大數(shù)據(jù)時代的客戶服務未來

鄭漢杰

最近“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)取代了“云技術”，成為了新技術的熱門話題，各類“大數(shù)據(jù)”的書籍層出不窮，文章更是琳瑯滿目，仿佛你要是不和“大數(shù)據(jù)”扯上點關系就OUT了！筆者對這些文章也略有涉獵，但覺得掛著“大數(shù)據(jù)”虛名者多，而真知灼見者寡。為了讓大家更容易理解大數(shù)據(jù)的內涵，我首先簡單地介紹一下大數(shù)據(jù)的定義和背景。

麥肯錫的報告是這樣定義的：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合（Big data refers to datasets whose size is beyond the ability of typical database software tools to capture， store， manage， and analyze.）。

大數(shù)據(jù)這個概念又是怎么來的呢？2011 年5 月，EMC 舉辦了一次主題“云計算相遇大數(shù)據(jù)”的大會，首次拋出了“大數(shù)據(jù)”（Big Data）的概念；6 月，由EMC 贊助、IDC 編制的年度數(shù)字宇宙研究報告《從混沌中提取價值》 （Extracting Value from Chaos） 發(fā)布；緊接著，IBM、麥肯錫等眾多國外機構發(fā)布“大數(shù)據(jù)”相關研究報告，予以積極跟進。

從背景我們可以看到EMC（全球最大的外置存儲硬盤供應商）是推動“大數(shù)據(jù)”概念的主謀，他這么做當然是想多賣點硬盤，這種軟廣告式炒作不但沒引起反感和吐槽，反而被社會各界認可與接收，也是跟其社會背景密不可分。近年數(shù)據(jù)產(chǎn)生成本急速下降、人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級增長，其中80%以上都是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法處理的非結構化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)到底有多大呢？根據(jù)IDC 的監(jiān)測，全球在2010 年正式進入ZB 時代，預計到2020 年全球將總共擁有35ZB 的數(shù)據(jù)量，如果把35ZB 的數(shù)據(jù)全部刻錄到容量為9GB的光盤上，其疊加的高度相當于在地球與月球之間往返三次……在這么直觀的比喻面前，任何語言都蒼白無力了！

也許你會說大數(shù)據(jù)這種現(xiàn)象不用說，我們早就看出來了，不就是數(shù)據(jù)大么，能給我們的社會帶來什么實質性的影響啊，或者我怎么沒看到它的應用？關于大數(shù)據(jù)的應用，我在這里就不贅述了，市面上各種“大數(shù)據(jù)”的書已經(jīng)談了很多案例。我只想說：“剖析歷史可以洞察未來?！睅啄昵罢f“云技術”還很遙遠的那些人卻在將自己的文檔、照片、視頻上傳至“iCloud”，使用著“搜狗云輸入法”，登陸Dropbox、Yelp、Zynga等網(wǎng)站（這些網(wǎng)站正托管于亞馬遜的“云平臺”） ……那片飄在天上的“云”早已不是“觸不可及”。

根據(jù)麥肯錫全球研究所的研究報告《Big data： The next frontier for innovation， competition， and productivity》，大數(shù)據(jù)將給醫(yī)療服務、公共管理、定位服務、零售和制造各個行業(yè)帶來顯著的應用價值，例如對美國的醫(yī)療服務業(yè)每年創(chuàng)造價值3000億美元、約0.7%的年增長率，對美國制造業(yè)最高可下降50%的產(chǎn)品研發(fā)和裝配成本。麥肯錫的這份報告詳致地闡明了大數(shù)據(jù)對各行各業(yè)的利好，推薦大家閱讀，我這里只談大數(shù)據(jù)對客戶服務領域的影響。

在云時代，淘寶推出了一種極具“云”特色的客戶服務模式——云客服，云客服把社會上喜歡幫助人且有能力幫助人的淘寶人聚集在一起，使客服人員在家里或學校對客戶提供遠程服務，實現(xiàn)了“HO（Home Office，駐家辦公）”并充分利用了客服人員的零散時間，不僅降低了成本，還提高了效率。當然，這個“云”并不是真正意義上的云技術，只是一種概念和噱頭，而在大數(shù)據(jù)時代，又將會給客戶服務帶來哪些商業(yè)價值呢？

我認為大數(shù)據(jù)將對客戶服務帶來一次變革，給客戶服務帶來極大的想象空間和無限的發(fā)展前景，甚至可以使客服部門從原來的成本中心（高成本、低價值）轉型為利潤中心（提升品牌價值、創(chuàng)造收入）。在這里我舉三個例子跟大家進行探討，展望客戶服務的未來。

一、智能語音客服

目前通信運營商等在客服領域比較先進的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了智能文字客服，通過文字識別技術和智能匹配算法對通過短信和網(wǎng)站文字客服提出的服務訴求智能匹配答案，不需人工判斷。要實現(xiàn)智能語音客服，也要通過識別和匹配這兩關。

我們先說說識別吧。早在Siri之前就已經(jīng)有很多語音識別工具問世，最早的基于電子計算機的語音識別系統(tǒng)是由AT&T;貝爾實驗室開發(fā)的Audrey語音識別系統(tǒng)，它能夠識別10個英文數(shù)字，現(xiàn)在AT&T;的語音系統(tǒng) Watson已經(jīng)可以實現(xiàn)在線德語和英語的實時口譯。以現(xiàn)在的技術，語音的識別依然比較困難，主要面臨的難點有兩個：

