品牌農(nóng)業(yè)時代來臨

婁向鵬

背景篇：食品安全催生品牌農(nóng)業(yè)

眼下，中國的食品安全到了浴火重生的歷史時刻，那么，中國食品安全問題的根源在哪里？

從農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)自身的角度深入剖析，食品安全問題的根源有以下兩點：

極端分散和落后的中國農(nóng)業(yè)

中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展了30多年，中國制造影響到了全球，中國的工業(yè)化和城市化取得了巨大的成就和進步，但是中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對最為落后。

劉永好的話一語中的：“三農(nóng)”問題最大的問題是小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)格局、現(xiàn)狀與城市和現(xiàn)代社會的不適應(yīng)、不對接的問題。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟幾乎停留在原始狀態(tài)，經(jīng)營上一家一戶極端分散，規(guī)模小，效率和效益不高，質(zhì)量不均勻不穩(wěn)定，不可追溯，產(chǎn)銷首尾不見面，與產(chǎn)業(yè)后端的已經(jīng)部分現(xiàn)代化的加工業(yè)、大商業(yè)極端不匹配不適應(yīng)。

放眼整個食品產(chǎn)業(yè)鏈，是落后的農(nóng)業(yè)和部分不先進的加工業(yè)把整個產(chǎn)業(yè)拉低，一直拉到食品安全問題頻出的“污水”里。

另外，提起農(nóng)產(chǎn)品銷售，大家首先想到的是農(nóng)貿(mào)市場。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷停留在“蘿卜青菜，裝筐就賣”的產(chǎn)品階段，基本沒有品牌建設(shè)等方面的營銷策劃，品牌缺失是中國農(nóng)產(chǎn)品最大的短板。

同質(zhì)化競爭“趨低營銷”

稍微了解農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)業(yè)企業(yè)的人都知道，絕大多數(shù)企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)、競爭方法同質(zhì)，大家都沒錢可賺，在微利的邊緣上掙扎著，最終壓得大家無錢可賺，于是無良企業(yè)就動起了歪心思，開始用種種手段“參雜使假”以降低成本，一個個經(jīng)過喬裝打扮的不安全食品就這樣出爐了。

從成本與贏利關(guān)系的角度看，企業(yè)賺錢只有兩種方式，一種是“趨低營銷”：壓低成本，靠低價格吸引消費者，贏得市場。這種方式效果直接、省心省力，我國絕大多數(shù)企業(yè)熱衷于此。但是有些企業(yè)做著做著就走了樣：你一袋賣4毛，我就賣3毛，醋比水賤，這是山西很多釀醋企業(yè)在自家門口上演的活話劇。

另一種方式是“趨高營銷”：將產(chǎn)品價值做實、做多，將品牌價值做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人，光明磊落地贏利。

做企業(yè)應(yīng)該賺錢，而且必須賺錢，可是如果企業(yè)都扎堆做趨低營銷時，就會把全行業(yè)的利潤壓低，甚至發(fā)生一些惡劣和卑鄙的事情。

趨低營銷觸底，恰逢消費需求升級，做價值、做品牌已經(jīng)成為企業(yè)、社會和消費者的共同訴求，也必將成為有偉大志向企業(yè)的唯一正道和出路。

在這種背景下，“品牌農(nóng)業(yè)”應(yīng)時而生，它的提出就是要徹底改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工和經(jīng)營思想和方式，引入工商界先進的管理思想、技術(shù)、品牌營銷模式和人才，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品像工業(yè)品來加工和經(jīng)營。

生態(tài)化：按照“尊重自然、循環(huán)發(fā)展”的理念，從事農(nóng)業(yè)的培育和生產(chǎn)，加工和銷售安全、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品。生態(tài)化是品牌農(nóng)業(yè)的心臟。

價值化：引入現(xiàn)代經(jīng)營理念和品牌營銷模式，通過品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品核心價值、品牌（產(chǎn)品）形象設(shè)計以及傳播推廣等手段，提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)增收增效和可持續(xù)發(fā)展。價值化是品牌農(nóng)業(yè)的血液。

標準化：按照快速消費品的消費特性（消費周期短，反復(fù)購買性強，單品價值不高）要求，保障產(chǎn)品大批量和持續(xù)的產(chǎn)品一致性（這次購買與下次購買一個樣）。標準化是品牌農(nóng)業(yè)的臉面。

產(chǎn)業(yè)化：實現(xiàn)作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)高度融合與產(chǎn)業(yè)整合，形成完整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，進行良性聯(lián)動和互動。公司+基地，公司+合作社+農(nóng)戶，農(nóng)戶+合作社+超市，農(nóng)村+金融，農(nóng)場+家庭，鼠標+家庭，都是“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)化形式。產(chǎn)業(yè)化是品牌農(nóng)業(yè)的手腳。

