公司是否應(yīng)該放棄電話支持？

Leonard Klie

不用再給Square注1打電話了，這家快速成長的移動信用卡處理公司已經(jīng)加入了將電話從客戶支持渠道中剔出的行列，包括谷歌、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、鄰客音（LinkedIn）以及眾包式的問答網(wǎng)站Quora等數(shù)量在不斷增長的硅谷的科技公司都在這么做，但是放棄電話轉(zhuǎn)用低成本的線上渠道對你的組織來說是否合適？

對于Square來說，消除電話支持是為了效率和效益?！拔覀儑L試過電話支持，但是我們相信有更加高效的方式幫助客戶立即獲得問題的答案?！惫镜陌l(fā)言人亞倫·扎莫斯（Aaron Zamost）如此表示。

Square鼓勵客戶通過線上論壇、一系列的YouTube視頻和有一百五十多頁問答內(nèi)容的在線幫助中心找到自己的答案，當(dāng)客戶無法靠自己找到答案的時候，公司鼓勵他們通過電子郵件或者是公司的專設(shè)推特帳號@SqSupport來解決，該推特帳號有大約三萬個粉絲。

盡管沒有電話支持，Square處理的付款量大步前進(jìn)，從2011年的十億美元到去年大約八十億美元。

雖然如此，Square最大的一些競爭對手包括PayPal、Verifone、NCR、Groupon和PayAnywhere等公司試圖利用Square缺乏的電話支持作為自身的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)自己的客戶可以在任何時間打電話。

線上拍賣網(wǎng)站eBay旗下的PayPal公司有一億兩千三百萬的活躍帳戶以及超過六千位客戶服務(wù)專員來幫助他們?！翱蛻羰荘ayPal業(yè)務(wù)的核心”，公司的發(fā)言人在一封電子郵件中如是說到，“隨著PayPal的體驗多年來不斷創(chuàng)新，我們確?？蛻艨梢酝ㄟ^他們所偏愛的任何渠道來獲得所需的幫助。結(jié)合電話支持、在線和社交渠道，客戶能夠二十四小時隨時聯(lián)系上我們的客戶服務(wù)代表，提出疑問并且解決任何可能出現(xiàn)的問題”。

發(fā)言人還提及：“公司不斷努力來保證所有的客戶在他們需要的時間和地點獲得所需的支持?！?/p>

當(dāng)然這可能是一種昂貴的努力，但是許多專家主張電話支持是必不可少的?！拔也淮_定自己今后是否會推薦將電話從（客戶服務(wù)）渠道中減除?！边_(dá)科注2公司的全球標(biāo)桿總監(jiān)安德魯·麥克奈爾（Andrew McNair）表示，“電話仍然是絕對的必需品，完全拋棄電話不是個好主意”。

佛里斯特研究公司（Forrester Research）的首席分析師凱特·萊格特（Kate Leggett）稱拋棄電話支持的決定是“微妙的”?！叭绻阒塾诎芽蛻趔w驗作為競爭優(yōu)勢，你也許不必要消滅語音渠道”，她說到，“在所有的人群中，語音仍然是主要的溝通渠道”。

數(shù)據(jù)說明了什么

目前的研究支持這一聲明，咨詢公司第五象限（Fifth Quadrant）發(fā)現(xiàn)對于71%的消費(fèi)者來說在電話中和真人交談仍然是首選，特別是關(guān)于提出投訴（66%）、購買（62%）和咨詢技術(shù)問題（70%）。

按照第五象限的研究，考慮到電話渠道有最高的問題解決率，這個結(jié)果并不令人驚訝。真人客服在首次嘗試時就能解決88%的問題；對于交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)，首次解決率是81%；而Square選擇的主要渠道——網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)——的解決率是最低的，只有66%。

