從中華老字號(hào)到國(guó)際化品牌

張巖 何堯

5月7日,北京同仁堂國(guó)藥有限公司在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

340余年歷史的中華老字號(hào)，覆蓋境外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，87家境外藥店，并在香港擁有一家生產(chǎn)研發(fā)基地……作為中國(guó)本土企業(yè)境外發(fā)展的典范，北京同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，鑄就了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神和“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的產(chǎn)品特色，并成功完成了從國(guó)人心目中傳統(tǒng)的中華老字號(hào)向國(guó)際化品牌的轉(zhuǎn)型，為中醫(yī)藥走向世界作出了有益的嘗試。

風(fēng)雨三百年品牌屹立

擁有“重點(diǎn)培育和發(fā)展的中國(guó)出口名牌”、“外國(guó)人喜愛的中國(guó)商標(biāo)”等多個(gè)稱號(hào)，創(chuàng)建于清朝康熙八年（1669）的同仁堂作為中醫(yī)藥行業(yè)的代表，至今依然充滿著生機(jī)和活力。作為同仁堂境外發(fā)展的總部，北京同仁堂國(guó)藥有限公司獲得“中國(guó)企業(yè)走進(jìn)東盟十大成功企業(yè)”、“中醫(yī)藥國(guó)際化推進(jìn)十強(qiáng)企業(yè)”等殊榮。

“300多年來(lái)，雖然一路也經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但是同仁堂始終恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則和理念，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，一次次用事實(shí)證實(shí)了自身的品質(zhì)和信譽(yù)，維持了良好的品牌形象。澳門‘咸潮’導(dǎo)致自來(lái)水變成咸水的時(shí)候，同仁堂寧可提高成本，也堅(jiān)持四個(gè)月都用純凈水煎藥且不漲價(jià)，這就是我們不變的德、誠(chéng)、信。”同仁堂國(guó)藥總經(jīng)理兼執(zhí)行董事丁永鈴在接受本刊記者專訪時(shí)說(shuō)，作為一個(gè)知名品牌，必然會(huì)時(shí)刻受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注和社會(huì)輿論的監(jiān)督，這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)是必不可少的。

“而有些境外蓄意制造并炒作的負(fù)面新聞事件，卻是出于其他目的。其影響可能不僅僅是對(duì)單個(gè)品牌，甚至是對(duì)整個(gè)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的顛覆以及對(duì)整個(gè)中醫(yī)理論的一種否定?！倍∮棱徴f(shuō)，“這樣的事件給我們以啟示和警醒，讓我們不但要專心經(jīng)營(yíng)，還要同時(shí)注重品牌的保護(hù)，更好地弘揚(yáng)我國(guó)的中醫(yī)藥文化?！?/p>

新股上市創(chuàng)奇跡

今年5月7日，北京同仁堂集團(tuán)旗下的第三支股票在香港上市，股票名稱“同仁堂國(guó)藥”。在這之前，1997年同仁堂股份在上交所上市，2000年同仁堂科技在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市并于2010年轉(zhuǎn)入主板?！巴侍脟?guó)藥”當(dāng)日以4.70港元開市，其后創(chuàng)出7.19港元的全日最高價(jià)，較發(fā)售價(jià)每股3.04港元上升1.37倍；收?qǐng)?bào)6.53港元，較發(fā)售價(jià)大幅高出1.15倍，全日總成交高達(dá)6.77億港元。其后還曾突破10港元大關(guān)，一周最高價(jià)達(dá)到11.82港元。

第三支股票的上市為同仁堂境外事業(yè)發(fā)展搭建了更高的平臺(tái)，借助資本運(yùn)營(yíng)中心、無(wú)形資產(chǎn)管理中心、生產(chǎn)研發(fā)中心、進(jìn)出口貿(mào)易中心、人才派出中心和文化塑造中心等六位一體，完善同仁堂的境外布局、拓展研發(fā)力量和銷售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，向全球更好地傳播同仁堂文化。而其上市的優(yōu)秀表現(xiàn)，證明了投資者看中并看好同仁堂，對(duì)其未來(lái)發(fā)展充滿期待和信心。

丁永鈴說(shuō)，政府推動(dòng)中醫(yī)藥在全球發(fā)展的利好政策將為同仁堂帶來(lái)發(fā)展的良好契機(jī)。同仁堂國(guó)藥在過(guò)去近十年積極推進(jìn)全球業(yè)務(wù)發(fā)展，將中醫(yī)藥文化推廣至世界各地。未來(lái)，同仁堂將繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，特別是卓越的品牌優(yōu)勢(shì)及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，積極開拓新的境外市場(chǎng)。同時(shí)，同仁堂將加強(qiáng)研發(fā)、根據(jù)市場(chǎng)需求提升產(chǎn)能、不斷擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)及進(jìn)一步提高品牌知名度，借此鞏固在全球中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍者地位。

向全球傳播同仁堂文化

如果說(shuō)同仁堂的境外經(jīng)營(yíng)模式有何獨(dú)到之處，那就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和文化載體雙向驅(qū)動(dòng)，融為一體。同仁堂在境外市場(chǎng)推廣中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，也借機(jī)宣傳推廣中醫(yī)藥文化，通過(guò)文化推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和公司經(jīng)營(yíng)，與整個(gè)醫(yī)療保健事業(yè)在境外的發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成有機(jī)的互動(dòng)。

