基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)營銷策略研究

◇劉志超 卜清柔

互聯(lián)網(wǎng)在我國飛速發(fā)展的十多年間，網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊從多元化角度影響了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的統(tǒng)計報告[1]顯示，截至2011年底，中國網(wǎng)民總數(shù)突破5億達(dá)到5.13億，其中，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)更高達(dá)1.94億，網(wǎng)購滲透率為37.8%。報告還指出，雖然相對于前三年（2008～2010年）網(wǎng)購人數(shù)保持每年50%的高速增長，2011年出現(xiàn)增速回落降低為20.8%，但是網(wǎng)購使用深度正在增加，中國網(wǎng)購的市場未來增長空間巨大。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷4C理論簡析

相對于傳統(tǒng)的4P營銷理論，網(wǎng)絡(luò)營銷更適合使用4C營銷理論。4P理論以價值為核心，對生產(chǎn)起點到消費終端的過程進(jìn)行環(huán)節(jié)分解，從企業(yè)角度思考并以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為宗旨，其中產(chǎn)品（Product）創(chuàng)造價值、價格（Price）體現(xiàn)價值、促銷（Promotion）宣傳價值、渠道（Place）交付價值更能體現(xiàn)企業(yè)完成營銷的效果。

而4C理論則更傾向于逆向思考，從消費者的需求出發(fā)并最終以滿足消費者需求為目標(biāo)。4C理論中，想消費者（Consumer）之所想，考慮顧客愿意支付的成本（Cost），考慮顧客購買的便利性 （Convenience），善于與顧客互動溝通（Communication），把營銷做到消費者的心理訴求上，追求直命紅心的效果。

網(wǎng)上購物產(chǎn)品因?qū)嵨锊豢梢姷男再|(zhì)而削弱營銷的直觀效果，更需要換位思考，試圖改變消費者在傳統(tǒng)環(huán)境下成長的惰性，實現(xiàn)低成本、跨時空的營銷方式。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)營銷近況

目前國內(nèi)面對大眾消費者的網(wǎng)上購物網(wǎng)站有B2C（Business to Customer）和 C2C（Customer to Customer）兩種類型，其中，B2C中知名的網(wǎng)站有卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、1號店、天貓商城等網(wǎng)上超市，C2C中知名的網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、拍拍、易趣等網(wǎng)上商店。B2C類似商場式零售，C2C類似集貿(mào)式零售，更有文章[2]指出，實體零售業(yè)中經(jīng)歷了從集貿(mào)式到商場式的演進(jìn)，而B2C取代現(xiàn)在廣泛被接受的C2C是必然的趨勢。

最近，根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）與阿里巴巴集團研究中心聯(lián)合發(fā)布的電子商務(wù)行業(yè)白皮書[3]顯示，2011年中國網(wǎng)購交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國社會消費品零售總額的增長率11.6%。但是，目前中國網(wǎng)購交易額約占到社會零售品總額的3%，與美日等發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)相比表明，未來中國的網(wǎng)購滲透率和交易規(guī)模還有巨大的增長空間。IDC預(yù)測，到2015年該百分比將能上升至7%。

其中，阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)作為C2C中的領(lǐng)頭網(wǎng)站，擁有支付寶注冊用戶6.5億而日交易額超過40億，虛擬店鋪570萬間，交易商品超過8億件，更在2011年創(chuàng)造直接就業(yè)機會270.8萬個。而由淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級成為B2C的天貓商城（原名為“淘寶商城”），擁有超過4億的買家，近5萬賣家及7萬多個品牌，2011年交易額達(dá)到了1000億元的規(guī)模。淘寶網(wǎng)和天貓商城每天的包裹量超過800萬，占全國快遞業(yè)包裹總量的近六成。截至2011年底，淘寶單日獨立訪客量峰值超過1.2億人，相當(dāng)于中國網(wǎng)民總數(shù)的四分之一。

不得不說，網(wǎng)絡(luò)零售正成為國內(nèi)電子商務(wù)的迅速增長點，其發(fā)展前景與利潤空間都蘊藏巨大商機，甚至電商服務(wù)業(yè)中每1元收入中都可支撐網(wǎng)購交易額增加9.65元。

三、消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為研究

咨詢機構(gòu)麥肯錫（Mckinsey）曾在一份關(guān)于中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的報告中指出，網(wǎng)民一般至少需要三年網(wǎng)齡才能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上購物者。而實際上，3至5年網(wǎng)齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)購的比例是39.6%，5年以上網(wǎng)齡該比例則達(dá)到59.2%?？v觀其年齡段，則是18歲至45歲的中青年在使用。此類一般人群具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、收入穩(wěn)定，富有個性并易于接受新事物，在傳統(tǒng)環(huán)境中成長及在網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊下，正面臨生活與工作的多重壓力的他們更需要在單一性需求與復(fù)雜性需求之間尋找平衡，于是他們在網(wǎng)上購物時既會躍躍欲試又會小心翼翼。