1.算法

算法是軟件的核心，目前的語音識別算法使用的語言模型仍是一種概率模型，還未發(fā)展成以語言學為基礎的文法模型；算法不突破，其效果就無法取得突飛猛進的進展。算法的優(yōu)化不是一朝一夕的事情，需要逐步進行，尤其是語音這種非結構化數(shù)據(jù)（不便用數(shù)據(jù)庫二維邏輯表來表現(xiàn)的數(shù)據(jù)），但隨著大數(shù)據(jù)分析技術（用于非結構化數(shù)據(jù)的管理分析）的發(fā)展，也會對新算法開發(fā)帶來福音，一些核心算法如特征提取、搜索算法和自適應算法也都在一步步改進，且隨著數(shù)據(jù)源的不斷豐富，算法的識別效果也越來越精準。

2.適應性

由于方言、語氣、環(huán)境和音色等因素的影響，限制了語音識別算法的效果，這就需要語言識別系統(tǒng)具有一定的自適應性，不同口音、方言的識別都需要以一個龐大的語音數(shù)據(jù)庫為基礎，對這些非結構化數(shù)據(jù)的管理分析就更加指望大數(shù)據(jù)技術了。至于排除環(huán)境噪音、音色等因素，個人感覺要依賴半導體傳感技術的進步，留待硬件領域的專家進一步探討。

接下來就說到匹配了。目前匹配的算法已經(jīng)相對成熟，也許和大數(shù)據(jù)技術沒有直接聯(lián)系，不過其準確性也有賴于數(shù)據(jù)源的豐富程度，同時要在不斷產(chǎn)生的“交互數(shù)據(jù)”中動態(tài)調整匹配結果。

綜上所訴，隨著數(shù)據(jù)源越來越多、大數(shù)據(jù)技術的不斷進步，語音識別系統(tǒng)也在持續(xù)完善之中，說到底，算法依然是核心，而數(shù)據(jù)則是基礎，對于這類非結構化數(shù)據(jù)，也許傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術Handle不住，但大數(shù)據(jù)技術卻大有可為。相信不久，語音識別的技術的突破不僅可以實現(xiàn)智能語音客服，還將變革人與物之間的交互方式。

二、語音文本轉換

因為這個功能的核心也是語音識別，所以大數(shù)據(jù)技術對轉換準確度的保障支撐就不用再說了。之所以單列出來談，是因為其對客戶服務別有一番作用。

對于呼叫中心而言，客服人員與用戶的通話都是要錄音備份的，這些語音數(shù)據(jù)可真的不小，僅以廣東移動為例，廣東移動客服中心每年就要新增約60T的數(shù)據(jù)存儲，這個體量對于一般的企業(yè)來說已經(jīng)是“大數(shù)據(jù)”了。據(jù)悉這些數(shù)據(jù)是用磁帶來保存的，而且這些要保存幾十年不能銷毀，想想到時候光這些磁帶所占用的房間租金就是不少錢，更何況其他成本，而如果能將這些語音準確地轉換成文本，文本存儲所占用的空間就小得多（一個移動硬盤都可以存儲一個圖書館的數(shù)據(jù)量了），存儲成本直線下降，不僅實現(xiàn)了低成本高效率，對自然環(huán)境也是一種利好。

有人會質疑這些錄音是為了便于追溯留證，不是原始的錄音記錄，客戶不認賬怎么辦？當然，我要聲明不是所有錄音都要轉換成文本，對于客戶投訴或辦理業(yè)務的來電仍然保留錄音記錄，一則便于企業(yè)對客服人員的服務態(tài)度（說話語氣還是要靠語言才能判斷）和質量進行抽檢，二則備份留證。而對于更多的咨詢或查詢類來電，通常不必留證。將這些語音轉成文本之后不僅減少了存儲空間，這些文本數(shù)據(jù)還可用于后續(xù)的信息挖掘，用來改進服務或發(fā)現(xiàn)商機，畢竟文本的信息分析要比語音的容易得多。

三、客戶信息挖掘

在互聯(lián)網(wǎng)時代，除了用戶數(shù)、營業(yè)額等，數(shù)據(jù)已經(jīng)被認為是未來的核心資源。我記得馬云曾說過類似這樣的話：“你知道全國哪個省份的女人胸圍最大么？你知道哪個城市的男人最喜歡用什么牌子的衣服、香水么？你們都不知道，淘寶知道?！泵磕暧卸嗌倨髽I(yè)關注《淘寶用戶行為報告》，以圖挖掘出一些數(shù)據(jù)來提升自己的銷量，從這里，數(shù)據(jù)的價值可見一斑。

而客服部門作為企業(yè)前端的客戶直接接觸窗口，每天都可以從客戶身上獲取大量的信息，甚至可以在客戶比較滿意的時候主動獲取一些愛好、職業(yè)等信息，積少成多，這些數(shù)據(jù)將為企業(yè)帶來巨大價值。對客戶信息挖掘的應用，我在此舉兩個簡單的例子：比如通過數(shù)據(jù)的挖掘可以發(fā)現(xiàn)哪些用戶是高爾夫球愛好者，進行精準營銷，避免盲目營銷導致的客戶反感及投訴；再如隨著定位技術成為手機標配，個人位置信息已經(jīng)成了客戶服務領域待被開采的金礦，國外運營商已經(jīng)開始分析這些個人位置信息的數(shù)據(jù)并將洞察結果面向政企客戶提供，這些位置信息可以為企業(yè)的實體店、營業(yè)廳選址提供依據(jù)。

當然，我個人也反對大數(shù)據(jù)把我們的個人隱私都記錄下來并為他人所用，本文僅是從企業(yè)的角度談談大數(shù)據(jù)帶來的影響，尤其在客戶服務領域，我認為大數(shù)據(jù)帶來的是無限的可能，更多的可能還有待各位去不斷探索。