資本化：根據(jù)農(nóng)業(yè)投資風(fēng)險大、利潤回報低、投資周期長、市場前景廣的產(chǎn)業(yè)特點，積極主動導(dǎo)入現(xiàn)代資本投資和資本動作理念、模式和路徑，用資本的杠桿和力量撬動、助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展。資本是品牌農(nóng)業(yè)的翅膀。

轉(zhuǎn)型篇：五種企業(yè) 機會不同

品牌農(nóng)業(yè)在市場上所展現(xiàn)出來的就是，“廚房餐桌食品”全面走向品牌化。我們把品牌農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略支點描述為“廚房餐桌食品”，以避免“包裝食品”帶來的好像只涉及城市消費者這一狹隘理解。

廚房餐桌食品品牌市場的戰(zhàn)備機遇已經(jīng)呈現(xiàn)，那么，具體是哪些企業(yè)的機遇？這些企業(yè)應(yīng)該怎樣迎接這個機遇與挑戰(zhàn)？

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)

外銷為什么轉(zhuǎn)內(nèi)銷，原因很簡單，不賺錢。其實，外銷型企業(yè)不是因為金融危機才開始遇到困難的，人民幣升值，用工成本和原材料成本上漲等，其實早有苗頭和預(yù)報，只不過金融危機給了這些企業(yè)致命一擊，使這些企業(yè)必須接受向內(nèi)銷尋找出路的考驗。

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不是簡單的市場地理位置的改變，而是經(jīng)營理念、方法和生存技能的根本改變。外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷實際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移：

由大客戶定制、采購、加工、貿(mào)易的運營模式，轉(zhuǎn)變到市場需求、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、服務(wù)反饋的模式；

從加工車間，轉(zhuǎn)變到品牌提供商甚至是產(chǎn)業(yè)鏈管理者，是包括核心能力、商業(yè)模式、盈利模式、渠道與終端管控、品牌打造、資源整合在內(nèi)的經(jīng)營管理和市場營銷能力的一次全面再造和升級。

高標準、高品質(zhì)是外銷型食品企業(yè)的長板、優(yōu)勢。比如承德神栗食品，是按照日本農(nóng)協(xié)的標準建立質(zhì)量管理體系的。所以，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要打造中高端產(chǎn)品和品牌，使之產(chǎn)生足夠的品牌溢價，這樣才能充分發(fā)揮外銷型企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品優(yōu)勢。如果舍棄高品質(zhì)，進入低端市場，很難和國內(nèi)已有品牌抗衡。

原料型食品企業(yè)

從賣原料到做品牌，歸根結(jié)底是生產(chǎn)型企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)化的過程。原料型企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型必須迎接五大考驗：

第一，產(chǎn)品考驗。選錯產(chǎn)品入錯行，也許將會從一個紅海走進另一個紅海；

第二，品牌考驗。在要求快速動消的食品行業(yè)，一個好的品牌，將會節(jié)省大量的溝通成本；

第三，策略考驗。從賣方市場進入買方市場競爭壓力加大，因此，好的營銷策略是一切市場活動的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。這是企業(yè)自己或者借助外腦必須攻克的難關(guān)；

第四，模式考驗。從一個優(yōu)勢領(lǐng)域進入一個全新領(lǐng)域，渠道不同、目標消費群不同，選對適合自己的推廣模式將會事半功倍。

第五，人才考驗。營銷人才匱乏是很多企業(yè)的通病，更不用說從原料轉(zhuǎn)型的企業(yè)了。因此快速建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的隊伍，對于企業(yè)是一個挑戰(zhàn)。

原料型企業(yè)的市場出路有兩大方向，一是加大創(chuàng)新，推出屬于自己的終端品牌產(chǎn)品；二是巧動腦筋，主動出擊，幫助下游廠商創(chuàng)新產(chǎn)品，以增加自己產(chǎn)品的使用量。

Tips：

十年前，美國大杏仁剛進入中國市場時，多以簡單加工的鹽焗杏仁、杏仁巧克力等形式作為零食類小食品。

美國加州杏仁商會為了穩(wěn)定并繼續(xù)擴大中國市場的銷售業(yè)績，與中國的大學(xué)生們舉辦創(chuàng)意大賽，共同開發(fā)和創(chuàng)新大杏仁的新口味，正在研究把宮保雞丁中的花生用美國大杏仁替代，讓腰果蝦仁變身杏仁蝦球等，讓美國大杏仁從休閑食品領(lǐng)域擴大到百姓的餐桌。

