基于大學(xué)生消費(fèi)心理的北京老字號(hào)活化策略

楊英梅

摘 要：大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的認(rèn)知狀況、消費(fèi)狀況和滿意度的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：北京老字號(hào)普遍存在老化現(xiàn)象。結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)心理我們提出：開(kāi)展SNS營(yíng)銷，提高老字號(hào)的知名度；利用品牌延伸、品牌聯(lián)盟創(chuàng)新發(fā)展北京老字號(hào)；進(jìn)行文化營(yíng)銷，強(qiáng)化老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新的老字號(hào)銷售渠道等四條措施活化北京老字號(hào)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；心理；北京；老字號(hào)；活化

中圖分類號(hào)：G916 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0103-02

老字號(hào)通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)歷史，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)。老字號(hào)品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且是一個(gè)民族或地區(qū)文化的象征，是這個(gè)地區(qū)的名片。老字號(hào)的發(fā)展對(duì)弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化具有十分重要的意義。但受諸多因素的影響，我國(guó)老字號(hào)的發(fā)展面臨著生存的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，70%經(jīng)營(yíng)十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發(fā)展[1]。因此，如何振興中華老字號(hào)，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化已經(jīng)是一個(gè)十分迫切的問(wèn)題。為此，我們選取了商務(wù)部認(rèn)定的北京“中華老字號(hào)”中的83家為研究對(duì)象，在北京10所高職院校進(jìn)行了大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的認(rèn)知狀況、消費(fèi)狀況和滿意度的問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用品牌活化理論，提出了北京老字號(hào)活化策略。

一、品牌老化和品牌活化

由于內(nèi)部或外部的原因，一些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，這就是品牌老化。具體而言，品牌老化的表現(xiàn)特征突出為：高認(rèn)知率與低再現(xiàn)率、市場(chǎng)萎縮、銷售增長(zhǎng)乏力、被競(jìng)爭(zhēng)品牌超越等等。形成品牌老化的主要原因有三：競(jìng)爭(zhēng)者加劇、消費(fèi)者行為發(fā)生變化和品牌管理和創(chuàng)新不夠等等。

所謂品牌活化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌為了使資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。Keller認(rèn)為當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，品牌資產(chǎn)所依賴的根基將會(huì)動(dòng)搖，品牌強(qiáng)化策略就會(huì)失去作用。這時(shí)往往需要實(shí)施品牌活化策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力，并且活化老品牌比推出新品牌更節(jié)省資金。

二、調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷250份，有效問(wèn)卷188份，樣本構(gòu)成如上表一所示。

通過(guò)大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的認(rèn)知狀況、消費(fèi)狀況和滿意度等的分析，我們發(fā)現(xiàn)北京老字號(hào)普遍存在品牌老化現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果具體如下。

（一）大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的認(rèn)知狀況

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)在大學(xué)生中認(rèn)知曉率低，只有全聚德（95.7%）、同仁堂（94.7%）、稻香村（94.1%）等三家強(qiáng)勢(shì)品牌知曉率超過(guò)90%，大部分知曉率較低，超過(guò)50%的只有12家，平均知曉率只有20.86%。通三益和TP最低，無(wú)人知道。另外，通過(guò)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，字母縮寫(xiě)會(huì)降低品牌知曉率。比如，西單商場(chǎng)雖然大多數(shù)都知道，但對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)XDSC的知曉率只有4.8%。品牌知名度具體分布狀況如表二所示。

在品牌認(rèn)知渠道的調(diào)查中，廣告影響力量最大，有66%的人通過(guò)廣告知道品牌名稱，具體如表三所示。

在“北京老字號(hào)給你的依次印象是”的問(wèn)題調(diào)查中，被調(diào)查者選擇的比例依次為：歷史悠久（88.3%）、文化特色（77.7%）、質(zhì)量上乘（65%）、誠(chéng)實(shí)守信（62.8%）、秘方或絕活（59.8%）、地域特點(diǎn)（51.2%）、價(jià)格昂貴（50%）、禮貌熱情（34.6%）、經(jīng)營(yíng)方式獨(dú)特（24%）、其他（15%），因此，我們認(rèn)為歷史悠久、文化特色應(yīng)該是老字號(hào)品牌的核心價(jià)值，文化營(yíng)銷應(yīng)是老字號(hào)品牌發(fā)展應(yīng)該走的道路。質(zhì)量上乘、誠(chéng)實(shí)守信是老字號(hào)得以發(fā)展的保證，是今后應(yīng)該弘揚(yáng)的。

（二）大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的消費(fèi)狀況

就老字號(hào)的整體消費(fèi)而言，調(diào)查顯示，在83家老字號(hào)中，平均消費(fèi)比例只有10.8%，其中較高的有張一元（50.30%）、六必居（51.40%）、牛欄山（54.20%）、王致和（59.20%）、全聚德（62.00%）、同仁堂（79.90%）、稻香村（88.30%），聽(tīng)鸝館、來(lái)今雨軒、首都玉華臺(tái)、新路春、TP、啟元、中茶、精益、步瀛齋、戴月軒、34號(hào)、通三益等12家企業(yè)被調(diào)查者從未消費(fèi)過(guò)，有66家企業(yè)消費(fèi)率不足10%。從消費(fèi)頻率看，71.8%的被調(diào)查者只是偶爾購(gòu)買，經(jīng)常購(gòu)買只占6.9%。調(diào)查還顯示，商品質(zhì)量（59%）、服務(wù)信譽(yù)（38.3%）、品位文化（33.5%）是促使人們購(gòu)買老字號(hào)的三大因素，而價(jià)格昂貴（51.6%）又是阻礙購(gòu)買的第一大因素。具體如圖一、圖二所示。