按照麥克納爾的說法，部分的原因是許多客戶問題的復(fù)雜度不斷增長，很難通過在線論壇或是問答數(shù)據(jù)庫來解決。

然而盡管電話在客戶偏好圖表上占有優(yōu)勢，它正逐漸被電子郵件和在線聊天所取代，在第五象限的排名中電話的占有率在2011年是86%，一年中下降了十五個百分點。與此同時偏好電子郵件的消費(fèi)者從2011年的51%上漲到64%，在線聊天從2011年的19%上升到28%，短信和社交媒體各自占了10%，而2011年的數(shù)據(jù)分別為4%和3%。

分析公司科羅斯咨詢集團(tuán)注3發(fā)布的最新呼叫中心滿意度指數(shù)證實了在線選項正迅速在客戶服務(wù)互動混合體中占據(jù)更多位置，在報告中公司發(fā)現(xiàn)非電話的聯(lián)絡(luò)方式含電子郵件、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)和在線聊天現(xiàn)在占據(jù)了30%的客戶服務(wù)互動量。

弗里斯特研究公司也觀察到客戶服務(wù)向電子化渠道轉(zhuǎn)移的趨勢。按照萊格特的說法，在過去三年中網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的利用率增加了12%；在線聊天利用率有24%的上升，而社交社區(qū)增加了25%的利用率。

不要打電話給我們

“無疑有一股推向社交渠道的力量?！眲P捷咨詢注4商業(yè)流程外包部的解決方案架構(gòu)師萊斯利·弗塞特（Leslie Fossett）如此表示。

這對于領(lǐng)先的社交媒體網(wǎng)站的運(yùn)營者來說尤為正確，對于像谷歌、推特、鄰客音和臉書這樣的公司來說，這都是為了向那些已經(jīng)在線上耗費(fèi)很多時間的客戶提供更快的服務(wù)。

“盡管有些時候電話支持仍然是有意義的，但是我們的目標(biāo)是盡可能以最好的體驗為用戶提供最快的解答，我們發(fā)現(xiàn)在線支持模式是最好的?！惫雀璧陌l(fā)言人在電子郵件中解釋道。

谷歌的客戶支持策略的核心組件是在線幫助中心，用戶可以從千兆字節(jié)的數(shù)據(jù)中自己篩選答案或是發(fā)問題貼等待公司員工和那些“擁有大量關(guān)于我們的產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)階知識的”客戶來回答。

鄰客音的客戶支持熱線取名不當(dāng)，它并不會把客戶引向交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)或是一位真人客服，而是一條錄音問候指引客戶訪問在任何一個鄰客音頁面底部都會有的幫助中心鏈接，該公司也讓客戶通過電子郵件、在線聊天或?qū)ｉT的推特渠道和自己互動。

“我們對任何事物都采取會員優(yōu)先的方法，這包括如何建立各式各樣的客戶服務(wù)渠道。”鄰客音的企業(yè)公關(guān)部高級經(jīng)理克里斯塔·康非德（Krista Canfield）在一封郵件中這樣說道。

臉書希望客戶通過聊天方式而不是電話來聯(lián)系自己，這個頭號的社交網(wǎng)絡(luò)聲稱聊天式的客戶支持比電子郵件提供更多的個人關(guān)注，又避免了電話中諸如長時間的自動IVR菜單和在線等待的煩惱。臉書的在線支持系統(tǒng)據(jù)稱每日處理超過兩百萬的客戶請求，公司指出在每三十萬用戶對應(yīng)一位員工的情況，處理海量的電話請求幾乎是不可能的。

這些社交媒體的巨人把客戶推向社交和在線渠道的行為并不令人吃驚，“在我看來這些公司試圖從社交中獲取盡可能多的利益是明智的”，商業(yè)VoIP技術(shù)和服務(wù)提供商Vocalocity的運(yùn)營副總裁和首席信息官辛迪·蒂爾尼（Cindy Tierney）說到，“這類公司的一切都是關(guān)于時時刻刻在線，而不強(qiáng)調(diào)在線支持對他們是不利的”。

這股潮流不僅僅沖擊著社交場景，在所有的行業(yè)中只有84%的美國公司仍然提供電話支持。根據(jù)第五象限的數(shù)據(jù)，提供電子郵件支持的占81%，網(wǎng)站自助服務(wù)有66%，社交媒體占43%以及網(wǎng)絡(luò)聊天占27%。

