走出困境——涉農(nóng)報紙破解發(fā)行難的實踐與探索

□ 文/陳輝映

（作者是《河南日報》農(nóng)村版副主編）

在涉農(nóng)報紙遇到的諸多難題中，發(fā)行難已經(jīng)成為亟待解決的問題。破解發(fā)行難，首先應(yīng)知道難在什么地方，當(dāng)前涉農(nóng)報紙的發(fā)行體制有什么弊端，以及應(yīng)該朝什么方向去尋找突破。

作為一名在《河南日報》農(nóng)村版工作了30多年的老報人，回首已往的經(jīng)歷，感覺最難的還是發(fā)行。像《河南日報》農(nóng)村版這樣的涉農(nóng)媒體在發(fā)行上毫無優(yōu)勢可言。都市報發(fā)行可以用廣告去補貼發(fā)行?？赊r(nóng)村版不行，發(fā)行必須掙錢，否則就難以為繼。僅此一點，就可見農(nóng)村版發(fā)行工作的難度。

具體而言，農(nóng)村版發(fā)行難在何處呢？

一、體制上的尷尬。每年從9月份開始，農(nóng)村版就進入了發(fā)行季節(jié)，開會動員，下達任務(wù)，人員分片，通報獎懲，跟一場運動也差不多。發(fā)行人員和分管領(lǐng)導(dǎo)幾乎每年都要跑一遍各縣市宣傳部，脫一層皮，掉幾斤肉，也不一定能保住當(dāng)年的份數(shù)。

《河南日報》農(nóng)村版也曾有過發(fā)行的黃金時期，2004年經(jīng)批準(zhǔn)，《河南日報》農(nóng)村版定位為全國第一家面向農(nóng)村發(fā)行的黨報?！逗幽先請蟆忿r(nóng)村版代替《河南日報》在全省縣以下發(fā)行。當(dāng)時作為黨報，定價也比較低，各縣都超額完成任務(wù)，幾乎不存在發(fā)行難的問題。但由于種種原因，《河南日報》農(nóng)村版退出了黨報發(fā)行序列，日子也就每況愈下。既要承擔(dān)黨報宣傳的主渠道作用，又要像都市報那樣走市場發(fā)行的道路，還有一些黨報的優(yōu)惠政策現(xiàn)在也享受不到。

二、投遞上的艱難。在農(nóng)村發(fā)行的報紙和都市報的發(fā)行完全不一樣，可以說是兩回事。都市人有讀報的習(xí)慣，一個小區(qū)可以訂閱上百份報紙，甚至一幢樓一個單元都可能訂閱幾十份報紙，投遞成本較低，這樣無論是郵發(fā)還自辦發(fā)行報社是可以承受。而在農(nóng)村，一個村子訂報就是三五份，這個村和那個村相距幾公里甚至十幾公里，一個投遞員跑一天也送不了幾份報紙，有時候一星期能送上一兩次就不錯了，訂報的農(nóng)民對此很難滿意。投遞成本高質(zhì)量低，這是制約涉農(nóng)類報紙發(fā)行的瓶頸。

三、讀者群的萎縮。農(nóng)民是一個龐大的群體，說起來農(nóng)村是個廣大的市場?？蓪蠹垇碇v，農(nóng)村從來就不是一個成熟的市場。

據(jù)統(tǒng)計，河南省農(nóng)民有80%以上的人從來就不讀報紙，只有16%左右的人偶爾讀報。農(nóng)民還沒有養(yǎng)成讀報的習(xí)慣，對大多數(shù)人來講，掏錢訂報是不可想象的事情。他們的信息來源主要是電視、廣播這類基本免費的媒體，現(xiàn)在再加上網(wǎng)絡(luò)、手機這類收費低廉的新媒體。面對這樣的讀者群，涉農(nóng)類報紙要想從市場上走出自己的路，擺脫弱勢媒體的現(xiàn)狀，其難度可想而知。據(jù)《河南日報》發(fā)行部掌握的情況， 2011年報紙自費訂數(shù)也就兩三千份。

那么農(nóng)村報紙發(fā)行的出路到底在哪里，發(fā)行工作能不能突出重圍走出困境呢，這些年我們就農(nóng)村報紙的發(fā)行做了一些有益的探索，取得了一些初步效果。

一、轉(zhuǎn)變思路，服務(wù)好涉農(nóng)廳局。以往我們做發(fā)行主要是依靠宣傳部系統(tǒng)，每年在這方面都投入了大量的人力物力。目前乃至今后很長一段時間，宣傳部門仍然是發(fā)行的主渠道，是必須依靠的力量。宣傳部門為農(nóng)村版的發(fā)行作出了巨大的貢獻，但就目前來看，宣傳部門的發(fā)行已經(jīng)做到了極致。農(nóng)村版要想進一步做大做強，必須另辟蹊徑。

因此我們把目光投向了省直涉農(nóng)的十幾個廳局。這些廳局的共同特點是，他們都擁有較多的組織資源和信息資源，這是可以借用的重要平臺。

要想得到這些廳局的認可，在發(fā)行上給予必要的幫助和支持，就要了解這些廳局的需求，圍繞他們的中心工作，切實提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這幾年，我們和農(nóng)業(yè)廳、林業(yè)廳、畜牧局、農(nóng)開辦、扶貧辦、還有南水北調(diào)辦公室等都有很好的合作，甚至往這些廳局里派駐我們的記者，深入進去，和這些廳局建立起更為緊密的關(guān)系。如南水北調(diào)移民工程報道，我們派了專門的記者，從始至終策劃并參與宣傳報道工作，并出版了百版紀(jì)念特刊，受到了南水北調(diào)辦、移民辦、水利廳等部門的認可和好評。由于服務(wù)到位，到年底農(nóng)業(yè)廳、水利廳、林業(yè)廳、畜牧局等十幾個涉農(nóng)廳局都專門為農(nóng)村版的發(fā)行工作發(fā)了文件，僅這些廳局就訂了一萬多份報紙。

