工業(yè)品服務(wù)營銷趨勢（上）

賈昌榮

工業(yè)品營銷的關(guān)鍵在于“前期品牌價(jià)值拉動(dòng)，后期服務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，品牌所發(fā)揮的作用是集客——吸引客戶前來“買票上船”，而客戶一旦“上船”，工業(yè)品企業(yè)就要努力通過服務(wù)把客戶留在“船上”。無論是最大化挖掘客戶潛力也好，還是努力幫助客戶獲得更大的成功也罷，其本質(zhì)都可概括為持續(xù)營銷、深度營銷與忠誠營銷，實(shí)際上這是服務(wù)營銷的三大基本特征。在經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營環(huán)境中，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到市場占有率已不再是衡量企業(yè)成功的有效指標(biāo)，占有忠實(shí)的客戶群（即客戶份額）比占有一時(shí)的市場份額更有意義，這是衡量工業(yè)品企業(yè)是否成功的標(biāo)志，但工業(yè)品企業(yè)也要做到系統(tǒng)化服務(wù)和整合化營銷，否則采取小打小鬧、四面出擊、缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷只會增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率，甚至增加客戶叛離的機(jī)會。

為做好服務(wù)營銷，工業(yè)品企業(yè)把握服務(wù)營銷的脈搏與重點(diǎn)至關(guān)重要：

趨勢一：服務(wù)營銷數(shù)字化

服務(wù)營銷數(shù)字化就是工業(yè)品企業(yè)使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以一種及時(shí)化、關(guān)聯(lián)化、個(gè)性化和低成本的方式與客戶進(jìn)行溝通。Web2.0時(shí)代，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)的必打牌，通過提升工業(yè)品企業(yè)與客戶的互動(dòng)性來獲得客戶更大的滿意度。

在此先來看一個(gè)數(shù)字化服務(wù)營銷案例。2008年北京奧運(yùn)期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京盤古大觀酒店、北京國家會議中心、北京萬達(dá)索菲特酒店、北京華彬費(fèi)爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運(yùn)酒店引進(jìn)了具備豐富的數(shù)字服務(wù)內(nèi)容和強(qiáng)大的數(shù)字服務(wù)管理功能的“安美AMTT酒店互動(dòng)電視系統(tǒng)”，采用數(shù)字化服務(wù)后率先實(shí)現(xiàn)了入駐酒店的客戶利用安美數(shù)字服務(wù)觀看央視高清轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的6大頻道，使客人高質(zhì)量地收看奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播。其次，安美數(shù)字服務(wù)可以根據(jù)客人的情況進(jìn)行個(gè)性化定制，客人可以選擇多個(gè)不同語言、風(fēng)格的操作界面，可以用音樂或電視節(jié)目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國家的電臺新聞，做到最大限度消除語言和文化的障礙。另外，安美豐富的數(shù)字服務(wù)功能可以為客人提供非常周到的服務(wù)，無論是查詢最新航班信息或外匯牌價(jià)還是預(yù)定酒店可口飯菜或查詢自己的消費(fèi)賬單以及調(diào)節(jié)房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點(diǎn)客房在線智能遙控就能實(shí)現(xiàn)，甚至可以把遙控器當(dāng)作電話并通過終端進(jìn)行視頻電話或視頻會議。

我們再來看一個(gè)來自工業(yè)品行業(yè)的案例：現(xiàn)場辦公式的醫(yī)療設(shè)備維修服務(wù)正悄然發(fā)生變化，在線服務(wù)或許將成為未來主流的服務(wù)模式。就拿GE醫(yī)療集團(tuán)來說，自2004年底以來GE醫(yī)療已經(jīng)在華進(jìn)行了10，000次遠(yuǎn)程維修，所謂遠(yuǎn)程維修就是在線工程師通過因特網(wǎng)診斷設(shè)備故障并在線排除故障，從而為醫(yī)院節(jié)省等待和宕機(jī)的時(shí)間，提高病患滿意度，減少病人流失和經(jīng)濟(jì)損失。另外遠(yuǎn)程維修和遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程監(jiān)測緊密相連同為醫(yī)療數(shù)字化服務(wù)的三大支柱，遠(yuǎn)程診斷指在線工程師通過網(wǎng)絡(luò)連接在線診斷設(shè)備故障；遠(yuǎn)程監(jiān)測指設(shè)備自動(dòng)傳遞數(shù)據(jù)到服務(wù)器，服務(wù)器全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)參數(shù)，通過設(shè)備了解歷史狀況、現(xiàn)在狀態(tài)和潛在問題，傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備維修方式往往要等機(jī)器出問題甚至停機(jī)了才會通知工程師前往“救火”，而借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化服務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)“防火”。 GE醫(yī)療集團(tuán)準(zhǔn)備在未來某一天能夠完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，無論是中高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品。

