企業(yè)客戶忠誠(chéng)度管理體系建設(shè)

曹娜

在企業(yè)與客戶的互動(dòng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是有效地收集客戶反饋?zhàn)鳛闆Q策的依據(jù)，通常企業(yè)達(dá)成這一目標(biāo)的做法就是進(jìn)行所謂“客戶滿意度調(diào)查”。不過(guò)這種方法有一個(gè)明顯的缺陷，收集的信息太多又缺乏重點(diǎn)，結(jié)果是問(wèn)的問(wèn)題太多，很難從中獲得正面的行動(dòng)建議。這些“東一榔頭西一棒子”的意見(jiàn)讓管理者感到困惑，無(wú)法調(diào)集資源解決問(wèn)題，甚至于有時(shí)由于問(wèn)題的不當(dāng)或是對(duì)客戶提出的意見(jiàn)置若罔聞，再進(jìn)行滿意度調(diào)查反而導(dǎo)致客戶不滿，甚至有些滿意度調(diào)查的結(jié)果與實(shí)際業(yè)務(wù)情況相去甚遠(yuǎn)。例如一家公司在近期的一項(xiàng)客戶滿意度調(diào)查中得了8分（總分10分），似乎很大程度地預(yù)示了這家公司的增長(zhǎng)潛力，然而該公司卻在不斷丟失市場(chǎng)份額。事實(shí)上“滿意度”與客戶忠誠(chéng)之間的相關(guān)性甚微，在某國(guó)際咨詢公司的研究中發(fā)現(xiàn)：那些客戶在倒戈轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去之前填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷中基本是“滿意”或者是“非常滿意”的客戶，而且這不只是“滿意度”透鏡給管理者展示的唯一被扭曲的方面，作為一項(xiàng)均值型的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它未能識(shí)別不同消費(fèi)群之間的滿意度差異。盡管市場(chǎng)份額更現(xiàn)實(shí)地反映了客戶行為，但是很多時(shí)候市場(chǎng)份額都是由大量的促銷活動(dòng)和鋪天蓋地的廣告投放推上去的。而且像客戶滿意度一樣，市場(chǎng)份額是歷史性指標(biāo)，不是前瞻性指標(biāo)，而真正能夠指導(dǎo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的客戶未來(lái)的行為方式，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)卻很少或者根本無(wú)法揭示。

僅有滿意度管理還不夠，客戶忠誠(chéng)度管理才是核心。

很明顯，當(dāng)前許多企業(yè)均把客戶滿意度管理當(dāng)成客戶工作的核心工作來(lái)抓，并圍繞著客戶滿意度指標(biāo)來(lái)設(shè)置圍繞著各類客戶的服務(wù)內(nèi)容。但客戶滿意度指標(biāo)的唯一來(lái)源大都是“客戶滿意度調(diào)查”，現(xiàn)有客戶滿意度調(diào)查有著天然的陷阱，比如問(wèn)題缺乏相關(guān)度、低響應(yīng)率、高調(diào)查費(fèi)用以及調(diào)查墮落成公司公告等等。

在檢驗(yàn)客戶行為方面，管理者需要一項(xiàng)更先進(jìn)的工具來(lái)提供更能反映事實(shí)的反饋。管理者不是應(yīng)該關(guān)注滿意度和市場(chǎng)份額，而是應(yīng)該關(guān)注客戶忠誠(chéng)與擁護(hù)程度，關(guān)注創(chuàng)造不斷重復(fù)購(gòu)買的熱情客戶?？蛻舻闹艺\(chéng)至少能帶來(lái)三方面的回報(bào)：

重復(fù)消費(fèi)或增加消費(fèi)

推薦朋友過(guò)來(lái)消費(fèi)

口碑傳播創(chuàng)造“品牌無(wú)形價(jià)值”

因此，管理客戶忠誠(chéng)度其實(shí)是發(fā)展到一定階段企業(yè)的“核心工作”。企業(yè)需要建立一種圍繞著客戶忠誠(chéng)度的管理體系，通常，建立客戶忠誠(chéng)度管理體系有四個(gè)步驟：

步驟一：設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度的評(píng)估體系

當(dāng)前越來(lái)越多的公司和金融機(jī)構(gòu)采用“客戶凈推介值（NPS）”作為客戶忠誠(chéng)度的核心指標(biāo)來(lái)評(píng)估客戶忠誠(chéng)度，并以此指標(biāo)為核心建立6～8項(xiàng)KPI指標(biāo)甚至20～30項(xiàng)業(yè)務(wù)層面的支持性二級(jí)指標(biāo)體系來(lái)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度策略的實(shí)施管理。