二、放下身段，服務(wù)好大型涉農(nóng)企業(yè)。大型涉農(nóng)企業(yè)的優(yōu)勢是實力雄厚，而且一般都是垂直領(lǐng)導(dǎo)。比如省農(nóng)信社有六萬多職工，營業(yè)網(wǎng)點一直垂直到鄉(xiāng)甚至大的行政村，網(wǎng)點多，人緣熟。類似的大型企業(yè)還有省農(nóng)行、農(nóng)發(fā)行、中儲糧等等，我們一直想和這些企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

經(jīng)過幾年的努力，并且在相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的幫助下，終于和省農(nóng)信社結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。兩年來，省農(nóng)信社每年都訂閱我們一萬多份報紙。目前正在此成功的模式下探索和其他企業(yè)的合作方式。

三、服務(wù)會展，千方百計擴大報紙影響。這幾年改變了以往的發(fā)行思路，改過去的季節(jié)性突擊發(fā)行為常年發(fā)行，主要是服務(wù)于大型會議（主要是黨代會、兩會、經(jīng)濟工作會和與農(nóng)業(yè)有關(guān)的大型工作會議）、農(nóng)展會、農(nóng)業(yè)博覽會、展示交易會等等。千方百計地把報紙送進會場，送到代表們的房間。這樣做的主要好處是，在短時間內(nèi)可以讓行業(yè)主管部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家，甚至潛在的讀者接觸報紙。而且這些人群中很多都是決策人物、關(guān)鍵人物，在這種時候給他們以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可能建立起高質(zhì)量的人際關(guān)系。

如在農(nóng)業(yè)廳主辦的全省農(nóng)業(yè)工作會議上，不僅提前發(fā)了消息，還把報紙送進了會場，并把代表的發(fā)言和領(lǐng)導(dǎo)的講話摘要刊發(fā)出來，受到了主管農(nóng)業(yè)的副省長和農(nóng)業(yè)廳主要領(lǐng)導(dǎo)的好評，今年他們主動提出來要在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)幫助發(fā)行。

四、互惠互利、加強與專業(yè)合作社的聯(lián)合。這幾年河南省農(nóng)村專業(yè)合作社得到迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)村中各類專業(yè)合作組織已經(jīng)突破一萬四千家。有些專業(yè)合作社已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟、規(guī)范，并且已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。我們曾經(jīng)找到專業(yè)合作組織的主管部門談聯(lián)合，并且和一些省級示范社接觸商談過，有了一些合作的意向。

我們設(shè)想，在農(nóng)村版上，開辟專業(yè)合作社專版，介紹一些示范級的合作社成功的運作模式、組織形式、贏利方式以及會員們應(yīng)享受的利益和應(yīng)盡的義務(wù)，為這些農(nóng)村合作組織的健康發(fā)展提供盡可能周到的服務(wù)，同時也贏得他們的支持和幫助。

同時發(fā)展好的合作社也有了一定的經(jīng)濟實力和宣傳愿望。比如有些合作社愿意拿出一部分利潤來補貼他們的會員訂報。關(guān)鍵是這種補貼要達到一定的比例，才對農(nóng)民讀者有吸引力，同時報紙也要辦到他們的心坎上，切實有用。總之，這是一條值得花大工夫下大力氣探索的發(fā)行新路子。

五、拓展思路，整合資源促進發(fā)行。涉農(nóng)類報刊的發(fā)行的確艱難，但像《河南日報》農(nóng)村版這樣具有黨報性質(zhì)的涉農(nóng)報紙還是有自身優(yōu)勢的。比如由于多年的黨報積累，權(quán)威性公信力較強，在農(nóng)村中影響力廣泛，占有行業(yè)最前沿的動態(tài)信息等。

最重要的是，農(nóng)村版擁有其他媒體不具備的政治資源，各級黨委、政府和相關(guān)的涉農(nóng)行業(yè)部門對這張報紙是認可的。因而我們就有了整合各方資源做好發(fā)行的基礎(chǔ)。

比如長期以來和省內(nèi)各主要農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)關(guān)系密切，曾有200多位各領(lǐng)域知名的農(nóng)業(yè)科學(xué)家當(dāng)過科技顧問，也曾組織過他們到全省各地去巡回講課，面對面地為數(shù)以十萬計的農(nóng)民解疑釋惑。還組織過豫劇名家下鄉(xiāng)義演，這些著名演員在農(nóng)村中有著廣泛的影響，所到之處盛況空前。還組織過出身農(nóng)村的知名企業(yè)家、有成就的婦女界代表、在城里打工取得一定成績的農(nóng)家子弟為家鄉(xiāng)人民扶貧訂報，都取得了一定的成效。

這些都是宣傳自身擴大影響的極好手段，如果能夠找到一種和發(fā)行工作相結(jié)合的長效模式，將會對農(nóng)村版以后的發(fā)行工作產(chǎn)生極大的推動作用。

另外，我們認為，涉農(nóng)報刊從根本上擺脫困境，取決于能否對農(nóng)村報刊給予特殊的政策扶持和適當(dāng)?shù)呢斦a貼。有些地方已經(jīng)這樣做了，比如重慶，每年都向《重慶日報》農(nóng)村版給予一定的補貼。這樣做的效果是不言而喻的。