通信運(yùn)營商的存量經(jīng)營

鄭漢杰

2013年1月9日，中國移動2013年工作會議在北京召開，中國移動集團(tuán)公司總裁李躍提出存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營作為今年發(fā)展的三大驅(qū)動力，以推進(jìn)中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。

由于流量經(jīng)營和集客經(jīng)營事關(guān)運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，于是很快被通信業(yè)高度重視。關(guān)于流量經(jīng)營和集客經(jīng)營，網(wǎng)上早已涌現(xiàn)出眾多的文章，而存量經(jīng)營則鮮有人討論。在此，我愿與大家探討一下關(guān)于“存量經(jīng)營”（本文僅討論通信運(yùn)營商，不涉及其他行業(yè)）的點(diǎn)滴。

一、 存量經(jīng)營的定義

顧名思義，從字面上看，存量經(jīng)營即運(yùn)營商針對現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶保有和價值提升。之前聽到更多的是“存量保有”，從“保有”到“經(jīng)營”，也體現(xiàn)出了運(yùn)營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進(jìn)行挖掘和提升。

從廣義上來說，運(yùn)營商通過良好的網(wǎng)絡(luò)支撐、精細(xì)化的管理保障和真誠的服務(wù)引導(dǎo)（至優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、至精管理和至誠服務(wù)）來提升客戶的體驗(yàn)和感知，最終帶來客戶價值的提升，都可以算做存量經(jīng)營，所以存量經(jīng)營的涵義是非常廣的，囊括了運(yùn)營商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營活動，除了前端的市場活動，還包括后端的支撐活動（如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等）。

二、存量經(jīng)營的重要性

如果說流量經(jīng)營和集客經(jīng)營是為了謀發(fā)展，存量經(jīng)營則是為了求生存，生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。

隨著移動用戶市場日趨飽和（2012年12月工信部數(shù)據(jù)，我國移動用戶數(shù)已逾11.04億，滲透率超過了80%），移動用戶增量市場的空間不斷減少、增速日益放緩，運(yùn)營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。

2011年中國移動大幅縮減KPI考核指標(biāo)，從19個減到13個，取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶數(shù)和集團(tuán)客戶數(shù)考核指標(biāo)，重點(diǎn)調(diào)高了利潤和客戶滿意度指標(biāo)，這個也被解讀為中國移動存量經(jīng)營時代到來的標(biāo)志（目前競爭形勢下簡單通過優(yōu)惠促銷來保有客戶會導(dǎo)致企業(yè)損失一部分利潤，不利于行業(yè)發(fā)展，但存量經(jīng)營卻可以帶來更多的利潤）。

此外從三家運(yùn)營商的充值優(yōu)惠活動來看，移動經(jīng)常有對老用戶的優(yōu)惠活動，電信和聯(lián)通幾乎對老用戶沒有任何營銷活動，似乎移動更重視存量經(jīng)營，聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經(jīng)營呢？我認(rèn)為有以下兩個原因：

1. 存量基數(shù)大

從三大運(yùn)營商的年報可以看出中國移動的移動用戶數(shù)已達(dá)7.13億、中國電信的移動用戶數(shù)為1.63億、中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)為2.42億，所以從存量上看，中國移動占很大優(yōu)勢，這也是其利潤遠(yuǎn)超另外兩家的主要原因。

2. 競爭對手的威脅

隨著增量市場的競爭，導(dǎo)致資費(fèi)不斷下降，中國移動的利潤損失遠(yuǎn)超另外兩家；同時競爭對手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力導(dǎo)致中國移動高價值客戶逐漸流失。手機(jī)圈傳媒研究中心發(fā)布3059位新浪微博用戶參與的調(diào)研數(shù)據(jù)：移動用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)57%，聯(lián)通用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)16%，電信用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)9%。移動用戶想換成聯(lián)通35%、想換成電信22%；聯(lián)通用戶想換成電信7%、想換成移動9%；電信用戶想換成聯(lián)通5%、想換成移動4%。從這個調(diào)研結(jié)果來看，對移動也是非常不利。

我最近感覺到電信和聯(lián)通也開始從“重新增、輕存量”向更加注重存量經(jīng)營轉(zhuǎn)變，之前電信和聯(lián)通的大多數(shù)優(yōu)惠都是針對新用戶的，而對老用戶的優(yōu)惠活動往往很少，現(xiàn)在聯(lián)通也推出了老用戶優(yōu)惠購機(jī)（支持合約到期提前續(xù)約），電信老用戶購買iPhone5等終端也有不少的優(yōu)惠（以各地為準(zhǔn)，當(dāng)然對老用戶的優(yōu)惠程度比新用戶還是略遜一籌）。