趨勢二：服務(wù)營銷全球化

如今工業(yè)品企業(yè)面對的是一個(gè)全球市場，全球市場不再是大型工業(yè)品企業(yè)的“特區(qū)”，中小型企業(yè)除了“走出去”外在互聯(lián)網(wǎng)上同樣面對全球市場，要知道網(wǎng)絡(luò)無國界，服務(wù)的不可分割性使得營銷活動(dòng)對企業(yè)形象的影響更大，即服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，這使企業(yè)的服務(wù)營銷對于客戶有著直接的影響，而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)和企業(yè)自身形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。有一點(diǎn)很明確，哪里有市場，哪里就應(yīng)有產(chǎn)品，哪里就應(yīng)有服務(wù)保障。換句話說，應(yīng)該是“同一星球、同一品質(zhì)、同一服務(wù)”，或者說全球同步服務(wù)，或者說全球同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會根據(jù)國家與地區(qū)的不同而做出一些隨需而變的調(diào)整。工業(yè)品企業(yè)通過在全球市場全面導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)而實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的專業(yè)化，對于工業(yè)品后市場時(shí)代至關(guān)重要。

在汽車行業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍用了兩年時(shí)間，先是原版翻譯雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)國情中國化、計(jì)算機(jī)化，形成東風(fēng)雪鐵龍售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)法典——《東風(fēng)雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)和方法》。這部法典是全球同一標(biāo)準(zhǔn)的，只要是這家公司的服務(wù)站，用戶所享受的服務(wù)就應(yīng)該都是一樣的。這就叫品牌服務(wù)，它是服務(wù)專業(yè)化的第一步。再如在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在全球市場都具有廣泛的影響力，在服務(wù)上力求全球同步，如“新機(jī)檢查”，這是美國康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司向全球用戶提供的同一種服務(wù)，即確?？得魉剐掳l(fā)動(dòng)機(jī)在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說康明斯面對的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務(wù)理念在公司創(chuàng)建初期就已確立。

趨勢三：服務(wù)營銷民主化

工業(yè)品企業(yè)與客戶之間既不是“主仆”關(guān)系，也不是“爺孫”關(guān)系，而是一種平等的“夫妻”關(guān)系，這樣來概括其實(shí)再恰當(dāng)不過了，因?yàn)楣I(yè)品企業(yè)與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業(yè)品企業(yè)才能獲得回報(bào)，二者之間是互動(dòng)共舞的關(guān)系?！懊裰鳌币辉~源于希臘字“demos”，意為“人民”。對于工業(yè)品企業(yè)來說，同樣需要以“為人民（客戶）服務(wù)”為口號。對于服務(wù)營銷民主化，則強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)在營銷與服務(wù)過程中服從多數(shù)客戶需要，同時(shí)以尊重個(gè)人與少數(shù)客戶的權(quán)利為原則，實(shí)際上這也是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供“一對一服務(wù)”的原因。服務(wù)營銷民主化主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，資訊民主化。從信息不對稱到信息透明、公開，追求信息對稱，過去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對稱，客戶的知情權(quán)極大地得到滿足。另外對于工業(yè)品企業(yè)來說，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對企業(yè)經(jīng)營做出優(yōu)化。

其次，合作寬容化。工業(yè)品企業(yè)與客戶合作進(jìn)入“互諒”階段，這也是基于價(jià)值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說過這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發(fā)展的障礙?！惫I(yè)品營銷不同于消費(fèi)品營銷，消費(fèi)品營銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業(yè)品企業(yè)與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通常互為大客戶，并且合作往往具有戰(zhàn)略性質(zhì)。

最后，價(jià)值平衡化。工業(yè)品企業(yè)與客戶互為價(jià)值鏈上成員，二者既是合作關(guān)系，更是一種競爭關(guān)系，在價(jià)值博弈中尋求價(jià)值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場環(huán)境下的雙向妥協(xié)的結(jié)果。溝通可以解決很多問題，不過溝通只是一種手段，是為了某種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上溝通的結(jié)果將是一種決策，這種決策需要工業(yè)品企業(yè)與客戶像伙伴一樣坐到一起來共同做出。