在以上的渠道中，網(wǎng)絡(luò)聊天是大部分公司正準(zhǔn)備部署的，研究公司發(fā)現(xiàn)16%的公司計劃在今后十二個月內(nèi)部署，還有42%的公司計劃在兩年內(nèi)部署。

將電話作為客戶服務(wù)渠道另一個不利因素是它的感知成本，盡管Square、谷歌和鄰客音這樣的公司維持淘汰電話的決定并不是基于經(jīng)濟(jì)上的原因，電話支持仍然是相當(dāng)昂貴的服務(wù)，事實上按照一些業(yè)界的估算，在大多數(shù)的公司中它耗費(fèi)了8%的收入和15%的人員配備。

“公司并不一定缺現(xiàn)金，但是電話確實降低了利潤率”，弗塞特表明，“呼叫中心仍然是一個成本中心”。

電話需要支持

為了減輕真人電話支持帶來的高成本，許多組織求助于自動電話支持或IVR系統(tǒng)，不幸的是許多組織如此運(yùn)營的代價是客戶滿意度，過錯往往不在于供應(yīng)商，而是在呼叫中心部署IVR技術(shù)的公司?！癐VR可以滿足如此多的客戶需求，但是有許多糟糕的部署以及對該渠道缺乏管理”，達(dá)科公司的麥克奈爾說道，他所在的公司發(fā)現(xiàn)三分之二的呼叫中心沒有計劃定期審視自己的IVR系統(tǒng)。

不僅如此，IVR系統(tǒng)也沒有得到能使其工作得更好的其他技術(shù)的支撐。舉例來說，計算機(jī)電話集成技術(shù)被廣泛使用，但是按照麥克奈爾的說法，在一半以上的公司中客戶提供給IVR的信息沒有從自動系統(tǒng)傳遞到真人客服?！靶畔⒉坏貌恢貜?fù)，流程也要復(fù)制。而這不僅需要時間，還增加了組織的直接成本并且惹惱了呼入者?！?/p>

此外IVR經(jīng)常讓客戶在線等待，TalkTo注5近日的一份調(diào)查顯示58%的消費(fèi)者聲稱這是令人惱火的經(jīng)歷。TalkTo是一家讓消費(fèi)者可以通過短消息而非電話的方式聯(lián)系商家的公司，該研究表明一般消費(fèi)者每周在線等待的時長為十到二十分鐘，合計每年十三個小時，人的一生幾乎要等四十三天。

“遺憾的是電話自助服務(wù)本身也需要一些自助”，麥克奈爾說道。

轉(zhuǎn)型開始

無論如何，公司必須考慮客戶想要什么。某些客戶也許不想或者不知道如何使用推特來獲取支持，這類用戶可能年紀(jì)較大并且不太熟悉技術(shù)，拔除他們習(xí)慣使用的溝通渠道可能適得其反。

這也是為什么公司在斷開電話服務(wù)的時候需要仔細(xì)考慮。“可能立馬會對客戶滿意度產(chǎn)生沖擊?！备ト鼐嬲f，“如果客戶有別的選擇并且能把自己的業(yè)務(wù)帶去別處，如果你不以他選擇的渠道來支持他，你會失去這位客戶?！?/p>

根據(jù)行業(yè)的不同，這可能成為真正的風(fēng)險，她表示在做出關(guān)于任何渠道的決定之前“你真的要了解你的客戶人群”。

弗塞特建議做客戶調(diào)研：“了解聯(lián)系你的客戶是誰，并且問他們是否愿意使用新的渠道?！?/p>

隨后，弗塞特提議做一次軟上線來看看如果渠道被使用了，是被誰什么時間如何使用的。她說：“有許多方法來測試（一個渠道），不用打亂原先的步調(diào)?！?/p>

“混合渠道應(yīng)該會影響客戶滿意度?！彼硎?，“如果你得出結(jié)論將不再使用電話，那你必須了解這將會帶來什么。審視一下惹惱僅僅2%的客戶帶來的風(fēng)險和收益的對比，并且把它放入考慮因素。”

