建、科教、生態(tài)、國(guó)防、國(guó)際等版塊外，還設(shè)有互動(dòng)留言、論壇、微博等交流平臺(tái)，此外英文版Qiushi Journal以及求是影視中心攝制的專題片、紀(jì)錄片也可以通過(guò)網(wǎng)站閱讀。

二是要根據(jù)載體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)使用。黨刊的數(shù)字化不能停留于原刊照搬，在與新媒體融合過(guò)程中應(yīng)顧及載體的特點(diǎn)，并結(jié)合讀者對(duì)接收終端的使用習(xí)慣，對(duì)數(shù)字出版物的視覺(jué)效果、使用等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，相應(yīng)地增添一些功能，以獲得更好的閱讀效果。

五、加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

考量黨刊是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不在于市場(chǎng)，但在我國(guó)雙軌制的媒介制度下，完全依靠行政撥款不去爭(zhēng)取市場(chǎng)，黨刊也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，黨刊除了繼續(xù)做好發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以外，還可以從三個(gè)方向進(jìn)行努力：

一是要開(kāi)門辦刊。要像報(bào)紙“開(kāi)門辦報(bào)”、廣播“辦看得見(jiàn)的廣播”一樣，有意識(shí)地策劃、組織一些論壇、咨詢等品牌活動(dòng)，增加社會(huì)對(duì)刊物的認(rèn)知度?！逗{通訊》（福建省委機(jī)關(guān)刊）曾推出“萬(wàn)家企業(yè)讀黨刊”活動(dòng)，大大增強(qiáng)了刊物在企業(yè)當(dāng)中的影響力。

二是要實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。在不斷提高黨刊品質(zhì)的同時(shí)，積極推進(jìn)刊物的數(shù)字化升級(jí)，形成包括紙刊、電子刊等在內(nèi)的媒體群，滿足更大范圍細(xì)分讀者群的需求。

三是探索集團(tuán)化發(fā)展。特別值得一提的是2001年成立的四川黨建期刊集團(tuán)。該集團(tuán)以《四川黨的建設(shè)》（四川省委機(jī)關(guān)刊）為核心，成立初期包括6種期刊，最早開(kāi)始了黨刊集約化經(jīng)營(yíng)的探索。2005年后，在四川省委的主導(dǎo)下，依靠“行政推動(dòng)、市場(chǎng)主導(dǎo)”的方式，進(jìn)行了兩次省內(nèi)優(yōu)質(zhì)報(bào)刊資源的整合，期刊集團(tuán)的資源數(shù)量增加到11刊6報(bào)，涵蓋時(shí)政、時(shí)尚和生活三大類，并主管11家省內(nèi)市州廣播電視報(bào)。2009年，四川黨建期刊集團(tuán)和四川新華文軒連鎖有限股份公司通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，成立了四川期刊傳媒（集團(tuán)）股份有限公司，該公司成為國(guó)內(nèi)第一家股份制期刊傳媒公司。2010年，四川黨建期刊集團(tuán)又與《當(dāng)代貴州》簽訂了合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了黨刊之間的跨省聯(lián)合，推動(dòng)了貴州、四川兩地黨刊事業(yè)的共同發(fā)展。目前，該集團(tuán)已成為中國(guó)西部最大的期刊傳媒集團(tuán)。以黨刊為核心，進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的意義在于：通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)黨刊規(guī)?；l(fā)展，把黨刊做大做強(qiáng)；更重要的是，通過(guò)兼并、重組、參股、控股等方式，可以把社會(huì)期刊納入黨刊影響和控制范圍，從而放大主流媒體輿論引導(dǎo)效能。

注釋：

① 中組部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，括號(hào)內(nèi)為占黨員總數(shù)的百分比。http: //www. people.com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

② 宗禾. 壯舉背后的底色：記杭州市長(zhǎng)運(yùn)客運(yùn)公司司機(jī)吳斌[J] . 今日浙江，2012(11).