趨勢四：服務(wù)營銷實(shí)時(shí)化

時(shí)間對于戰(zhàn)爭來說，其作用怎樣評估都不過分，實(shí)際上時(shí)間對于企業(yè)經(jīng)營來說亦是同樣重要，尤其在營銷方面。隨著信息資訊越來越容易取得以及資訊傳播速度越來越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)可以說是“即時(shí)”的。需要注意，這里說的是“即時(shí)”而不是“及時(shí)”。如今很多企業(yè)倡導(dǎo)實(shí)時(shí)化經(jīng)營理念，即運(yùn)用電訊、商訊技術(shù)使企業(yè)內(nèi)部與所有外部任何信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享，而對于企業(yè)營銷實(shí)時(shí)化則需要“實(shí)時(shí)化企業(yè)”營銷系統(tǒng)支持，包括實(shí)時(shí)管理銷售通路、實(shí)時(shí)管理倉儲配送、實(shí)時(shí)管理市場促銷和實(shí)時(shí)管理售后服務(wù)。我們都知道統(tǒng)一潤滑油做得很好，這家公司在經(jīng)營原則方面就有這樣一條：“我們要做潤滑油行業(yè)中跑得最快的兔子！新產(chǎn)品上市最快、服務(wù)速度最快、交貨最快、客戶提出問題回饋速度最快……速度可以與‘兔子競爭，否則注定要失敗?！?/p>

工業(yè)品企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須即時(shí)響應(yīng)客戶需求，為客戶提供即時(shí)客戶化的服務(wù)，達(dá)到客戶滿意。即時(shí)化客戶服務(wù)是指企業(yè)要密切關(guān)注和了解企業(yè)的客戶，積極邀請客戶參與企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，不斷將客戶的要求轉(zhuǎn)化到高價(jià)值的服務(wù)中去，達(dá)到客戶化，并將客戶化服務(wù)與對客戶的即時(shí)響應(yīng)結(jié)合起來。即時(shí)化服務(wù)是以客戶為核心并將時(shí)間的概念引入到為客戶提供滿意服務(wù)的過程中，做到即時(shí)響應(yīng)。企業(yè)只有提供即時(shí)客戶化服務(wù)，才能在激烈的市場上贏得更多的客戶份額。即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟指的是企業(yè)不再一味追求市場份額，而是在基于與客戶結(jié)成聯(lián)盟和利益共同體的基礎(chǔ)上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務(wù)，從而贏得特定的客戶份額。通過為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值，即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟能夠?qū)⑵髽I(yè)與客戶聯(lián)結(jié)在一起，使企業(yè)不僅能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造價(jià)值，還能夠?yàn)榭蛻舻目蛻魟?chuàng)造價(jià)值。要為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值要求企業(yè)更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當(dāng)然，快速響應(yīng)往往需要數(shù)字技術(shù)的支持。例如康佳啟動(dòng)第二代數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，緊湊對接在家電業(yè)享有“快速反應(yīng)部隊(duì)”盛名的康佳大拇指服務(wù)隊(duì)伍，全面進(jìn)行數(shù)字化升級，同時(shí)在活動(dòng)方面，康佳持續(xù)開展各主要城市社區(qū)義診服務(wù)，為消費(fèi)者提供快速、專業(yè)、高效的售后服務(wù)，率先從以前單純的快速響應(yīng)模式過渡到全新的數(shù)字化售后服務(wù)體系?？导延鉀Q消費(fèi)者的實(shí)際需求，關(guān)鍵在于快、準(zhǔn)、高效，康佳數(shù)字化服務(wù)體系涵蓋整個(gè)售后服務(wù)流程，包括從流程控制、產(chǎn)品維修、信息共享、反饋執(zhí)行等各方面，實(shí)行全程數(shù)字化管理，這構(gòu)成高效售后服務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的有力保證。

趨勢五：服務(wù)營銷互動(dòng)化

在Web2.0時(shí)代，最大的特征是交互性，這無疑為工業(yè)品企業(yè)與客戶互動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會。在過去，工業(yè)品企業(yè)提供的是單方面的干擾式服務(wù)營銷，為什么這樣說，過去工業(yè)品企業(yè)在服務(wù)上很僵化，企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，客戶就得接受什么樣的服務(wù)，下游客戶幾乎難于獲得個(gè)性化服務(wù)，即便有個(gè)性化的想法往往也難于實(shí)現(xiàn)，這樣難于吸引客戶并實(shí)現(xiàn)客戶保留，這與工業(yè)品持續(xù)營銷、深度營銷、忠誠營銷的宗旨大相徑庭。

不過工業(yè)品企業(yè)與客戶在服務(wù)營銷上的互動(dòng)并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個(gè)層次。為清晰起見，通過圖示來進(jìn)行說明（如圖1）。

