中國啤酒行業(yè)的盈利路徑

史賢龍

沒有泡沫的白酒，讓企業(yè)與渠道商都賺得盆滿缽滿；啤酒企業(yè)的規(guī)模越來越大，盈利卻蒼白得象白酒一樣透亮。中國前十大啤酒巨頭的行業(yè)集中度超過70%，凈利潤總額還不及貴州茅臺一家企業(yè)的零頭（茅臺2012年凈利潤133億元）。

中國啤酒從30年前的復(fù)興到規(guī)?；慕裉於己芡纯啵?000年前，一瓶啤酒價(jià)格比一瓶純凈水便宜；2000年后，行業(yè)開始兼并收購、上市融資，但至今仍然沒有擺脫有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的怪圈。

低價(jià)格與低利潤，就像中國啤酒的兩道索命繩，讓大小啤酒企業(yè)都活得很糾結(jié)。

盈利的真正秘密

中國啤酒業(yè)一直有一個(gè)邏輯錯(cuò)誤的論調(diào)：中國啤酒的最后歸宿就是3～5個(gè)啤酒集團(tuán)壟斷市場；中小啤酒品牌不是被收購，就是被擊潰倒閉，好像一個(gè)產(chǎn)業(yè)要依靠壟斷才能產(chǎn)生利潤。

電信、電力、水務(wù)等傳統(tǒng)壟斷行業(yè)都在逐步開放競爭，啤酒這樣的飲料如何能逆潮流而動(dòng)實(shí)現(xiàn)壟斷？即使實(shí)現(xiàn)“前五大品牌占據(jù)80%的銷量份額”這樣的寡占型格局，這些巨頭更會在犬牙交錯(cuò)的區(qū)域市場激烈競爭。

顯然，高市場份額、壟斷才能帶來盈利的論點(diǎn)，不會是中國啤酒的未來，也不是世界啤酒的真正現(xiàn)實(shí)：啤酒的競爭從來沒有中斷過，隨著行業(yè)集中度的提高，啤酒的競爭不是變小而是更大：巨頭之間的角逐，盡管存在恐怖均衡下競合的可能性，但競爭門檻與盈利壓力無疑更高。

盈利如此艱難的行業(yè)，為什么資本對啤酒的并購樂此不疲？

縱觀最近30年中國及世界啤酒的并購軌跡，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢：啤酒并購最后的贏家還是以啤酒釀造起家的集團(tuán)，如喜力、嘉士伯、百威英博，純粹的資本投資者逐步淡出啤酒產(chǎn)業(yè)，如亞洲啤酒、粵海集團(tuán)。

這透露了啤酒行業(yè)盈利的真正秘密：強(qiáng)大的品牌、獨(dú)具特色的產(chǎn)品、優(yōu)秀的市場運(yùn)營能力，即有機(jī)增長與并購增長的組合，才是啤酒盈利的真正來源。

單純的資本并購，缺乏有機(jī)增長的運(yùn)營能力，這樣的啤酒集團(tuán)規(guī)模再大，也無法獲得高盈利，且難以持久保持市場地位。同時(shí)，沒有市場運(yùn)營能力的保證，老牌啤酒品牌也無法通過資本并購實(shí)現(xiàn)規(guī)模獲利，甚至無法站得住腳，如淡出中國市場的藍(lán)帶、貝克、獅王、虎牌等。

一、規(guī)模盈利

在過去30年的市場競爭中，中國啤酒形成了兩種形態(tài)的盈利路徑，有各自的盈利驅(qū)動(dòng)力與邏輯。這兩種盈利的邏輯，實(shí)際上是企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)協(xié)同性的結(jié)果。

第一種路徑：規(guī)模盈利路徑，即不斷擴(kuò)大規(guī)模——提高市場占有率——低競爭壓力——低銷售費(fèi)用+結(jié)構(gòu)性漲價(jià)——盈利，這個(gè)路徑是雪花、燕京、珠江等本土規(guī)?；放频牡缆?。