現(xiàn)在，美國加州大杏仁廣泛地應(yīng)用在糖果、巧克力、餅干、糕點、冷飲、休閑食品等多種領(lǐng)域，為產(chǎn)品擴大銷量找到了出路。

老品牌老字號及地方名品企業(yè)

一方水土出一方名品。我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有在全國聞名遐邇的土特名品，培育了無數(shù)的老品牌老字號及地方名品企業(yè)。

1、地域名品的價值。

地域名品至今仍是一座未被充分開發(fā)的金礦，其中蘊藏著巨大的市場價值。

第一，地域名品具有天然的知名度，這是做市場現(xiàn)成的優(yōu)勢條件。只要你有辦法占據(jù)地域名品資源，就等于省去了在產(chǎn)品知名度上傳播的巨大費用。

第二，大品牌依托品類而生，每一種地域名品都是一種獨特的產(chǎn)品品類，如全聚德代表烤鴨，龍大代表龍口粉絲。地域名品的品類是已經(jīng)被廣大消費者所熟知和接受，這是創(chuàng)建大品牌的天然沃土。

中國地域名品大盤點（部分省份）

省份 地域名品

北京 各色小吃、烤鴨、果脯、懷柔板栗、六必居醬菜、虎骨酒、密云金絲小棗、御食園驢打滾等

天津 十八街麻花、狗不理包子、貓不聞餃子、耳朵眼炸糕、崩豆張等

山西 杏花村汾酒、竹葉青酒、清徐陳醋、沁州黃小米、平遙牛肉、山西刀削面等

黑龍江 哈爾濱紅腸、大列巴、大馬哈魚、黑木耳、乳制品、風(fēng)味殺生魚、鄂倫春族風(fēng)味手把肉、東北酸菜等

上海 高橋松餅、“五芳齋”糕團、城隍廟五香豆、嘉定白蒜、鳳尾魚、進京乳腐、梨膏糖、豆腐干等

江蘇 鎮(zhèn)江鯽魚、陽澄湖大閘蟹、太湖銀魚、蓮藕、碧螺春、南京板鴨、蘇州醬肉、鎮(zhèn)江香醋、揚州炒飯、洋河、雙溝大曲、常熟叫花雞等

浙江 西湖龍井茶、義烏南棗、金華火腿、紹興平水珠茶、紹興老酒、紹興茴香豆、腐乳、杭州藕粉、嘉興粽子，金華酥餅、東坡肉、鄉(xiāng)巴佬鹵制禽肉制品等

安徽 祁門紅茶、黃山毛峰、六安瓜片茶、涇縣琴魚干、定遠橋尾、安慶墨子酥、安慶炒米等

山東 萊陽梨、煙臺蘋果、樂陵小棗、萊蕪姜、德州扒雞、青島高粱飴、周村燒餅、龍口粉絲、東阿阿膠等

河南 新鄭紅棗、西峽香菇、靈寶蘋果、信陽毛尖茶、新縣板栗、四大懷藥、道口燒雞、河南燴面、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、杞縣大蒜、洛陽牡丹等

廣東 涼茶、潮州鳳凰水仙茶、潮州魷魚、湛江龍蝦、廣式點心、潮汕橄欖菜、東江鹽焗雞、廣州西關(guān)雞仔餅、中山杏仁餅等

四川、重慶 川紅茶、合川紅橘、宜賓五糧液、棉竹劍南春、西昌板鴨、天府花生、賴湯圓、涪陵榨菜、譚魚頭火鍋、酸辣粉絲、牛肉干、怪味胡豆、米花糖等

新疆 鄯善哈密瓜、吐魯番無核白葡萄、阿圖什無花果、黑加侖汁、沙棘汁、烤羊肉串、烤魚、吐魯番果酒、伊犁烤羊腿、伊犁奶酪等

2、品牌誤區(qū)

一是品牌擁有者錯位。誰擁有、誰經(jīng)營，誰才會珍惜。可是我國許多地域名品由于有政府的身影，使品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者錯位，這是品牌模式上的嚴重錯誤。

以近年火爆的陽澄湖大閘蟹品牌為例，“陽澄湖”由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養(yǎng)蟹的卻是分散的養(yǎng)殖戶，品牌所有與產(chǎn)品經(jīng)營實際上是割裂狀態(tài)。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至遠在湖南的洞庭湖大閘蟹，都以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市了。