根據(jù)國(guó)際咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，衡量客戶忠誠(chéng)最準(zhǔn)確的方法是只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——一個(gè)大多數(shù)客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷中不會(huì)包含的問(wèn)題：“您向同事或朋友推薦該產(chǎn)品的可能性有多大？”。分值范圍為0～10，根據(jù)分值可以將客戶分為三類：推介型客戶（給9～10分的客戶），這些人是你產(chǎn)品忠實(shí)的追隨者；被動(dòng)滿意型客戶（給7～8分的客戶）；貶低型客戶（給0～6分的客戶）。用推介型客戶的比例減去貶低型客戶的比例，得到的分值稱之為客戶凈推介值（NPS）。

NPS幫助管理者更好地理解客戶行為理性和感性兩個(gè)方面，它揭示了客戶是否相信產(chǎn)品提供了較高的性價(jià)比和性能。市場(chǎng)上品牌繁多，要建立與客戶之間的聯(lián)系并非易事，NPS幫助公司了解客戶是否青睞一個(gè)品牌，是否覺(jué)得商家關(guān)注并了解他們，而且NPS幫助管理者突破滿意度的“均值”，了解哪些消費(fèi)群體對(duì)公司的服務(wù)滿意而哪些不太滿意，從而可以進(jìn)一步探尋那些不太滿意的消費(fèi)群體的真正需求。NPS為管理者打開(kāi)一扇窗，幫助他們了解大眾品牌是如何服務(wù)有利可圖的消費(fèi)群體的，而不是服務(wù)統(tǒng)計(jì)意義上的“典型”客戶，而這些客戶也許只是理論意義上存在。

NPS方法至少有下面幾個(gè)好處。首先，它足夠“嚴(yán)重”。因?yàn)槿绻粋€(gè)人愿意把某個(gè)公司推薦給他的朋友，那么他實(shí)際上是在用他自己的信用來(lái)保證這種推薦，同時(shí)這種調(diào)查方式又足夠簡(jiǎn)單和單純，它既不會(huì)被人看成是某種公司廣告，也不會(huì)讓受訪者感覺(jué)受到“侵犯”，更不會(huì)像通常的客戶滿意度調(diào)查那樣因?yàn)閱?wèn)題太多反而降低了所收集信息的有效性。更重要的是，這樣的提問(wèn)是直接與公司的經(jīng)營(yíng)狀況聯(lián)系在一起的。不過(guò)這里的經(jīng)營(yíng)狀況不是單純?cè)谥咐麧?rùn)，事實(shí)上，這種方法的主要目的就是區(qū)分所謂的良性利潤(rùn)和惡性利潤(rùn)。在他看來(lái)，在當(dāng)前的商業(yè)社會(huì)中有大量的企業(yè)都是在通過(guò)犧牲企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛能而“攫取”利潤(rùn)，比如很多的銀行、基金公司都會(huì)給予新客戶優(yōu)惠，而這部分錢實(shí)際上是由老客戶承擔(dān)的。在這個(gè)意義上，這些公司實(shí)際上是在懲罰那些忠誠(chéng)的客戶。盡管這種做法會(huì)在短期內(nèi)吸引大量的新客戶并因此獲得好看的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，但是這種利潤(rùn)只能被看成是一種惡性利潤(rùn)，因?yàn)樗拇鷥r(jià)是公司喪失其依照可持續(xù)的模式進(jìn)行增長(zhǎng)的潛能。換句話說(shuō)，終極問(wèn)題體系的作用領(lǐng)域?qū)嶋H上是公司的整體戰(zhàn)略，而不是僅僅牽涉到銷售部門或者服務(wù)部門，它的目的是保證企業(yè)的增長(zhǎng)潛力，或者說(shuō)，為企業(yè)能夠獲得一種可持續(xù)的增長(zhǎng)模式提供線索。

在中國(guó)，某國(guó)際咨詢公司就NPS做了一個(gè)分析性調(diào)查，涉及四個(gè)行業(yè)，它們是銀行、保險(xiǎn)、食品、手機(jī)，每個(gè)行業(yè)選取10～12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，得到不同的NPS值，來(lái)比較不同行業(yè)的不同公司在客戶忠誠(chéng)度和公司利潤(rùn)之間有什么相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NPS值越高的公司增長(zhǎng)率越快，其利潤(rùn)比其他公司更高一些。

