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    對我國民營企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的思考

    2013-07-21 09:09:13趙廣彬貴州財經(jīng)大學(xué)
    商場現(xiàn)代化 2013年18期
    關(guān)鍵詞:民營企業(yè)戰(zhàn)略消費者

    ■趙廣彬 貴州財經(jīng)大學(xué)

    一、前言

    我國的民營企業(yè)的發(fā)展十分艱難,是從政策的夾縫中生存下來的,近幾年來,我國經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,民營企業(yè)再一次面臨著嚴(yán)峻的考驗,面臨著市場經(jīng)濟(jì)帶來了機(jī)遇,也帶來了考驗。因此民營企業(yè)如何提供營銷戰(zhàn)略水平,積極改進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略,提高企業(yè)面對風(fēng)險能力,不斷地擴(kuò)大市場占有率,促進(jìn)民營企業(yè)健康發(fā)展。

    二、民營企業(yè)營銷存在的問題及分析

    1.在我國許諸多的民營企業(yè)中,缺乏企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,或者是存在營銷戰(zhàn)略卻缺乏指導(dǎo)作用。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展的營銷活動時,需要制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃,以及整體營銷戰(zhàn)略布局,是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的手段。一個企業(yè)假如缺乏科學(xué)合理的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,只憑經(jīng)驗對經(jīng)濟(jì)市場中的新問題做出簡單的決策反映,是很難維持企業(yè)的長期發(fā)展的。然而,在我國的絕大多數(shù)民營企業(yè)的營銷管理中只關(guān)注眼前的利益,及短期的利益,卻不重視長期的發(fā)展,僅僅熱衷于一個個的短期策略,缺乏長遠(yuǎn)利益的發(fā)展規(guī)劃。很多民營企業(yè)沒有制定營銷戰(zhàn)略,還有,只是制訂了,但是它卻缺乏營銷戰(zhàn)略的整體性考慮,缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。

    2.在我國許多的民營企業(yè)中存在人員素質(zhì)低下,專業(yè)營銷人才更是缺乏。多數(shù)民營企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識,安于暫時的利益,從業(yè)人員的素質(zhì)不是很高,整體偏低,尤其是高級營銷管理缺位,給企業(yè)帶來很大的危害。也制約了其他部門的營銷能力的正常發(fā)揮和利用,如此看來,整個營銷職能也會幾乎喪失功能。在營銷決策中,決策遲緩,給企業(yè)的營銷帶來許多不良的影響,更甚者會極大地挫傷營銷人員的積極性。

    3.許多民營企業(yè)存在品牌意識薄弱,創(chuàng)造品牌力度不夠,能力缺乏,在我國現(xiàn)階段,民營企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了短短的二十年里程,在這二十年里民營企業(yè)發(fā)展初期品牌意識淡薄,缺乏對品牌在市場競爭中的作用的深刻認(rèn)識,缺少對品牌的工程的關(guān)注和重視,沒有樹立起具有生命力的品牌。在民族企業(yè)中,存在著家族經(jīng)營的模式,這樣也制約了知名品牌的塑造,塑造一種知名品牌,是需要大量地金錢和時間,而許多民用企業(yè)由于其規(guī)模太小,資本不足,不具備塑造品牌的資金和實力。在我國民營企業(yè)中,對品牌的內(nèi)涵缺乏認(rèn)識。

    4.在我國的營銷手段較為單一、而且落后、且較為缺乏創(chuàng)新。在營銷活動中,廣告戰(zhàn)以及價格戰(zhàn)通常是民營企業(yè)經(jīng)常采用的手段。有些企業(yè)單一依靠對廣告的威力,單純的以為只要打好廣告,就會創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度,以及打開市場銷路。所以,不重視對產(chǎn)品的改良,也不積極進(jìn)行技術(shù)革新,還不重視對產(chǎn)品的售前服務(wù),以及不重視產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)工作開展。廣告戰(zhàn)一旦失去效力,就換成價格戰(zhàn),甚至有的民營企業(yè),孤注一擲不惜用低于成本價格出售,為了戰(zhàn)勝競爭對手搶占市場份額,其結(jié)果是兩敗俱傷,損失慘重。另外,還有不少民營企業(yè)管用所謂的人海戰(zhàn)術(shù),單純依靠提高推銷隊伍人數(shù)來促銷產(chǎn)品,如此做法,雖有明顯的短期效果產(chǎn)生,卻帶來許多弊病,其弊病是無法管理,成本增加很多,對企業(yè)的長期發(fā)展極為不利。

