中國農村零售業(yè)發(fā)展研究

曾 偉，宋曉東

(北京航空航天大學 經濟管理學院，北京 100191)

一、農村零售業(yè)發(fā)展歷程與發(fā)展環(huán)境分析

(一)農村零售業(yè)發(fā)展歷程

根據零售業(yè)態(tài)的主要形式，我們可以將中國農村零售業(yè)的發(fā)展歷程大致分為五個階段。

第一階段:建國初期至1952年。這一時期私營商業(yè)是中國農村零售業(yè)態(tài)的主要形式。當時，中國農村地區(qū)的主流零售業(yè)態(tài)由五種經濟成分構成:國有商業(yè)、合作社商業(yè)、個體商業(yè)、私人資本主義商業(yè)以及國家資本主義商業(yè)，其中私營商業(yè) (包括資本主義商業(yè)和個體商業(yè))在零售市場上的比重高達88%。

第二階段:1953—1978年。這一時期中國農村零售業(yè)態(tài)的主要形式為國有商業(yè)和供銷合作社商業(yè)，且伴有極少量的小商販和流動集市貿易。當時，國家為了有效集中控制農村地區(qū)的剩余資源與資金，保證國家工業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略性需要，對商品進行了統(tǒng)一購銷的計劃控制流通體制，農村地區(qū)的零售業(yè)開始由之前的多渠道經營轉變?yōu)橛蓢泻秃献魃鐗艛嗟膯我磺澜洜I。

第三階段:1979—1984年。這一時期農村零售業(yè)態(tài)的主要形式開始出現(xiàn)個體、私營零售商店、超級市場等其他形式，國有商業(yè)與供銷合作社商業(yè)獨大的局面開始改變［1］。1978年，中共召開了十一屆三中全會，會議啟動了中國經濟體制改革，并明確表示改革的主戰(zhàn)場在農村。這一決定使得農村地區(qū)零售業(yè)的統(tǒng)一購銷制度有了巨大的轉變，國家逐漸放寬了對集市貿易的限制，農村商品開始實行自由流通、議購議銷的新體制，農村零售業(yè)進入多樣化發(fā)展時期。

第四階段:1985—2000年。這一時期國有商業(yè)和合作社商業(yè)逐漸退出了農村地區(qū)流通領域，中國農村零售業(yè)進入大發(fā)展時期。當時，政府基本放開了對農村商品的流通控制，同時開始有計劃地發(fā)展城鄉(xiāng)集市貿易，在國家流通制度的改革和引導下，農村集市數(shù)量與城鄉(xiāng)貿易成交額都開始快速增加。

第五階段:2000年至今。中國農村地區(qū)零售業(yè)進入蓬勃發(fā)展時期。大型綜合超市、連鎖商店、便利店、專業(yè)店、無店鋪經營等新型業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，農村零售業(yè)的現(xiàn)代化進程不斷加速。

(二)農村零售業(yè)發(fā)展環(huán)境

零售業(yè)理論中的環(huán)境理論認為，零售業(yè)態(tài)發(fā)展會受到其所處經濟、政策、社會和文化等環(huán)境影響，零售組織的變化是對環(huán)境變化的反應［2］。

1.政策環(huán)境

2005年商務部啟動了“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，該工程以發(fā)展農村現(xiàn)代流通網絡為主要內容，促進現(xiàn)代流通方式向農村生活消費品、生產資料和農產品流通網絡延伸;2006年商務部啟動了“雙百市場工程”，該工程以支持100家大型農產品批發(fā)市場和100家大型農產品流通企業(yè)建設或改造配送中心、倉儲、質量安全、檢驗檢測、廢棄物處理及冷鏈系統(tǒng)等為主要內容，繁榮農村零售市場［3］;2006—2007年政府開始加速推進“農村商務信息服務工程”建設，大力開拓農村消費市場，加強農村流通體系和市場建設，使商務公共服務信息更大范圍地覆蓋農村地區(qū)［4］。2008年以后，為應對國際金融危機，國家將擴大內需作為促進經濟增長的一項重要戰(zhàn)略決策，而擴大農村地區(qū)這一廣大潛在消費市場的需求自然成為重中之重:2008年12月，商務部、農業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關于開展農超對接試點工作的通知》，對“農超對接”試點工作進行部署，擇優(yōu)選擇有實力、信譽好、責任心強的大型連鎖超市和農產品流通企業(yè)與農產品專業(yè)合作社進行對接，發(fā)展現(xiàn)代農產品流通模式，切實減少農產品流通環(huán)節(jié)，降低農產品流通成本，提高農產品流通質量安全水平，實現(xiàn)商家、農民、消費者三方共贏［5］;2009年，財政部聯(lián)合相關部門開始在全國范圍內推進“家電下鄉(xiāng)”政策，國務院也同步開始實施“汽車下鄉(xiāng)”、“摩托車下鄉(xiāng)”政策。這些政策實施后，對推動中國農村零售業(yè)的發(fā)展起到了明顯作用［6］。

