為“山寨”正名

劉春雄

山寨化可能不是應(yīng)該批判的一種現(xiàn)象，它反映了一種新的世界趨勢。我們不僅不應(yīng)該反對山寨化，還要打造高級版的山寨。

提出這個立論是有風(fēng)險的，因為山寨化已經(jīng)被污名化，貼上了不良標(biāo)簽。

其實，山寨作為一種現(xiàn)象出現(xiàn)，反映了社會深刻的需求。一個國家崛起之初，企業(yè)都是山寨式的，改革開放之初的民營企業(yè)，哪個不是山寨版的？一個行業(yè)發(fā)展之初，有成千上萬家企業(yè)，也都是山寨式的。這個階段的山寨，是低標(biāo)準(zhǔn)的山寨，是經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。

現(xiàn)代商業(yè)社會的基本特點，就是人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實需求。這種對品牌標(biāo)簽化的追求，既是基于消費安全的需要，也是現(xiàn)代都市的社會性所決定的。

這種需求的結(jié)果是行業(yè)不斷地整合，以至于發(fā)達(dá)國家的多數(shù)行業(yè)出現(xiàn)了寡頭壟斷的現(xiàn)象，行業(yè)整合的結(jié)果是山寨的消失。

然而，標(biāo)簽化之后，出現(xiàn)了一股逆標(biāo)簽化的趨勢，即摒棄一切外在標(biāo)簽，還物品以本來面目，還原消費者最本質(zhì)的需求，甚至全無商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝。在日本，把這種需求稱之為無印良品，即沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)商品。日本甚至還有一家企業(yè)注冊為“無印良品”。

無印良品是升級版的山寨，與不發(fā)達(dá)所呈現(xiàn)的山寨不同，現(xiàn)代山寨有三個基本特征：仿造性、快速化、平民化。

現(xiàn)代山寨的三個基本特征中，只有仿造性有天然的道德缺陷。這里，我們要區(qū)別道德缺陷與違法的區(qū)別。對消費者來說，他們并不關(guān)心山寨是否有道德缺陷。

與標(biāo)簽化的經(jīng)典商品和附加值相比，山寨的快速化和平民化簡直就是對品牌化的反動?？焖倩慕Y(jié)果是能更好地反應(yīng)消費者的需求，能夠給消費者更多的選擇。實際上，我們看到山寨企業(yè)的產(chǎn)品更豐富多彩。

山寨的平民化實際上是帶給消費者“去掉多余的包裝、標(biāo)簽和附加在基本商品之外的東西”，還原商品本身，本身就是帶給消費者的附加利益。

盡管處在標(biāo)簽化社會的消費者有山寨化的需求，但由于現(xiàn)代商業(yè)社會已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)寡頭和渠道壟斷，山寨化的商品沒有生存空間。

日本的無印良品是以一種獨立的商業(yè)實體出現(xiàn)的，主流商業(yè)是排斥它的。美國的沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)，給了無印良品類商品以生存空間。首先，沃爾瑪?shù)呢浖芸臻g足夠大，品類足夠豐富，品牌化的經(jīng)典產(chǎn)品無法填滿它巨大的貨架空間；其次，沃爾瑪“天天平價”的經(jīng)營理念與山寨平民性天然的親近。

中國是世界第一出口大國，超過美國和德國，遠(yuǎn)超過日本。中國企業(yè)有個奇怪的現(xiàn)象：在國內(nèi)風(fēng)光的是知名大企業(yè)，在國外風(fēng)光的出口企業(yè)是無名的小企業(yè)。為什么無名小企業(yè)能夠成為出口的主力軍？一方面是消費者有這種需求，另一方面是因為有沃爾瑪這類企業(yè)提供渠道空間。

電商平臺，如淘寶的出現(xiàn)，給了山寨新的平臺，甚至是天然的平臺。淘寶現(xiàn)在不僅在中國不得了，對國外的影響力也越來越大。如果最初沒有那么多山寨版的捧場，那些品牌企業(yè)是無法撐起淘寶的。

無印良品的需求在經(jīng)濟繁榮的時代或許還不那么強烈，一旦經(jīng)濟蕭條，需求就特別強烈。日本的無印良品就是在20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟走下坡路時出現(xiàn)的。歐美金融危機時期，如果不是中國商品，消費者的日子會過得更苦。

雖然對山寨商品的需求根植于消費者內(nèi)心，但真正讓山寨成為一個大市場還是因為中國的出現(xiàn)。中國是一個大國，而且是一個兩極分化非常嚴(yán)重的大國，這對山寨的出現(xiàn)至關(guān)重要。

一個國家的山寨要影響世界，只有中國這樣的大國能夠做到。消費者對無印良品的需求一直存在，但西方國家因為天然的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是無法滿足的。后崛起的國家，如日本、亞洲“四小龍”，因為人口太少，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型太快，其山寨還未來得及影響世界，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)快速發(fā)生變化。中國的無印良品已經(jīng)做到世界出品第一，當(dāng)然能夠影響世界了。

中國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及二元營銷結(jié)構(gòu)對山寨的成長也非常重要。營銷界通常把中國市場分為終端市場和通路市場。終端市場與西方國家相似，是以品牌化商品為主的市場。通路市場是以山寨類商品為主的市場。只要中國的城鎮(zhèn)化沒有結(jié)束，通路市場仍然是巨大的。二元結(jié)構(gòu)市場養(yǎng)大了中國的山寨們。

中國的山寨，內(nèi)外有別。被污名化的，主要是做國內(nèi)市場的山寨們，因為中國的監(jiān)管問題，道德問題頻發(fā)，被污名化也是情有可原。但以出口為主的山寨，因為國外的監(jiān)管較嚴(yán)，門檻較高，越來越受到世界認(rèn)同。

對無印良品的需求是一種世界性的趨勢，中國的山寨必須從低端山寨向無印良品轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換過程中，一定要保留快速性、平民性，以及適度的模仿性，摒棄違法及不道德的現(xiàn)象。

從低端山寨到無印良品之路，一是從產(chǎn)品入手；二是從產(chǎn)品的出路入手。

升級版山寨的三個基本特征：一是從仿造到創(chuàng)造性模仿。創(chuàng)造性模仿是美國哈佛教授提出，并得到管理大師德魯克大力推廣的概念，并非所有的模仿都有道德缺陷；二是從快速性到有節(jié)奏的快速性，通過不斷的產(chǎn)品更新，以速度對抗規(guī)模，以速度對抗品牌；三是平民化。

從山寨到無印良品，大致有三條出路：一是繼續(xù)為沃爾瑪們“代工”，這條路會隨著中國產(chǎn)品的成本上升而逐步消失；二是像ZARA等快時尚企業(yè)一樣，給無印良品披上品牌的標(biāo)簽；三是通過電商等公共平臺直接與消費者溝通。

曾經(jīng)，有人認(rèn)為中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型就是山寨的消失，這是錯誤的觀點。消費者有對山寨的需求，這決定了山寨不會消失，但有可能從一個國家或地區(qū)向其他國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)，有人認(rèn)為山寨注定是產(chǎn)業(yè)鏈的最低端和最后端，其命運取決于它人?，F(xiàn)在，隨著電商平臺的出現(xiàn)，山寨能夠在全世界范圍內(nèi)與消費者溝通。

未來，無印良品不僅是一種消費趨勢，同時也是一種經(jīng)營模式。