    三、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新途徑

    1.通過選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,并對其市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分。在市場營銷中,消費者的需求變化趨勢、及消費者的購買力水平也是迅速提高變化的,消費者的需求是千差萬別的,消費者的需求的個性化以及需求的差異化,是我國目前市場發(fā)展的主要特征,一個企業(yè)不管它的實力及規(guī)模多么強大,也無法服務(wù)于市場上所有的消費者需求,提供全面的市場需求服務(wù)而正是這樣市場特征,可以為民營企業(yè)帶來發(fā)展的鍥機(jī)??梢猿浞职l(fā)揮民營企業(yè)的優(yōu)勢,就是利用其規(guī)模較小,轉(zhuǎn)型較快,經(jīng)營靈活的特點,進(jìn)行趨利避害,化不利為有利因素,科學(xué)地細(xì)分整體市場,選擇自己的目標(biāo)市場,竭盡尋找到市場空當(dāng),就是被強勢企業(yè)漏掉或者是其無法涉足的市場。

    2.恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場定位,采取集中性的營銷戰(zhàn)略?!秾O子兵法》上說:“強而避之”。商場如戰(zhàn)場,在市場競爭過程中,要竭力避開競爭對手的強勢和優(yōu)點,尤其是競爭對手已經(jīng)具有專利和規(guī)模優(yōu)勢,還有在專利技術(shù)及商標(biāo)方面以及分銷渠道方面等獨占的資源優(yōu)勢,這些條件都是競爭對手經(jīng)營某一領(lǐng)域的成功的關(guān)鍵所在,都需要民營企業(yè)避之,保存自己的經(jīng)濟(jì)實力,減少同對手的市場決戰(zhàn)。對于競爭對手是大型企業(yè),必須采取市場定位營銷戰(zhàn)略,集中性進(jìn)行營銷,就是集中選好一個經(jīng)營領(lǐng)域,帶動一個市場,集中經(jīng)營某一確定價位的上的產(chǎn)品,采取專業(yè)化的生產(chǎn)方式,為消費者提供專業(yè)化的服務(wù),躲避大型企業(yè)在價格強項上的競爭。

    3.實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略,塑造自己強勢產(chǎn)品品牌。品牌直接影響到顧客購買決策,它是消費者決定購買的重要因素,同時還是企業(yè)保持持久的競爭力的戰(zhàn)略性關(guān)鍵性資源,需要民營企業(yè)充分地了解市場,了解消費者的需求,在此基礎(chǔ)之上建立自己的成功的品牌。針對消費者需要的品牌,才能占據(jù)消費者心中一席之地,也可這么說,創(chuàng)建品牌的過程就是爭取消費者認(rèn)同的過程,它反映了一個民營企業(yè)的市場競爭力的實力。由于民營企業(yè)具有諸多的不利方面,因此不能在品牌塑造中冒然行進(jìn),需要選擇好自己的品牌戰(zhàn)略。對于所說的品牌塑造是一個長期的過程,漸進(jìn)的過程,因此民營企業(yè)必須選擇漸進(jìn)的、成本較低的品牌進(jìn)行塑造的戰(zhàn)略。

    適用于當(dāng)前我國民營企業(yè)品牌塑造的戰(zhàn)略主要有以下幾種方式:

    (1)塑造“低價格品牌”戰(zhàn)略。所謂的名牌產(chǎn)品其實并非都是高價格的產(chǎn)品。對于民營企業(yè)在其發(fā)展和成長過程中,積累了降低成本的相當(dāng)豐富的經(jīng)驗,可以進(jìn)行較低成本的產(chǎn)品生產(chǎn),民營企業(yè)可以以成本低的優(yōu)勢來彌補產(chǎn)品質(zhì)量方面和售后服務(wù)方面的缺陷和不足,來竭力塑造品牌,通過以較低的價格打入市場,吸引消費者使試本產(chǎn)品。由于較低的價格可以大大降低消費者轉(zhuǎn)換成本,當(dāng)我們的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以及售后服務(wù)真正打動消費者時,消費者就會成為我們的該產(chǎn)品的長期客戶。在不斷地建立品牌忠誠度方面,企業(yè)還要根據(jù)實際需要進(jìn)行品牌形象的修整。