2.經濟環(huán)境

近年來，由于支農、惠農政策的實施，農村居民的收入得到了極大的提高，2010年農村居民人均生活消費支出已達到4 381.82元，而1990年這一數(shù)字僅為584.63元［7］。目前，農村經濟環(huán)境發(fā)展良好，農村居民的生活也在各個方面得到了極大提高。在食物方面，農村居民家庭恩格爾系數(shù)逐步下降，同時食物類型開始由“填飽肚子”向“注重營養(yǎng)”轉變;在衣著方面，由保暖實用、款式單一向美觀新穎、時尚潮流轉變，部分農村居民開始講究品牌，服裝更趨城市化、高檔化;在住房方面，由磚坯瓦房向寬敞小樓轉變，同時對裝修、家具的需求也在逐步增加;在交通工具方面，由單一以自行車為主向電動車、汽車等多種方式并存轉變;在家電及通訊工具方面，由過去盛行的“三大件”——手表、自行車、縫紉機向如今的“新三大件”——電話、空調、計算機轉變，同時手機、照相機、筆記本電腦等高科技數(shù)碼產品也開始走進農村家庭。

3.市場環(huán)境

中國農村人口眾多，農村零售業(yè)的發(fā)展也面臨著其特有的市場環(huán)境: (1)農村零售市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?011年的數(shù)據顯示，中國農村社會消費品零售額占全國社會消費品零售總額的13%，但農村人口竟多達全國人口的50%，農村零售市場規(guī)模與農村人口規(guī)模極不協(xié)調。(2)農村零售市場競爭阻力小。中國加入WTO以來，大中城市零售業(yè)發(fā)展迅猛，但中小城鎮(zhèn)和農村地區(qū)由于受經濟發(fā)展水平與自身管理水平的制約，其零售市場普遍規(guī)模較小、管理落后、分散率高、市場覆蓋率低。目前中國農村零售市場并不存在核心領導者，因此農村零售市場的進入壁壘較低，競爭阻力較小。

4.社會文化環(huán)境

目前，農村社會文化雖與城市仍存在一定的差距，但農村文化已經開始出現(xiàn)與城市文化趨同的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象主要由兩方面原因促成:一是農村居民的心理因素。多數(shù)農村居民一直向往城市生活，這會促使他們跟隨城市居民的消費習慣，購買一些時尚潮流的產品;二是外出打工的農村居民人數(shù)在不斷增加。