購買決策過程一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買及買后行為五個階段，網(wǎng)絡(luò)購物由于與傳統(tǒng)購物方式又較大的差別，因此筆者試圖歸納每階段中消費者對應(yīng)的決策行為。

1.消費者網(wǎng)購需求類型

消費者網(wǎng)購需求一般表現(xiàn)為針對性購物及無意識購物兩種，其中顧客類型又主要分為價格導(dǎo)向型與品質(zhì)導(dǎo)向型兩種，兩種需求區(qū)別在顧客進(jìn)入商品具體店鋪前的過程。

（1）針對性購物

針對性購物是指消費者有目標(biāo)明確的待購商品，他們習(xí)慣并熟知網(wǎng)絡(luò)購物的流程并樂于享受網(wǎng)絡(luò)購物帶來的傳統(tǒng)購物所不具有的優(yōu)勢。首先在查找大分類后，價格導(dǎo)向型顧客會通過價格區(qū)間篩選價格低廉的商品，而品質(zhì)導(dǎo)向型顧客則是篩選品牌店鋪，相對之下，品質(zhì)導(dǎo)向型顧客對打折促銷等活動更敏感，他們追求品質(zhì)但高昂的價格也會形成購物阻力的后果需要通過折扣進(jìn)行彌補。

（2）無意識購物

無意識購物則是由隨機廣告等引起消費者潛在的購物欲，致使其最終購買了預(yù)期之外的商品，此類商品有可能是對消費者沒有實質(zhì)性作用的非必需品，但是卻是商家最有盈利空間的商品。有研究表明，大多數(shù)女性均有類似經(jīng)歷，同時在無意識購物消費的金額也是一筆可觀的數(shù)字。淘寶網(wǎng)的廣告在各大網(wǎng)站都隨處可見，無論出于好奇還是無意最終都會有部分消費者通過點擊鏈接進(jìn)入到商品的具體店鋪。

2.消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策過程示意圖

由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，所以如何把消費者成功吸引到網(wǎng)店內(nèi)瀏覽一直是營銷的重點。針對性購物與無意識購物屬于購買決策中的引發(fā)需求階段，而點擊進(jìn)入網(wǎng)店后的決策行為則大同小異，無非是貨比三家，即通過商品海報展示、文字解說等途徑進(jìn)一步了解商品細(xì)節(jié)并參考已購買用戶的使用評價，考慮包裝、運輸?shù)任锪鲉栴}最終決定是否購買?？砂丫W(wǎng)購決策全過程簡單歸納成下圖。

附圖 消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策過程示意圖

四、針對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為采取對應(yīng)營銷策略

作為虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物與實體的傳統(tǒng)購物相比之下，以新生事物的姿態(tài)入侵常規(guī)生活必然遭遇不少阻力，但是其自身優(yōu)勢又可作為破冰利劍成為拉動力，有利于開拓另一片市場。針對以上對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的分解，筆者將探討以下相應(yīng)的營銷策略。

1.培養(yǎng)針對性購物顧客忠誠度，制造契機發(fā)掘并促進(jìn)無意識購物顧客向針對性購物顧客轉(zhuǎn)化

在引發(fā)需求階段上，針對性購物需求目標(biāo)明確、成交率高，通常情況下一般難以改變其初衷，是網(wǎng)絡(luò)購物中的?？鸵彩欠€(wěn)定的交易來源，對其采取保質(zhì)保量再加上VIP待遇的營銷手段即能使其保持忠誠度，是網(wǎng)購中最受商家青睞的消費者。

無意識購物需求的重點在于激發(fā)消費者無時無刻的潛在購物欲。此類消費者變動性大、消費幅度懸殊、突發(fā)性強烈，存在很大的未知性。精美的宣傳動畫、團購活動、各種促銷活動都有可能吸引其進(jìn)行臨時網(wǎng)購。增加網(wǎng)站的曝光率、加強宣傳的多媒體形式應(yīng)用、在合適的節(jié)慶合適的網(wǎng)站出現(xiàn)合適的銷售主題，往往很容易打動此類消費者的心，達(dá)到“無心插柳柳成陰”的隨意營銷效果。

當(dāng)然，最重要的一點是，商家都應(yīng)該把由無意識引發(fā)的購物需求轉(zhuǎn)化成針對性購物需求以達(dá)成長期營銷的效果，商家更應(yīng)該對無意識購物加倍關(guān)注、加倍營銷。

2.把握消費者追求單一性與復(fù)雜性平衡的心理，合理分配價格與品質(zhì)的權(quán)重信息

在收集信息階段上，主導(dǎo)因素是商品的價格及品質(zhì)。網(wǎng)購雖然向來以物美價廉搶占傳統(tǒng)的購物市場，但是實際上過高或過低的價格都會造成消費者的心理緊張感而產(chǎn)生質(zhì)疑至最后不得不放棄，尤其是當(dāng)前網(wǎng)購上逐漸出現(xiàn)由“購價低”向“購品質(zhì)”過渡的萌芽。