“同仁堂非常重視在境外的文化傳播和推廣活動(dòng)。每一家境外藥店都是一家經(jīng)營(yíng)實(shí)體，同時(shí)也是一個(gè)文化傳播平臺(tái)，時(shí)常會(huì)進(jìn)行養(yǎng)生保健知識(shí)的大眾普及講座，在藥店的適當(dāng)區(qū)域有同仁堂的文化展示。在有條件的大藥店，我們會(huì)建立中醫(yī)藥博物館，來(lái)宣傳我們的文化；在沒(méi)有條件的店里，我們會(huì)設(shè)立文化角或文化墻，進(jìn)行一些中醫(yī)藥文化知識(shí)的展示。在病人候診時(shí)，播放一些我們拍攝制作的影視作品等宣傳素材，對(duì)他們進(jìn)行良好的文化引導(dǎo)，讓境外消費(fèi)者形成一種文化認(rèn)同?！倍∮棱徴f(shuō)。

而目前集團(tuán)最重大的文化宣傳項(xiàng)目，就是去年在京交會(huì)上，北京同仁堂國(guó)藥（香港）集團(tuán)與中國(guó)航天科技集團(tuán)所屬的亞太衛(wèi)視簽署的合作協(xié)議。雙方共同投資1000萬(wàn)港元成立北京同仁堂傳媒（香港）有限公司，聯(lián)手創(chuàng)辦覆蓋全球70%國(guó)家和地區(qū)的同仁堂海外電視頻道，通過(guò)衛(wèi)星傳播同仁堂文化以及中醫(yī)健康理念。

“借助去年國(guó)家文化‘走出去’、提高文化軟實(shí)力的大背景，目前同仁堂這一項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段。這將是首家由企業(yè)打造的中醫(yī)專業(yè)上星頻道，為各國(guó)民眾提供全方位的中醫(yī)藥文化和健康知識(shí)傳播。一旦頻道開播，將產(chǎn)生空前的影響力。這將成為同仁堂海外發(fā)展的新里程碑?！倍∮棱弻?duì)這個(gè)電視頻道充滿期待。

境外發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

同仁堂一直以產(chǎn)品、門店、醫(yī)療、文化四位一體進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而同仁堂沒(méi)有停止對(duì)于境外市場(chǎng)的開拓?！澳壳巴侍玫木惩馐袌?chǎng)以東南亞地區(qū)為主，并在澳大利亞、英國(guó)、加拿大和阿聯(lián)酋開設(shè)了藥店。”丁永鈴說(shuō)，“同時(shí)，同仁堂將繼續(xù)醫(yī)藥結(jié)合的零售終端模式，并嘗試在境外建立中醫(yī)藥養(yǎng)生保健中心，為境外民眾提供全方位中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務(wù)，讓他們享受到所有在內(nèi)地能享受到的項(xiàng)目。通過(guò)這種方式宣傳養(yǎng)生保健理念，傳播健康的生活方式，讓境外消費(fèi)者慢慢認(rèn)同、接受并最終選擇我們，信任我們?！?/p>

根據(jù)同仁堂的境外發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”末期，將繼續(xù)擴(kuò)大境外終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目和覆蓋面，實(shí)現(xiàn)在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)至少100家零售終端，并實(shí)現(xiàn)歐美主流市場(chǎng)的突破。公司也通過(guò)骨干人才派出，提升境外管理水平，并積極實(shí)施本土化人才戰(zhàn)略，通過(guò)聘用當(dāng)?shù)貑T工、境外師徒傳承、給孔子學(xué)院外方院長(zhǎng)授課等途徑，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，吸引當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)，培養(yǎng)中醫(yī)藥文化傳播的“新使者”。

“同仁堂的醫(yī)師在境外創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡：一位患有嚴(yán)重脫發(fā)癥的英國(guó)女孩在香港店治療后神奇地長(zhǎng)出了一頭美麗的金發(fā)；一位雙下肢發(fā)軟無(wú)力15年的南非廣告設(shè)計(jì)師在迪拜店治療后，神奇地重新站了起來(lái)；一位被西醫(yī)診斷終生不孕的女士經(jīng)過(guò)悉尼店的治療，成功自然懷孕，自此這位女士和家人都成了中醫(yī)的擁護(hù)者……”丁永鈴說(shuō)，這些故事里中醫(yī)治療的神奇療效吸引了越來(lái)越多的境外消費(fèi)者前來(lái)尋醫(yī)問(wèn)藥。目前，同仁堂在境外累計(jì)咨詢和診療的患者已超過(guò)2000萬(wàn)人次，數(shù)以億計(jì)的境外人士認(rèn)識(shí)了北京同仁堂。

盡管目前同仁堂在境外的發(fā)展有著良好的前景，但并非都是一帆風(fēng)順。除了經(jīng)常性遭遇假冒偽劣產(chǎn)品之外，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的侵權(quán)依然是不得不面對(duì)的問(wèn)題。目前在歐盟，一些中成藥的名稱被注冊(cè)成了商標(biāo)，這一問(wèn)題如果不解決，同仁堂及其他中藥企業(yè)的這些產(chǎn)品要進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)將面臨重重困境?！捌放频谋Ｗo(hù)和維權(quán)關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，希望在這方面國(guó)家有更多的政策支持和法律援助?！倍∮棱徴f(shuō)。

北京同仁堂阿聯(lián)酋迪拜店

北京同仁堂英國(guó)倫敦店

北京同仁堂中國(guó)香港中環(huán)店

北京同仁堂澳大利亞悉尼店