雖然農村社會文化在不斷發(fā)展，但目前農村居民依然普遍受教育程度較低。受教育程度的高低直接影響了消費者的消費觀念、消費行為以及消費結構［8］。

5.基礎設施環(huán)境

基礎設施的完善是保證零售業(yè)良好發(fā)展的前提，但由2011年國家發(fā)改委公布的《農村基礎設施發(fā)展報告》可知，目前中國部分農村地區(qū)基礎設施建設還比較落后，遠不能滿足農村居民的消費需求。(1)農村公路建設仍不能滿足經濟社會發(fā)展的需要。到2010年底，全國仍有1 200個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、12萬個建制村不通瀝青 (水泥)路，其中九成以上集中在中西部貧困地區(qū)，除此之外，農村公路建設還存在著區(qū)域發(fā)展不平衡、建設成果不鞏固、不確定因素增多等問題。(2)農村用電問題還沒有妥善解決。中西部農村地區(qū)電網依然比較薄弱，一些偏遠地區(qū)甚至還沒有解決基本生活用電問題，到2010年底全國仍有無電人口約500萬人。(3)廣大農村地區(qū)仍存在市場功能不全的現(xiàn)象。大部分農村市場的水、電、路、排污設施嚴重滯后， “以街為市、以路為集”的現(xiàn)象依舊普遍存在;相關零售業(yè)企業(yè)缺乏必要的包裝、儲藏、保鮮設施;農村零售業(yè)經營者目前依然普遍采用“一對一”的交易和現(xiàn)金結算模式，電子統(tǒng)一結算、電子商務等現(xiàn)代交易方式極少被使用［9］。

二、農村零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一)農村零售業(yè)總體概況

近幾年，農村和城市社會消費品零售額都在快速增長，2009年中國城市消費品零售額高達85 133億元，農村消費品零售額也增至40 209.6億元，農村市場社會性消費品零售總額同比增長16.9%，增速甚至比城市高0.2個百分點，是23年來首次超過城市。但這種趨勢并沒有延續(xù)到2010年，2010年城鎮(zhèn)市場社會消費品零售總額同比增長18.8%，而農村僅為16.1%［7］，農村消費增速再次低于城鎮(zhèn) (如圖1所示)，這反映出在“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等財政補貼力度不能進一步加大的情況下，農村消費市場保持持續(xù)快速增長的動力不足。

圖1 2005—2010年城鄉(xiāng)社會消費品零售總額名義增速

與此同時，農村居民由于生活水平的不斷提高，其消費結構也開始向多樣化、細分化方向發(fā)展，農村零售業(yè)為適應這種發(fā)展也逐步呈現(xiàn)出多層次、多樣化、區(qū)域化和細分化的特征。目前，農村居民的消費已基本突破了食品、衣著和住房等基本消費的局限，開始轉向更高一級的汽車、家電等耐用品消費，其消費領域也開始由單純的物質消費擴大到精神消費。一般來說，農村居民的家庭人均生活消費支出主要由八個部分構成:衣著、食品、住房、設備及服務、交通通訊、文教娛樂、醫(yī)療保健和其他商品與服務，我們可以將其分成兩類進行研究:第一類為生存型消費(食品、衣著、住房)，第二類為發(fā)展型消費(設備及服務、交通通訊、文教娛樂、醫(yī)療保健和其他商品與服務)。由圖2可以看出，1986—2010年農村居民的生存型消費一直比發(fā)展型消費支出高許多，這表明中國農村仍處于生存型發(fā)展階段。但是近年來中國農村居民的發(fā)展型消費已經顯著提高，農村居民的家庭人均生活消費支出也一直呈上升趨勢，這說明中國農村居民的消費水平在不斷提高，消費自主權在不斷增強，農村居民逐漸開始重視其生活質量的提高。

圖2 1986—2010年全國農村居民家庭人均生活消費支出情況

(二)農村零售業(yè)存在的問題

1.零售業(yè)地區(qū)發(fā)展失衡

目前，中國農村零售業(yè)態(tài)發(fā)展機遇良好，但地區(qū)發(fā)展失衡問題依舊明顯。就零售業(yè)銷售總額而言，東部地區(qū)明顯高于中西部地區(qū)，發(fā)展極其不平衡。

具體到各省市自治區(qū)，2008年縣及縣以下社會消費品零售總額最高的8個省份 (或直轄市)分別為廣東、山東、河北、江蘇、河南、浙江、四川、湖南，其中零售規(guī)模最大的廣東省2008年實現(xiàn)縣及縣以下社會消費品零售總額3 761.7億元，占全國消費品零售市場的10.4%，前8位省份占到了全國消費品零售市場的59.8%。西藏、寧夏、青海、天津、海南、新疆、甘肅和貴州是消費品零售規(guī)模最小的8個省份 (或直轄市)，2008年8個省份 (或直轄市)實現(xiàn)消費品零售總額1 528.3億元，不及廣東省一個省份的1/2，僅占全國消費品零售市場的4.2%。由此可見目前中國農村零售業(yè)地區(qū)發(fā)展失衡現(xiàn)象嚴重［10］。