“這是我見(jiàn)到的最棒的測(cè)量客戶關(guān)系的方法，你們干嗎不試一下呢？”在一次通用電氣（GE）全球高層管理年會(huì)上，首席執(zhí)行官伊梅爾特（Jeffrey Immelt）著重強(qiáng)調(diào)一個(gè)名為NPS的指標(biāo)，并將之推廣到全球各部門，還下令高層管理者獎(jiǎng)金的20%與NPS直接相關(guān)。在GE的內(nèi)部網(wǎng)站上顯示著兩種管理工具：六西格瑪和NPS。 NPS的全稱是Net Promoter Scoring（客戶凈推介值系統(tǒng)），這個(gè)有些艱澀的術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，是客戶忠誠(chéng)度的一種指標(biāo)。客戶忠誠(chéng)度不是什么新鮮名詞，但怎么去量化這個(gè)概念呢？客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)嗎？實(shí)例顯示，使用NPS來(lái)評(píng)估客戶忠誠(chéng)度的公司，他們的成長(zhǎng)率比同行要高出2.6倍。

步驟二：設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度管理的運(yùn)營(yíng)體系

客戶忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)體系主要的工作包括：

客戶分級(jí)與分類?？蛻艏?xì)分是客戶忠誠(chéng)度管理策略制定的基礎(chǔ)。包括客戶分級(jí)與客戶分類兩項(xiàng)工作。客戶分級(jí)分類的工作比較復(fù)雜，特別是銀行業(yè)，例如加拿大皇家銀行RBC的數(shù)據(jù)庫(kù)里有超過(guò)80種的客戶模型，而且銀行的系統(tǒng)和工作部門每個(gè)月都會(huì)對(duì)所有資格客戶在非常具有相關(guān)性的戰(zhàn)略模型和戰(zhàn)術(shù)模型兩個(gè)層面上進(jìn)行評(píng)分。這兩個(gè)模型具體是：戰(zhàn)略模型——包括客戶的利潤(rùn)回報(bào)率、客戶的生命周期、收入潛力、違約風(fēng)險(xiǎn)、客戶委托或者客戶忠誠(chéng)度以及客戶的整體風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)模型幫助銀行跟蹤到客戶的需求和客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品購(gòu)買選擇；戰(zhàn)術(shù)模型——包括產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買傾向、客戶取消某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性以及某位客戶使用某個(gè)產(chǎn)品到了何種程度，這個(gè)模型被用來(lái)明確可以帶來(lái)收入的合同簽訂機(jī)會(huì)，并給直接跟客戶做交易的銀行員工生成有巨大指引作用的客戶信息清單。在這兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，銀行每月在超過(guò)80種的模型框架內(nèi)評(píng)估客戶需求，可以幫助RBC實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或利潤(rùn)目標(biāo)的需求總量超過(guò)1300萬(wàn)個(gè)，其中大約600萬(wàn)個(gè)被銷售部門直接利用來(lái)同客戶聯(lián)絡(luò)，剩下的700萬(wàn)個(gè)在客戶與RBC開(kāi)始簽訂合同之前間接加以利用，這部分需求被稱作“可能的銷售機(jī)會(huì)”。這意味著在客戶服務(wù)代表和分支機(jī)構(gòu)的員工拿到客戶需求清單并徹底了解了客戶的具體需求之后，他們可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的定制產(chǎn)品提供給客戶。

設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃?？蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃就是通過(guò)維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而建立客戶長(zhǎng)期需求并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級(jí)會(huì)員制、累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度或?yàn)闀?huì)員設(shè)置一定的尊享權(quán)益等，如航空公司的里程計(jì)劃、信用卡的積分獎(jiǎng)勵(lì)等。招商銀行“金葵花理財(cái)”也可以被視作對(duì)于高資產(chǎn)客戶的一種客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。

設(shè)計(jì)客戶接觸點(diǎn)管理流程及客戶體驗(yàn)。它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的、無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

建立保障實(shí)施的人員與組織。這里面涉及到相關(guān)的崗位設(shè)置、人員培訓(xùn)、考核等。

步驟三：客戶忠誠(chéng)度管理體系的實(shí)施

主要將上述工作進(jìn)行落實(shí)，其中包括幾項(xiàng)重要的工作：

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的落實(shí)。包括積分計(jì)劃的實(shí)施、客戶俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員權(quán)益的保障、第三方服務(wù)聯(lián)盟商戶的拓展與管理等。

客戶接觸點(diǎn)與體驗(yàn)管理。包括各接觸點(diǎn)上（網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、客戶經(jīng)理、網(wǎng)站、手機(jī)終端等）的服務(wù)管理。

客戶生命周期的服務(wù)營(yíng)銷。圍繞著不同客戶生命周期階段進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)和營(yíng)銷。

步驟四：客戶忠誠(chéng)度管理體系的評(píng)估與改進(jìn)

客戶忠誠(chéng)度管理體系的實(shí)施是一直隨著公司和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。管理者需要反復(fù)聆聽(tīng)用戶反饋與市場(chǎng)狀況，使用復(fù)雜的分析技術(shù)（包括客戶忠誠(chéng)的分類，不同群體的反饋，戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來(lái)改革與完善項(xiàng)目。