    (2)通過高品質(zhì)的“搜尋商品”方式來帶動“經(jīng)驗商品”品牌創(chuàng)建的營銷戰(zhàn)略。所謂“搜尋商品”,就是消費者在購買之前,從事對該產(chǎn)品檢查確定質(zhì)量的商品,例如服裝、還有家具,以及其他的可以用眼看、用手摸進(jìn)行檢查的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品是比較容易鑒別其質(zhì)量和品質(zhì)的,甚至可以為消費者帶來購買的快樂,是容易打進(jìn)消費者的選擇圈,從而進(jìn)一步進(jìn)入消費者的購買圈,對于這一類的商品是不必要創(chuàng)建品牌的。

    (3)通過“貼牌”生產(chǎn)來間接創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建一種名牌產(chǎn)品,需要企業(yè)花費大量的時間以及耗費大量的財力,并且其對民營企業(yè)來說風(fēng)險極高,特別對于民營企業(yè)由于其資本實力是相對較弱的,更是如此。對于民營企業(yè)來說,首先要創(chuàng)建高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善服務(wù)營運體系,以提高產(chǎn)品的品質(zhì)及售后跟蹤服務(wù)質(zhì)量,通過采用其他知名品牌來進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn),才能在激烈的市場競爭中生存下來;在不斷地“貼牌”生產(chǎn)中,逐步發(fā)展自己產(chǎn)品的實力,來創(chuàng)建自己的品牌。在這一“貼牌”過程,又可有效運用兩種方式:一是“貼牌”過度階段到一定時之后,在自己的產(chǎn)品上進(jìn)行標(biāo)注,標(biāo)注自己企業(yè)全稱,最終達(dá)到過度到自己的品牌;二是在“實施貼牌”生產(chǎn)中,等待對方企業(yè)發(fā)生低谷危機(jī)時刻,把該企業(yè)的品牌收購過來。事實證明,有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè),在建立自己品牌的過程中,大都經(jīng)歷了“貼牌”生產(chǎn)的道路,例如“格蘭仕”品牌的微波爐等。

    (4)實施競爭-合作營銷戰(zhàn)略,實現(xiàn)企業(yè)的營銷“雙贏”。“商場如戰(zhàn)場”,在傳統(tǒng)觀的競爭觀念的競爭,其成功是建立在對方的失敗上的。如此的觀念在民營企業(yè)中深根地固。在我國的大多數(shù)民營企業(yè)中,其營銷戰(zhàn)略多是采用低水準(zhǔn)的廣告戰(zhàn)以及價格戰(zhàn),勢必造成兩敗俱傷。如今的許多民營企業(yè)都是呈現(xiàn)為利益時代,那種盲目的如同自殺式的競爭是最不可取的,其結(jié)果只能導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。不惜一切代價打到競爭對手,是一種幻想,不切合實際的。有效地市場發(fā)展是需要通過競爭而走向聯(lián)合,進(jìn)而實現(xiàn)雙贏。實施民營企業(yè)的資源共享、優(yōu)勢互補的聯(lián)盟戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)間的合作,就是一種“競-合”營銷戰(zhàn)略。

    四、結(jié)束語

    隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn),促進(jìn)了世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及往來,中國民營企業(yè)要發(fā)展在市場營銷方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),中國民民營企業(yè)要走出的營銷道路低谷,就要不斷地改變營銷戰(zhàn)略,尋找到適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,選好目標(biāo)市場,采用集中營銷戰(zhàn)略,對市場定位,采取名牌戰(zhàn)略塑造品牌,以便在市場的競爭洪流中健康發(fā)展,開拓出國內(nèi)外市場,為自己的企業(yè)注入活力。

    [1]王旭.從信息視野看企業(yè)營銷管理創(chuàng)新.長江大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(02).

    [2]梁晶.淺談企業(yè)營銷管理與控制.大慶社會科學(xué),2011(02).

    [3]安立軍,郝建林,王晴.我國企業(yè)營銷競爭力.商場現(xiàn)代化,2009(7).

    [4]陳勝榮,蔣志鋒.2005.構(gòu)建企業(yè)營銷競爭力的評價指標(biāo)體系.企業(yè)技術(shù)開發(fā)(2):46-48.

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