中西部農村地區(qū)由于經濟發(fā)展水平低，農村居民收入水平遠低于東部，各種基礎設施建設也遠遠落后于東部，因此其零售業(yè)發(fā)展必然受到制約［11］。雖然零售業(yè)態(tài)發(fā)展過程中地區(qū)差異是不可避免的，但是若想使中國農村零售業(yè)整體得到發(fā)展，如何開拓中西部地區(qū)農村市場、實現(xiàn)均衡發(fā)展依然是中國農村零售業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的問題。

2.零售業(yè)態(tài)結構不合理

目前，中國農村零售業(yè)態(tài)結構不合理主要體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍為主流，新型業(yè)態(tài)發(fā)展相對滯后。目前農村主流零售業(yè)態(tài)依然是傳統(tǒng)的雜貨店、百貨店和供銷社，在偏遠地區(qū)的小村落則只有雜貨鋪。雖然在某些發(fā)展水平較高的農村地區(qū)也出現(xiàn)了超市、便利店和專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)，但它們還沒有成為主流，發(fā)展依舊相對滯后。(2)新型業(yè)態(tài)在農村居民的消費中處于次要地位。農村居民消費普遍偏好“廉價”商品，這使得農村居民在購買日常生活用品時多數(shù)依舊會選擇集市、雜貨鋪等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而在超市、便利店等新型業(yè)態(tài)支出比例相對較小，購買頻率相對較低，新型業(yè)態(tài)目前還未得到農村居民的廣泛認同。(3)農村零售業(yè)態(tài)普遍規(guī)模偏小，層次較低。(4)超市與連鎖經營只重形式，忽略實質。目前雖然各種新型零售業(yè)態(tài)在農村地區(qū)不斷涌現(xiàn)，但許多零售業(yè)經營者對新型業(yè)態(tài)的實質并沒有充分的認識與了解，以為開架售貨就是超市，統(tǒng)一了店名就是連鎖，許多地區(qū)的連鎖店表面連鎖而實質仍是單店操作，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理等連鎖經營的核心被束之高閣［12］。這使得農村零售業(yè)市場目前出現(xiàn)了“超市不超”、“連而不鎖”的尷尬狀況。

3.零售市場網點布局混亂

近年來，中國農村零售市場的環(huán)境雖然有所改善，但規(guī)劃布局混亂的現(xiàn)象依舊普遍存在。中國大部分農村地區(qū)交通不發(fā)達，人口分散度高，因此傳統(tǒng)流動集市貿易依舊為多數(shù)農村市場的主流零售業(yè)態(tài)，這使得農村零售市場缺乏合理規(guī)劃，網點布局混亂。即便是比較發(fā)達的小城鎮(zhèn)，也是沿街、沿路的小商鋪居多，并且這些商鋪在樣式和規(guī)模上均比較雷同，“千店一面”的現(xiàn)象非常嚴重［8］。

4.零售業(yè)物流成本高，配送體制不完善

農村零售業(yè)由于受到經營規(guī)模的限制，其物流成本普遍偏高。農村零售商通常以小批量獨立進貨的方式進行采購，進貨渠道單一，采購成本偏高。此外，農村零售商由于缺乏完善的供應鏈系統(tǒng)，物流配送手段也相對落后，因此他們通常難以享受統(tǒng)一、大量進貨所帶來的價格折扣，這將進一步增加商品的物流成本，使其利潤更低。而對于偏遠地區(qū)的農村零售商，層層的流通環(huán)節(jié)使這種情況更為嚴重。