（三）大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的滿意率和偏好度

表四是大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)滿意率統(tǒng)計(jì)。滿意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，是用來(lái)測(cè)評(píng)顧客滿意廣度的一種方法。從調(diào)查得知：大學(xué)生對(duì)老字號(hào)的總體滿意率是68%，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意率是73.4%，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的滿意率是29.3%，對(duì)產(chǎn)品包裝的滿意率是65.4%，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意率是64.9%，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的滿意率是67.92%。由此可以看出，高職學(xué)生對(duì)老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境的滿意率較高，但也不是十分滿意；對(duì)老字號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格滿意率較低，說(shuō)明比較不滿意。正是這種滿意率帶來(lái)了大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)的偏好度。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一半以上的調(diào)查者是喜歡老字號(hào)的，只有1.1%是不喜歡老字號(hào)的。具體如圖三所示。

根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為：由于老字號(hào)的質(zhì)量、信譽(yù)、文化等諸多因素的影響，老字號(hào)在大學(xué)生心目中的滿意率還是比較高的。但由于品牌知曉率低、商品價(jià)格高、缺乏創(chuàng)新、購(gòu)物渠道不暢等因素阻礙大學(xué)生對(duì)北京老字號(hào)消費(fèi)，這些也成為北京老字號(hào)老化的重要因素。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)心理的北京老字號(hào)活化策略

根據(jù)品牌活化理論和我們的調(diào)查，我們認(rèn)為：活化北京老字號(hào)的主要策略主要有以下幾個(gè)方面。

（一）開(kāi)展SNS營(yíng)銷，提高老字號(hào)的知名度

品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起著十分重要的作用，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，品牌知名度，往往是他們的主要參考依據(jù)。調(diào)查顯示低品牌知曉率，嚴(yán)重影響了大學(xué)生對(duì)老字號(hào)品牌的消費(fèi)，因此提高品牌知曉度已是老字號(hào)品牌活化的主要策略之一。考慮廣告是大學(xué)生認(rèn)識(shí)北京老字號(hào)的首要渠道和因特網(wǎng)是大學(xué)生活動(dòng)的主要場(chǎng)所，我們提出開(kāi)展SNS營(yíng)銷，提高老字號(hào)的知名度。老字號(hào)品牌可以與一些社交網(wǎng)站聯(lián)合，進(jìn)行植入式廣告和直投廣告，也可以引用微博、博客、論壇等新興網(wǎng)絡(luò)溝通工具進(jìn)行宣傳，還可以通過(guò)影視分享網(wǎng)站進(jìn)行視頻營(yíng)銷等等。

（二）利用品牌延伸、品牌聯(lián)盟創(chuàng)新發(fā)展北京老字號(hào)

老字號(hào)品牌具有強(qiáng)大的品牌文化和部分品牌忠誠(chéng)者，但是在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，消費(fèi)者的偏好在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，這需要老字號(hào)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需要。沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新，老字號(hào)將逐漸喪失消費(fèi)者。通過(guò)調(diào)查已經(jīng)顯示，有12.8%的大學(xué)生因“缺乏創(chuàng)新”而放棄購(gòu)買老字號(hào)。品牌延伸可以減少新產(chǎn)品推廣成本，使新產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者所接受，因此品牌延伸戰(zhàn)略是老字號(hào)得以擺脫衰老、返老還童的良方。在進(jìn)行老字號(hào)品牌延伸時(shí)我們特別應(yīng)注意新產(chǎn)品與老字號(hào)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，防止品牌淡化。在北京老字號(hào)中有相當(dāng)一部分是中小型企業(yè)，他們無(wú)論資金、人才、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等相當(dāng)缺乏，通過(guò)品牌聯(lián)合可以使他們資源共享，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促使老字號(hào)企業(yè)活化。

（三）進(jìn)行文化營(yíng)銷，強(qiáng)化老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

與產(chǎn)品營(yíng)銷不同的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。星巴克通過(guò)獨(dú)特的“咖啡文化”吸引眾多的消費(fèi)者。

消費(fèi)者的文化需求是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提。調(diào)查顯示，“品位老字號(hào)文化”是大學(xué)生購(gòu)買北京老字號(hào)的三大因素之一。因此，老字號(hào)企業(yè)可以利用品牌文化的親和力，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，使消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值的理解與企業(yè)達(dá)成識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通，促使消費(fèi)者在情感上接受老字號(hào)。

（四）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新的老字號(hào)銷售渠道

調(diào)查還顯示，有9.5%的被調(diào)查者，因?yàn)橘?gòu)物渠道而放棄購(gòu)買，51.6%的被調(diào)查者因?yàn)閮r(jià)格昂貴而不購(gòu)買。因特網(wǎng)是一個(gè)無(wú)所不及，低成本性為我們解決這兩大問(wèn)題創(chuàng)造了條件。老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)展銷售渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔清溪，等.北京老字號(hào)品牌消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究[J].營(yíng)銷傳播論壇，2009，（6）.

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