三、存量經(jīng)營策略

我認(rèn)為存量經(jīng)營需要運(yùn)營商真正貫徹“客戶為根、服務(wù)為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的個性化需求越來越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，整體可以分為功能、物質(zhì)和精神三個層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎(chǔ)的功能如打電話和發(fā)短信，包括一些老年人；有些用戶要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能。物質(zhì)上，則要求資費(fèi)便宜、優(yōu)惠多等。精神上，包括體驗(yàn)需求（業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等）和情感需求（身份象征和號碼附加值等。注：號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價值）。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”，分析用戶對運(yùn)營商的需求層次（如圖1）。

從運(yùn)營商企業(yè)經(jīng)營的角度來看，我將存量經(jīng)營的活動簡單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營銷、資費(fèi)、渠道、服務(wù)和支撐八類，并將具體的經(jīng)營策略總結(jié)如下：

1. 網(wǎng)絡(luò)

·擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋——對網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站

·優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——提高移動或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性

·網(wǎng)絡(luò)升級——如建設(shè)4G基站、升級HSPA+

2. 業(yè)務(wù)

·業(yè)務(wù)捆綁——基于剛性需求的硬捆綁，如電信的e6、e8、e9等融合套餐

·粘性業(yè)務(wù)推廣——飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，提升手機(jī)號碼的附加值

3. 終端

·終端補(bǔ)貼——優(yōu)惠購機(jī)、存話費(fèi)送手機(jī)等

·終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈送話費(fèi)優(yōu)惠，機(jī)卡分離則不贈送話費(fèi)

·明星終端吸引——如明星效應(yīng)一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價值幾萬的手機(jī)，跟他們相比，iPhone勉強(qiáng)也算明星終端吧

4. 營銷

·優(yōu)惠促銷——充話費(fèi)送實(shí)物、電影票等

·關(guān)系營銷——如電信推薦新用戶贈送50元話費(fèi)

·精準(zhǔn)營銷——根據(jù)客戶信息挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶價值

5. 資費(fèi)

·老用戶優(yōu)惠——對于滿一定時長的老用戶給予一定的話費(fèi)或?qū)嵨飪?yōu)惠（購物券等）

·話費(fèi)分期返還——入網(wǎng)、充值等贈送話費(fèi)分期返還，延長客戶的生命周期

·在網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠——日本KDDI曾采取在網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠等多種折扣優(yōu)惠方式，其中在網(wǎng)時長優(yōu)惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣，此后每續(xù)約一年將增加1%的折扣優(yōu)惠，到第11年折扣優(yōu)惠將達(dá)到25%，此后折扣優(yōu)惠保持在25%不變；家庭優(yōu)惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產(chǎn)品，那么整個家庭成員在入網(wǎng)第一年都將享受高達(dá)36.5%的優(yōu)惠折扣。此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠，第11年之后將享受高達(dá)50%的優(yōu)惠折扣

6. 渠道

·自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型——營業(yè)廳環(huán)境改善；營業(yè)廳選址從原來注重增量（靠近商業(yè)區(qū)和車站）轉(zhuǎn)型為注重存量（靠近用戶和社區(qū)）

·電子渠道提升——優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)（功能更齊全、服務(wù)更便捷、響應(yīng)更快速）

·社會渠道開發(fā)——充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規(guī)模，通過有效的激勵制度來促進(jìn)渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變，如提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金

7. 服務(wù)

·高端客戶俱樂部建設(shè)——全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等

·高?？蛻敉炝簟⒏呶Ｓ脩纛A(yù)警機(jī)制，主動外呼和關(guān)懷，挽留高價值高?？蛻?/p>

·加強(qiáng)服務(wù)滿意度考核——提升各渠道的服務(wù)能力，如考核熱線滿意度、接通率和問題解決率，提升客戶滿意度

·客戶關(guān)懷——節(jié)日生日關(guān)懷、消費(fèi)超量關(guān)懷、消費(fèi)不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費(fèi)提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動等

8. 支撐

·服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

·系統(tǒng)支撐強(qiáng)化——支撐客戶細(xì)分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等

綜上所述，運(yùn)營商的存量經(jīng)營主要策略如圖2所示，這么多年過去了，存量經(jīng)營都被提為三大馬車了，但其經(jīng)營策略和思想仍然逃不出以上的要點(diǎn)，也沒有發(fā)現(xiàn)有哪些比較創(chuàng)新的做法，不如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至民航業(yè)（如航空公司與酒店、租車、銀行、零售等行業(yè)聯(lián)合交換積分并將客戶的座位位置偏好和餐飲習(xí)慣等列入基本資料，提供細(xì)致入微的個性化服務(wù)）的百花齊放。如果各位通信行業(yè)的朋友有任何意見或建議，歡迎在新浪微博上與我互動。