5.零售商經營不規(guī)范，零售市場商品質量差、結構不合理

當前中國農村零售市場的經營主體是個體私營商戶，這些商戶從進貨到銷售完全處于自主狀態(tài)，缺乏組織性與規(guī)范性，經營條件簡陋、方式落后。很多店鋪經營基本上是靠經驗，加之經營者文化水平較低，使得他們很難掌握現(xiàn)代化的管理技能，專業(yè)化水平較低。目前，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的雜貨店、百貨店、供銷社中，采用POS機進行結算的商戶極少，計算機網絡管理等現(xiàn)代方式更是很少被使用，大多數(shù)零售商依舊采用“一對一”的交易和現(xiàn)金結算模式，紙質記賬，人工盤點，效率極低［13］。

除此之外，農村零售市場商品質量差和商品結構不合理的現(xiàn)象也較為嚴重。農村零售商從正規(guī)渠道進貨的成本較高，部分農村零售商為了謀求高額利潤往往與一些不法商販勾結［8］，購置一些質量較差、價格較低的商品;再加上農村零售店分散度極高，大多位于偏遠地區(qū)，使得工商、質檢、衛(wèi)生部門的基層監(jiān)管大多成為了擺設。這些原因都導致了農村零售市場商品以低檔日用品居多，商品品種單一、檔次較低。

三、促進農村零售業(yè)進一步發(fā)展的對策建議

(一)加大政府政策扶持力度

各級政府應以國家宏觀目標為導向，加大對農村零售市場的扶持力度。具體可以從以下幾個方面努力:一是加大稅收、信貸等各方面的扶持力度。在農村地區(qū)大力發(fā)展連鎖經營，形成雜貨店、集貿市場、連鎖店等新舊業(yè)態(tài)并存、互相合作競爭的格局;同時鼓勵新型零售業(yè)態(tài)的探索和新市場的開拓，引導城市中的大中型零售企業(yè)拓展農村市場、引導大型品牌企業(yè)與本地企業(yè)實行市場合作與競爭，促進農村零售業(yè)產業(yè)升級，繁榮農村零售市場。二是加大財政投入。完善水、電、交通、通訊等農村基礎設施建設，同時繼續(xù)實施家電、汽車等下鄉(xiāng)政策，調整和完善各項補貼政策，加強對農村居民的消費支持，為農村零售市場的發(fā)展奠定堅實基礎。三是加強市場監(jiān)管。用法律法規(guī)規(guī)范農村零售市場的運行，規(guī)范市場競爭秩序，同時充分發(fā)揮工商、質檢、衛(wèi)生等職能部門作用，切實保護零售業(yè)經營者和農村消費者的利益。四是營造良好市場服務氛圍。大力傳播消費知識，增強農村零售業(yè)經營者服務意識，提升農村居民的生活質量。

(二)結合農村特色，發(fā)展新型零售業(yè)態(tài)

新型零售業(yè)態(tài)以其獨特的創(chuàng)新優(yōu)勢具有很強的競爭力。要改變農村零售業(yè)態(tài)的落后狀況，就要結合農村特色發(fā)展新型零售業(yè)態(tài)。

1.無店鋪經營

由于農村消費者大多地處偏遠且交通不便，分布比較零散，需求規(guī)模具有一定的局限性，無店鋪經營能夠更好地適應農村消費者這一特點。具體來說可以采取以下方式［10］:(1)目錄郵購。農村消費者通過零售商編印的商品郵購目錄獲取商品信息，通過郵寄、電話、傳真和網絡等方式發(fā)送訂單，然后零售商以郵寄方式向農村消費者發(fā)貨。(2)網絡商店。目前網絡建設已經開始在農村加速，農村消費者利用互聯(lián)網購物也逐漸普及，農村零售商可以通過互聯(lián)網將商品或服務信息傳達給農村消費者，農村消費者通過互聯(lián)網下訂單，零售商采取一定送貨方式最終將商品配送給農村消費者。(3)電話電視銷售、上門直銷等。

2.專業(yè)商店

不同的農村消費者對商品種類也有不同的需求，農村零售商可以根據現(xiàn)實情況，發(fā)展連鎖專業(yè)商店。此類專業(yè)商店通常經營某一大類商品，其經營者有一定的專業(yè)知識并可提供相應的售后服務，以此來滿足農村消費者對某大類商品的選擇性需求［14］。