第一步：擴(kuò)大規(guī)模。快速規(guī)?；瞧【破髽I(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，大眾價(jià)格啤酒必須通過降低物流半徑降低成本。無論是原廠擴(kuò)產(chǎn)，還是異地新建或收購（跑馬圈地），大眾價(jià)格定位的啤酒企業(yè)，具有總量規(guī)模擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。

第二步：提高市場占有率。比總量規(guī)模更重要的，是規(guī)模的含金量：總量規(guī)模背后的區(qū)域市場份額。華潤雪花的并購就是以省區(qū)市場份額絕對主導(dǎo)為目標(biāo)，在遼寧、四川、安徽等省，品牌整合與資本整合雙管齊下，迅速形成高市場份額（80%左右）的支柱型市場，此模式在吉林、黑龍江、江蘇、浙江、廣東等省復(fù)制，從而在2006年，成為中國啤酒銷量No.1品牌。

第三步：低競爭壓力。高市場份額的好處就是對渠道的控制力，可以有效阻擋競品的攻擊。燕京在石河子、沈陽的兩個(gè)廠，由于受到新疆烏蘇、沈陽雪花兩大市場份額超過80%品牌的遏制，銷售被層層封堵，產(chǎn)能規(guī)模（10萬千升）遲遲得不到發(fā)揮，每年只有不足3萬千升銷量，且銷售區(qū)域分散，無法形成穩(wěn)定的根據(jù)地市場，這是高市場份額品牌對競爭的遏制。

如果市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略與運(yùn)營能力出現(xiàn)問題，也難以保持高市場份額，更有可能出現(xiàn)大規(guī)模高虧損。金威早年在深圳處于絕對壟斷地位，自2000年青島打破壟斷格局，到后來珠江、雪花逐步進(jìn)入，金威的金牛市場陷落，外地建廠（天津、西安、成都等）又走入低市場份額的擴(kuò)張模式，虧損不斷擴(kuò)大，最終被華潤雪花收購。

第四步：低銷售費(fèi)用+結(jié)構(gòu)性漲價(jià)。規(guī)?；⑷〉酶呤袌龇蓊~的品牌，提高盈利率的方法就是兩招：一面降低銷售費(fèi)用，另一面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性漲價(jià)。高市場份額，意味著企業(yè)掌握對渠道（含終端）及消費(fèi)者的話語權(quán)：可以降低渠道促銷、終端促銷、消費(fèi)者拉動(dòng)促銷等三項(xiàng)費(fèi)用投入。

結(jié)構(gòu)性漲價(jià)不是所有產(chǎn)品普遍漲價(jià)，而是梯次漲價(jià)：最大量品種減促銷、次銷量品種漲價(jià)；或通過降低麥汁濃度、大瓶換小瓶（縮量不變價(jià)）、紙箱轉(zhuǎn)塑箱（減少紙箱成本）等方式，提高產(chǎn)品的噸酒收入水平。

幾大品牌的噸酒收入與凈利潤率，反映了各自品牌與規(guī)模的含金量：青島啤酒為3204元/噸，6.8%；珠江啤酒2958元/噸，1.5%；燕京不足2100元/噸，4.7%。

二、品牌盈利

第二種路徑：品牌盈利路徑，即高價(jià)格產(chǎn)品——低市場占有率——低銷售費(fèi)用比——盈利，這個(gè)路徑是百威、嘉士伯、喜力等洋品牌的道路。高價(jià)格產(chǎn)品的規(guī)?；?，反映品牌與品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的程度。

第一步：高價(jià)格產(chǎn)品。高度差異化且高品質(zhì)的產(chǎn)品，才可能形成高溢價(jià)的品牌，這個(gè)常識無論在哪個(gè)品類都是如此，在啤酒這樣的“非高科技”品類上也體現(xiàn)明顯。