此外，無論是B2C的垂直化網(wǎng)上超市銷售模式還是C2C的水平式網(wǎng)上集貿(mào)模式，想在茫茫商海中脫穎而出再被消費者一眼相中，都講求一定的營銷手段。競價排名和搜索引擎上的關(guān)鍵指標(biāo)包括人氣、信譽度、商品圖片名字等都要在力所能及的范圍內(nèi)用心經(jīng)營，爭取首頁有名。

3.注重視覺展示細(xì)節(jié)外加撰寫商業(yè)軟文，從心理訴求層面增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同度，放大其購買欲

評價選擇階段是整個網(wǎng)購過程的重中之重，一個“比”字往往就是其點睛之筆。成功把顧客吸引到網(wǎng)店之內(nèi)，“比”的第一個環(huán)節(jié)就是視覺展示——網(wǎng)店風(fēng)格平面設(shè)計和商品展示平面設(shè)計。縱觀現(xiàn)今的網(wǎng)店，商家為了減少顧客頁面緩沖時間，基本都不使用視頻、背景音樂作為輔助展示，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速經(jīng)常阻滯的情況下，就這好比減少顧客在實體店排隊等候的時間，因此平面展示成了主流。但是很多商家并沒有意識到這一點。C2C現(xiàn)今依然是可以與B2C相比的模式，但與B2C上專業(yè)的設(shè)計、精美的宣傳相比顯然遜色不少。但C2C固然也有優(yōu)勢，由于其自由度高，所以其宣傳可以更隨意、更貼近顧客，淘寶體的誕生就是一個很好的例子，證明除了必備的詳細(xì)說明文字之外，花些心思寫寫充滿情感的商業(yè)軟文也會是一個不錯的營銷點子。

4.以客戶服務(wù)的專業(yè)咨詢與熱情解答敲定消費者的購買決心，通過第三方保障體現(xiàn)網(wǎng)上支付的便利性與安全性

在決策購買階段，由于商品展示篇幅有限，部分消費者會或多或少地出現(xiàn)其它疑惑，于是尋求客服的解答是必然路徑。此時此刻，客服與顧客的溝通在很大程度上決定這筆交易是否成立。在網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱明顯比傳統(tǒng)購物的維度大，而不能面對面交流的缺陷只能靠客服的只言片語來彌補，客服的專業(yè)素質(zhì)及熱情態(tài)度起到很大推力。與之同時，部分商家亦會推出試用體驗來降低此種缺陷，即商家挑選一定數(shù)量主動申請試用的客戶免費贈予商品，客戶試用完后提供客觀的體驗報告以此吸引其余消費者。

而決策中另一敏感話題是資金支付與物流配送。現(xiàn)在的網(wǎng)購雖然有貨到付款的方式，但這種靠信譽與實力累積起來的方法適用于B2C而普遍不適用于C2C，C2C的支付主流是第三方支付寶，此舉確實體現(xiàn)了網(wǎng)購的便利性，但要在安全性的前提下進(jìn)行。而支付后的物流配送也可選擇有第三方保障的公司，確保安全與速度。

5.售后貼心保障并制造意外之喜，獲取好評爭取建立多次長期消費關(guān)系并觸動其發(fā)起口碑傳播

買后行為階段，除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外，維系客戶關(guān)系也是現(xiàn)在越來越被重視的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)商家最經(jīng)常的做法就是在消費者不知情的情況下贈送小禮品，這頗有駱駝上最后一根稻草的效果，在消費者確定購買并付諸行動時已建立初步信任，如果商品正品不出大問題的話，小禮品就有打破消費者心理防線加深信任的威力。而這種信任在網(wǎng)購購物中顯得尤為重要，它能幫助獲取更多客戶。消費者使用商品后的評價是下一位消費者的重要參考依據(jù)，因為消費者都會有站在同一立場而更容易互相信任的心理，口碑傳播的價值便得以發(fā)揮。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物的興起，得益于中國網(wǎng)絡(luò)用戶群體的日益壯大以及電子商務(wù)技術(shù)的日益提高。究其優(yōu)劣，垂直式B2C網(wǎng)絡(luò)超市質(zhì)量保證、品牌保障、專業(yè)程度高，但價格在網(wǎng)絡(luò)購物中定位稍高；而水平式C2C網(wǎng)絡(luò)集貿(mào)的自由度高、價格低廉、商品項目繁瑣種類齊全非B2C能及，但是質(zhì)量參差不齊、信息虛偽參半、商品魚龍混雜又是其硬傷。然而無可厚非的是，在中國網(wǎng)購發(fā)展空間巨大的前景下，B2C與C2C都是不可或缺的主力。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷4C的理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費者網(wǎng)購決策行為并針對各階段特性制定相應(yīng)的營銷策略，具有一定價值。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告.2012-01-16.

[2]任佳佳.B2C網(wǎng)上超市的同質(zhì)化和差異化問題研究[J].情報雜志.2010(29).

[3]國際數(shù)據(jù)公司,阿里巴巴集團研究中心.推動信息社會進(jìn)程電子商務(wù)和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響白皮書[M].2012-03-01.