3.二手市場

城鎮(zhèn)居民對商品的更新速度較快，部分被淘汰的商品其實還有很長的使用壽命，而農村居民因為經濟原因也希望買到家具、家電等二手商品。如果在農村地區(qū)開辟二手市場，將城鎮(zhèn)里的二手商品輸往農村，則既可以處置城鎮(zhèn)的舊貨又可以使農民的需求得到滿足，實現(xiàn)雙贏［8］。

(三)優(yōu)化農村零售業(yè)網點布局

農村公共交通設施落后，農村居民居住過于分散且購買力有限，因此為解決農村零售業(yè)地區(qū)發(fā)展失衡問題，農村零售業(yè)應根據自身特點進行合理化網點布局。如較富裕的縣城可以以綜合性超市、大型百貨商店和專業(yè)店為主;鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口密集居住區(qū)可以主要經營以連鎖經營為主的新型鄉(xiāng)村超級市場和專業(yè)店;而相對貧困偏遠的縣區(qū)則以中小型商店、小型連鎖便民店為主，廉價商店為輔構建其零售網絡。除此之外，可以延續(xù)農村居民的消費傳統(tǒng)，保留流動性自由貿易集市，方便農村居民購物，以此方式深入到各個村 (如圖3所示)。

圖3 農村零售業(yè)網店布局規(guī)劃圖

(四)優(yōu)化供應鏈，完善物流體系

在供應鏈建設方面，要強化供應鏈戰(zhàn)略性合作機制。農村零售業(yè)一方面要建設信息平臺，實現(xiàn)供應鏈上的企業(yè)與消費者共享市場信息，使企業(yè)占據市場主動權，消費者得到實實在在的利益;另一方面核心企業(yè)可以通過建立產品物流配送中心，直接對接農戶、食品加工廠等生產大戶和零售商，在方便生產者銷售的同時，也能減少流通環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本，給消費者帶來好處，實現(xiàn)產銷雙贏［15］。

在物流體系建設方面，要建立起高效的物流配送系統(tǒng)。一方面專業(yè)的物流公司要挖掘農村物流市場的巨大潛力，建立并健全從城市到農村的物流體系，降低農村零售業(yè)者的物流成本［16］;另一方面農村零售業(yè)者可以拓展采購空間，引進外地供貨商的商品或者在商品豐富的地區(qū)設立采購中心，然后利用現(xiàn)代物流手段配送到農村內部，以此實現(xiàn)“低價采購、低價銷售”，大幅度降低商品成本［17］。

(五)提高零售企業(yè)管理水平，適應農村市場新需求

今日的零售業(yè)不再是簡單的勞動產業(yè)，零售業(yè)態(tài)的競爭在很大程度是零售業(yè)經營者管理水平的競爭。農村零售業(yè)經營者要提高自身管理水平，以適應農村市場新需求:一方面農村零售業(yè)經營者應充分認識到農村市場競爭的嚴峻性，強化危機意識、質量意識與服務意識，利用現(xiàn)代管理技術增強自身競爭力。另一方面，零售業(yè)經營者要不斷地進行自我創(chuàng)新。首先，零售商可以根據顧客需求形成合理的商品結構，適當提高文化類消費商品比重，同時定期開展促銷活動等。其次，有條件的零售企業(yè)可以開發(fā)自有品牌［18］，從而減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。最后，有技術的零售業(yè)者可以積極開展網絡購物等新型購物方式，通過科技手段更新農村居民的消費觀念，使他們享受到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的便利與便捷。

四、結 語

零售作為流通渠道中的最后一環(huán)，直接面對廣大的消費者，其作為中國國民經濟的重要領域之一，無論是對國民經濟，還是對勞動力就業(yè)都貢獻巨大。農村零售業(yè)作為推動中國零售業(yè)發(fā)展的關鍵，雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但仍面臨巨大挑戰(zhàn)，相信通過實施良好的對策，農村零售業(yè)的發(fā)展環(huán)境會日趨完善。對外開放和加入WTO，給中國農村零售業(yè)企業(yè)既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機會，中國農村零售業(yè)企業(yè)應審時度勢，樹立起正確的經營理念，積極進行管理上的創(chuàng)新，使未來變得更好。

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