還有一點至關(guān)重要的是客戶要意識到他們能獲取的支持渠道。萊格特說：“你必須用合適的消息告知客戶，確?？蛻粼谑褂霉舅P(guān)注的渠道，確保采用最佳實踐來管理這些渠道，并且保證客戶參與到整個服務(wù)互動的每個環(huán)節(jié)?！?/p>

麥克奈爾提到無論使用什么渠道，服務(wù)的水平必須是一致的?！叭绻阆Ｍ黾悠渌赖牧髁?，必須保證這些渠道是一致的?！彼ㄗh說，“找出哪些渠道對你和你的客戶是重要的，并且在這些渠道上提供服務(wù)。”

注釋：

1. Square：一家美國的移動支付領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司。Square用戶（消費(fèi)者或商家）利用Square提供的移動讀卡器，配合智能手機(jī)使用，可以在任何3G或WiFi網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下通過應(yīng)用程序匹配刷卡消費(fèi)，它使得消費(fèi)者、商家可以在任何地方進(jìn)行付款和收款并保存相應(yīng)的消費(fèi)信息，從而大大降低了刷卡消費(fèi)支付的技術(shù)門檻和硬件需求。

2. 達(dá)科：Dimension Data是一家市值47億美元的全球領(lǐng)先IT解決方案及服務(wù)提供商。達(dá)科在亞太地區(qū)13個國家及地區(qū)擁有60余家辦公機(jī)構(gòu)，他們幫助客戶規(guī)劃、構(gòu)建、支持與管理、完善與創(chuàng)新其IT基礎(chǔ)建設(shè)。達(dá)科（Dimension Data）公司精通于網(wǎng)絡(luò)、安全、數(shù)據(jù)中心、儲存、Microsoft解決方案以及統(tǒng)一通訊和客戶互動服務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)，結(jié)合咨詢、整合、培訓(xùn)與管理服務(wù)等先進(jìn)技術(shù)，為客戶量身定做滿足其業(yè)務(wù)需求的IT解決方案。

3. 科羅斯咨詢集團(tuán)：以客戶資產(chǎn)管理（CAM）而著名的科羅思咨詢（CFI Group）系統(tǒng)是由其創(chuàng)辦人和總裁科羅思博士的研究成果發(fā)展而來，已被用來測量美國和瑞典的全國客戶滿意度。 在美國，該測量系統(tǒng)被稱為全美客戶滿意度指數(shù)（ACSI）。該系統(tǒng)用于對國家經(jīng)濟(jì)的衡量始于1994年，之后每年對近200家公司和政府機(jī)關(guān)進(jìn)行滿意度監(jiān)控和基準(zhǔn)測量。這項工作由科羅思博士主持，并由密西根大學(xué)商學(xué)院、美國質(zhì)量協(xié)會（ASQ）和科羅思咨詢集團(tuán)（CFI Group）合作完成。

4. 凱捷咨詢：Capgemini是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢、信息技術(shù)和外包服務(wù)提供商，在 40 個國家和地區(qū)擁有員工 120，000名，幫助客戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以改善績效、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

5. TalkTo：TalkTo是一款商業(yè)服務(wù)應(yīng)用程序。借助其開發(fā)的自助式服務(wù)，平臺用戶可以通過短信這種簡單的方式向商家發(fā)送短信，提出問題、意見等，并能立即得到回應(yīng)，這種方便快捷的商業(yè)服務(wù)溝通方式將有可能改變本地商業(yè)市場。你是否有過這樣的經(jīng)歷：打電話給本地餐館、商店或者專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)訂購服務(wù)，等了足足五分鐘才有人應(yīng)答？或者更糟糕，電話根本打不通，只能在答錄機(jī)上留言，還不知道對方會不會收聽到你的電話留言。事實上試圖通過電話聯(lián)系本地普通商家很可能會令人失望，TalkTo公司可以幫助消費(fèi)者向商家發(fā)送短信，提出問題、意見等，并能立即得到回應(yīng)。