新品品類營銷，誰主沉??？

從品類營銷角度看，娃哈哈格瓦斯有自身的品類定位，且市場有一定的認知；相比之下，匯源冰糖葫蘆汁由于其品類價值不足、關(guān)聯(lián)牽強、借力不足導(dǎo)致關(guān)注度有限。

入夏以來，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈，但是飲料市場卻早已如火如荼，精彩紛呈；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶、綠茶、純凈水，為了搶占市場份額、增加傳統(tǒng)消費群體的消費規(guī)模紛紛采取了降價措施；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗式品嘗推廣；功能性特征明顯的冰糖雪梨，也開始了生命周期延長的保健性舉措；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁，兩大企業(yè)分別在兩個品類領(lǐng)域展開了各自的運籌謀劃。

自此兩個新品成為了營銷界關(guān)注的焦點，在寄予厚望的同時，也不乏一些分析和預(yù)判。

品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點

如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨，整個飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線。與此同時，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人。一時間“娃哈哈格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關(guān)注的焦點。

品類營銷之道，誰主沉浮？

1、開放品類VS獨占品類：

娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng)，同時，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來看，獨占品類都難以做大。

涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作，給行業(yè)同僚建立了信心、樹立了榜樣，因此和其正、廣藥集團紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因為獨占冰茶品類，導(dǎo)致康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運作，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額；“冰茶”品類市場的消失，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉。

正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實現(xiàn)了品類獨占，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時這種品類獨占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。

所以，小企業(yè)可以通過品類獨占來保護自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過作品類開放，眾人拾柴火焰高，做大品類，才能實現(xiàn)自身的快速發(fā)展；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確?？焖侔l(fā)展。

2、營銷借力VS全新創(chuàng)造

整體來看，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進的機會，完全憑一己之力去實現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。

但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機，進入一個即將快速成長的品類市場；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴容的時機切入年輕消費群體；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認知，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個新品類。所以品類營銷專家張勝軍認為無論是品類細分還是開辟新品類，除了塑造品類的價值外，關(guān)鍵是要設(shè)計好品類內(nèi)發(fā)展的借力點，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。

3、品類的普適性、開放性價值VS品類的排他性、封閉性價值

娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族、開車族等消費群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細分和群體細分，具有明顯的排他性和封閉性；由此造成了品類價值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場導(dǎo)入期過長，甚至中途夭折。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨特的營養(yǎng)價值和醇香口感；因此產(chǎn)品的價值具有普適性。所以可以大膽預(yù)測格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高，未來幾年會在全國市場會實現(xiàn)熱銷。

總結(jié)

“匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈格瓦斯”的品類營銷新焦點之爭，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是從營銷的策略及操作方式來看，高低低分，差距明顯；“娃哈哈格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展，帶動整個品類市場的快速發(fā)展，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足、關(guān)聯(lián)牽強、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高，即使嘗試性進入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。