新西蘭奇異果也曾因出口商家眾多，導(dǎo)致競爭激烈，相互殺價現(xiàn)象嚴重。新西蘭政府也曾出面，成立新西蘭奇異果行銷局，但是松散的結(jié)構(gòu)依然沒有多少約束力。最后，果農(nóng)們痛定思痛，成立了新西蘭奇異果國際行銷公司，規(guī)定新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司用一個品牌出口，從此改變了市場的混亂局面。

二是品牌方法錯了。地域名品具有強烈的地域?qū)傩裕绻x開特定的區(qū)域，其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者聲譽就會因此明顯失色。正是這種對產(chǎn)地極強的依賴性，這些地域名品大都以“產(chǎn)地+品類命名”，致使產(chǎn)地資源共享，沒有區(qū)隔，容易被仿冒跟進。

每年正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已經(jīng)在各大超市開賣?！凹傩窋?shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比更是遠在1比10以上?！?陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會負責(zé)人表示。

用不能獨占的產(chǎn)地作品牌名稱，即便用再多的法律手段，也堵不完“陽澄湖”三個字的使用途徑，這還算什么品牌？！

所以，地域名品做品牌成功的關(guān)鍵點有三：一個地域名品由一個公司運作，而不是多個公司；打造一個品牌而不是多個品牌；科學(xué)命名品牌名稱。如果做到了這三點，類似陽澄湖大閘蟹的混亂局面就會迎刃而解。

全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)

全產(chǎn)業(yè)鏈在中國的興起，緣于中糧集團進軍品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。2009年，中糧高調(diào)打出的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，讓人眼睛一亮，中糧的目的是，“離市場近一些，再近一些，實現(xiàn)從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控”。

打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫跨現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代食品業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)，上下通吃，前景不能不謂之美好。但想走全產(chǎn)業(yè)之路的企業(yè)，要首先審視自己是否具備基礎(chǔ)條件。

糧、油、肉、奶、菜等高度依賴原料的企業(yè)，做全產(chǎn)業(yè)鏈是比較適合的，但對于一些非生活必需品，如飲料、酒類、糖果等，強推全產(chǎn)業(yè)鏈恰恰是“昏招”，因為這些產(chǎn)品品類競爭充分，有強勢品牌，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以全產(chǎn)業(yè)鏈出擊，勝算很低，況且這些領(lǐng)域競爭的關(guān)鍵點不是全產(chǎn)業(yè)鏈，而是產(chǎn)業(yè)鏈的某個點。比如“金六?！弊约翰⒉簧a(chǎn)酒，但它可以通過渠道和品牌營銷而成功。

產(chǎn)業(yè)鏈的整合和運營是一項龐大而復(fù)雜的工程。打算做全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)所面對的競爭對手，恰恰是以全產(chǎn)業(yè)鏈見長的國際巨頭，所以一定要設(shè)法在“鏈”上的某幾個關(guān)鍵點尋找和建立優(yōu)勢。

“入侵者”

近年來，非農(nóng)企業(yè)“入侵”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)暗潮涌動。2009年初，網(wǎng)易CEO丁磊宣稱養(yǎng)豬，拉開了這出大戲的序幕。

從2011年起，匯源也開始向食品的上游——大農(nóng)業(yè)進軍：在北京郊區(qū)運作了一片有機果園；在山東沂源，正規(guī)劃一個農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)，占地千畝；在湖北荊門，聯(lián)合投資100多億元，建成占地65萬畝的匯源生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)包括種植生產(chǎn)基地、肉類養(yǎng)殖基地，以及農(nóng)牧產(chǎn)品加工區(qū)和農(nóng)業(yè)觀光休閑度假區(qū)。

以白酒立業(yè)的稻花香集團，向飼料產(chǎn)業(yè)拓展，向養(yǎng)殖業(yè)擴大，向飲料產(chǎn)業(yè)延伸，建立起一條立體產(chǎn)業(yè)鏈，成立稻花香綠色食品股份有限公司，并推出了“稻花香玉米漿”等綠色健康食品。

聯(lián)想控股更是在去年專門成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，并將聯(lián)想集團高級副總裁、新興市場總裁陳紹鵬調(diào)到聯(lián)想控股，任高級副總裁，領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想轉(zhuǎn)型升級為品牌農(nóng)業(yè)，特別需要外來因素打破原有的條條框框，從思想觀念、到產(chǎn)業(yè)構(gòu)架、到經(jīng)管模式、到人才結(jié)構(gòu)，都需要打破和創(chuàng)新。所以，非農(nóng)企業(yè)進入這個產(chǎn)業(yè)具有不可比擬的優(yōu)勢，可能更容易突破和成功。

當然，入侵者要最終在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上修成正果，還要面臨投資心態(tài)、產(chǎn)業(yè)理解、堅持到底等的巨大考驗和挑戰(zhàn)。