最終需要說明一下，服務(wù)營銷互動(dòng)之目的是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化設(shè)計(jì)與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說互動(dòng)過程就是營銷過程，或者說參與式營銷過程，要知道好的營銷與創(chuàng)造價(jià)值是劃等號的。不過有一點(diǎn)，在互動(dòng)過程中工業(yè)品企業(yè)要盡量協(xié)調(diào)互動(dòng)，結(jié)成互動(dòng)聯(lián)盟，這樣有利于整合資源并獲取價(jià)值化的互動(dòng)成果。如LG（中國）公司與蘇寧電器集團(tuán)的B2B對接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過結(jié)盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團(tuán)之間建立一種以消費(fèi)者需求和市場競爭為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系，這種以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的工作關(guān)系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品演示等，從而大大增強(qiáng)了三星電子公司的市場競爭力。

趨勢六：服務(wù)營銷趨前化

通常我們提到銷售服務(wù)往往會把其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)，在傳統(tǒng)服務(wù)營銷理念里這是服務(wù)營銷的三個(gè)階段，往往有著明確的界定（見表1）。

不過對于工業(yè)品而言，售后服務(wù)與售中服務(wù)的界限已不再那么明晰，似乎售后服務(wù)的影子已經(jīng)消失，永遠(yuǎn)處于“售中”。服務(wù)就是銷售，工業(yè)品營銷是一個(gè)持續(xù)營銷的過程，因此工業(yè)品開展服務(wù)營銷永遠(yuǎn)是為未來而戰(zhàn)，也就是說服務(wù)營銷具有全程化性質(zhì)，并且服務(wù)宗旨也由CS（客戶滿意）發(fā)展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢七：服務(wù)營銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睂τ诠I(yè)品營銷來說品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，并且可以有效增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠度。對于工業(yè)品企業(yè)而言，往往要有一個(gè)龐大的品牌體系，包括企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等諸多方面。

對于服務(wù)品牌，即工業(yè)品企業(yè)服務(wù)體系的名稱與標(biāo)志，是企業(yè)服務(wù)信譽(yù)與質(zhì)量的承諾和保證。對于技術(shù)含量低的工業(yè)品如一些小型標(biāo)準(zhǔn)件、工業(yè)消耗品，打造服務(wù)品牌的緊迫性似乎還弱些，而對于技術(shù)復(fù)雜程度高、使用周期長的耐用工業(yè)品，打造服務(wù)品牌已經(jīng)迫在眉睫，這不僅僅是競爭的需要，也是為客戶提供高價(jià)值服務(wù)的需要。如商用車行業(yè)，東風(fēng)商用車公司從2002年就開始打造“陽光服務(wù)”品牌，南汽躍進(jìn)也開始打造“溫馨360”服務(wù)品牌，還有一汽集團(tuán)解放商用車打造“感動(dòng)服務(wù)”的服務(wù)品牌……再如服務(wù)器行業(yè)，浪潮集團(tuán)是一個(gè)打造服務(wù)品牌的先行者，2003年8月19日，中國服務(wù)器第一品牌浪潮發(fā)布了服務(wù)器產(chǎn)業(yè)第一個(gè)服務(wù)品牌——浪潮“360專家服務(wù)”，同時(shí)推出為中國行業(yè)用戶量身定制的十大服務(wù)器服務(wù)產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著浪潮服務(wù)戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)，表明浪潮服務(wù)器在技術(shù)和市場地位占據(jù)主動(dòng)之后欲將“服務(wù)”打造成企業(yè)及服務(wù)器產(chǎn)業(yè)又一核心競爭力，并成為與IBM、HP等國際知名服務(wù)器品牌全面抗衡的法寶。

更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，對于高技術(shù)含量的耐用工業(yè)品而言打造服務(wù)品牌重于打造產(chǎn)品品牌，甚至服務(wù)品牌就是一切！對于工業(yè)化服務(wù)更不必說，服務(wù)就是一切！正因如此，IBM強(qiáng)力打造服務(wù)品牌。要知道，很多工業(yè)品企業(yè)賣的是一種系統(tǒng)化、集成化服務(wù)——解決方案，這是一個(gè)“大服務(wù)產(chǎn)品”，打造服務(wù)品牌更是重要。

為此，工業(yè)品企業(yè)有必要針對服務(wù)品牌成立專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)并導(dǎo)入了形象識別系統(tǒng)，建立多元的服務(wù)平臺并進(jìn)行系統(tǒng)化、整合化的服務(wù)品牌推廣，使服務(wù)品牌漸成氣候。