百威、喜力、嘉士伯、科羅拉、健力士這些享譽(yù)全球的啤酒品牌，無一不是依靠一款“長壽品種”：設(shè)計(jì)風(fēng)格、口感等隨著地區(qū)與時(shí)間略有變化，產(chǎn)品內(nèi)在的特性、品質(zhì)在不斷與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，保持整體不大變。

第二步：低市場占有率。這里的低市場占有率是指按照啤酒總量標(biāo)準(zhǔn)的低占有率，但高價(jià)格產(chǎn)品必須取得細(xì)分渠道的高占有率，否則無法形成強(qiáng)勢品牌。

百威、嘉士伯等在進(jìn)入中國早期，依靠的是占據(jù)高端餐飲、高檔賓館等細(xì)分渠道，現(xiàn)在則主要依賴夜場渠道、KA賣場等維持品牌影響力。百威在餐飲、家庭消費(fèi)的影響力是國際品牌里最強(qiáng)的。高價(jià)格產(chǎn)品必須與高消費(fèi)人群及場所匹配，才能實(shí)現(xiàn)品牌落地，形成規(guī)模。

第三步：低銷售費(fèi)用比。高價(jià)格產(chǎn)品的市場，不是低費(fèi)用投入，而是由于高價(jià)格攤薄了費(fèi)用率，使銷售費(fèi)用比降低，從而擠出競爭對手實(shí)現(xiàn)銷量。舉例來說，同樣是銷量1000箱的店，單箱投入50元，每月單店投入都是5萬元，對于百威來說還能賺錢，對于本土品牌就會虧損。

這個(gè)盈利模式的核心很簡單，高價(jià)格產(chǎn)品的規(guī)?；?。但世界上的事情都是這樣：越是簡單的事，越難做到。這些能維持單品高價(jià)格，又有巨量規(guī)模的國際品牌，無一不是在市場里歷經(jīng)幾十年、甚至過百年風(fēng)雨的品牌。

新盈利路徑

未來，中國啤酒企業(yè)是否只能在上述兩種盈利路徑里二選一？

中國作為啤酒的輸入國，有啤酒歷史與傳統(tǒng)的僅哈啤、青啤，其他都是最近30多年里新建的，且大部分啤酒產(chǎn)品沒有自己獨(dú)特的原料（酵母、啤酒花、大麥）、釀造工藝、口感品質(zhì)，在這種條件下，走第二條道路是困難的，而第一條道路，基本是“大鱷們”的游戲。

以中國啤酒行業(yè)及市場的趨勢看，會出現(xiàn)第三種盈利邏輯：戰(zhàn)略對峙與市場割據(jù)環(huán)境下的盈利路徑。

就是說，即使行業(yè)前十位企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額，也還會剩下1000多萬噸的容量，足以容納100家10萬噸（或50家20萬噸）規(guī)模的地方企業(yè)，平均每個(gè)省區(qū)至少有2家中等規(guī)模企業(yè)，這些地方品牌將與巨頭企業(yè)形成戰(zhàn)略對峙，并有能力割據(jù)一方。

需要強(qiáng)調(diào)的是，能形成割據(jù)的絕不是規(guī)模，而是這些中小啤酒企業(yè)的價(jià)值化能力。什么是具有價(jià)值化能力的企業(yè)？

有五項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容：1、可持續(xù)的市場份額；2、差異化、高認(rèn)可度的產(chǎn)品；3、風(fēng)格獨(dú)特、消費(fèi)者喜愛的品牌呈現(xiàn)；4、智能化、精益化的銷售管理系統(tǒng)；5、有社會價(jià)值的企業(yè)美譽(yù)度。

中國啤酒已經(jīng)走過規(guī)模化、普及化的初階階段，現(xiàn)在是考驗(yàn)啤酒企業(yè)價(jià)值化能力的時(shí)候。唯有價(jià)值化能力，才是啤酒企業(yè)跳出行業(yè)盈利悖論的杠桿。