淺談綠色食品營銷模式創(chuàng)新

■闞奧迪 所 琳 張曉沅 哈爾濱商業(yè)大學

一、我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國綠色食品的發(fā)展經(jīng)歷

我國綠色食品的發(fā)展經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：1990年—1993年為第1階段，即從農(nóng)墾系統(tǒng)啟動的基礎(chǔ)建設(shè)階段，1990年5月15日，我國正式開始發(fā)展綠色食品，農(nóng)業(yè)部成立了綠色食品專門機構(gòu)，并在省級農(nóng)墾部門成立了相應(yīng)的機構(gòu)，同時頒布了《綠色食品管理辦法》，制訂了一系列技術(shù)標準，為綠色食品的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)；1994年—1996年為第2階段，即向全社會推進的加速發(fā)展階段，在此階段，生產(chǎn)綠色食品的企業(yè)數(shù)量迅速增加，規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理，縣域發(fā)展工作逐步展開；1997年至今為第3階段，在此階段綠色食品的市場化、國際化全面推進，參照有機農(nóng)業(yè)國際標準，制定了AA級綠色食品標準與國際接軌。通過20年的發(fā)展，目前全國共有3044家企業(yè)的7219個產(chǎn)品獲得綠色食品標志使用權(quán)，總產(chǎn)量達4 9880000t，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積6110000hm2。產(chǎn)品涵蓋糧油、果品、蔬菜、飲料、水產(chǎn)、畜產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

2.綠色食品發(fā)展中存在的問題

（1）消費者及廠家的環(huán)保意識較差

很多消費者對綠色食品的關(guān)心，主要是出于對食品衛(wèi)生的考慮，并非是出于對環(huán)境的保護；一些廠家打出綠色食品的品牌，只是為迎合消費者對綠色食品的青睞，很少考慮到保護環(huán)境和節(jié)約能源的目標任務(wù)。

（2）糧食、果蔬的產(chǎn)量與質(zhì)量之間存在沖突

人們一味追求糧食和水果蔬菜的高產(chǎn)，這就意味著要使用化學肥料等對環(huán)境有污染的物質(zhì)，這正與綠色食品的本意相沖突。因而，在實際生產(chǎn)中，實施綠色食品工程存在著較大困難。

（3）綠色食品開發(fā)與病蟲害治理的協(xié)同研究工作偏少

綠色食品的開發(fā)離不開生態(tài)農(nóng)業(yè)，而生態(tài)農(nóng)業(yè)的實施與病蟲害防治息息相關(guān)。當前我國在綠色食品開發(fā)與病蟲害治理的協(xié)同研究方面做的工作還不夠。

（4）綠色食品出口存在的問題

綠色食品出口主要存在2個方面的問題。

①仍受國外“綠色壁壘”的限制

目前，我國有大約10%的AA級綠色食品可與國際有機食品的標準接軌，而90%的A級綠色食品由于達不到進口國苛刻的技術(shù)條件和安全性指標要求，目前，還難以領(lǐng)取到出口國際市場的“綠色護照”。

②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

存在品種單一、粗加工產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少、同類產(chǎn)品品牌繁雜、著名品牌少等諸多缺陷，所以，目前有實力參與國外競爭的綠色食品加工企業(yè)不多，這已成為我國綠色食品規(guī)模化出口的障礙。

（5）法律法規(guī)不夠完善

雖然國家頒布了《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》和《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，但還不能含蓋種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)行監(jiān)督過程中，普遍存在著法律依據(jù)不足的問題。

（6）農(nóng)民科技文化素質(zhì)較低

無法滿足現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)要求由于農(nóng)民文化素質(zhì)不高，法制觀念不強，對科學用藥、農(nóng)藥殘留、農(nóng)藥使用安全等認識不足，使用農(nóng)藥時，只考慮成本和效果，不重視對人體的危害，導致了違禁使用劇毒農(nóng)藥而引起的中毒事件。

（7）監(jiān)督管理措施及檢測手段不夠完善

在一些發(fā)達國家，政府撥專款建立農(nóng)藥殘留檢測體系，每天定量抽取市場上的農(nóng)產(chǎn)品進行殘留檢測，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，從而保證了上市農(nóng)產(chǎn)品的食用安全。我國目前對上市蔬菜還未完全建立全程檢測程序，僅在部分城市的幾個大型農(nóng)貿(mào)市場上才有一些較為簡便的快速檢測。

二、綠色食品營銷模式現(xiàn)狀及問題

1.我國綠色食品營銷渠道的現(xiàn)狀

我國綠色食品營銷渠道的主要形式

（1）以農(nóng)貿(mào)市場及其批發(fā)市場渠道為主

具體渠道結(jié)構(gòu)如下：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商或農(nóng)貿(mào)商販-消費者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商（可有幾道批發(fā)環(huán)節(jié)），再轉(zhuǎn)賣給零儒商，最后出售給消費者。此模式較普遍，我國大部分綠色食品同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣通過這種渠道流通。

（2）以傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道結(jié)構(gòu)為輔

這種形式大致有兩種結(jié)構(gòu)模式：生產(chǎn)者-收購商-批發(fā)商-零售商-消費者；生產(chǎn)者-加工商-批發(fā)商-零售商-消費者。前者是在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間增加收購商環(huán)節(jié)，再由收購商轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商；后者是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，而不是收購商，這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費者直接消費，同時還必須在綠色食品產(chǎn)地設(shè)有綠色食品加工廠。

2.我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題

（1）綠色食品渠道流通半徑過小

現(xiàn)有的渠道形式，決定了綠色食品大多數(shù)在產(chǎn)地附近銷儒，綠色產(chǎn)品外銷到外地的數(shù)量及比重有限，常出現(xiàn)產(chǎn)地綠色產(chǎn)品過剩，銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此，這必然會制約企業(yè)的銷售業(yè)績。

（2）綠色食品渠道流通鏈條過長

目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，即通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。各環(huán)節(jié)的營銷渠道成員規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差、社會組織化程度低、區(qū)域性和信息不暢。綠色食品經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)到消費者，社會交易成本高，價格易被反復(fù)抬高，嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。

（3）綠色食品渠道組織欠健全

已建立的批發(fā)市場在設(shè)施、交易方式上滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展需要，與現(xiàn)代化綠色食品營銷體系存在一定差距，這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織易將自己的利益放在第一位，忽視注重農(nóng)民的利益，挫傷了農(nóng)民的積極性，使農(nóng)民不愿意加人中介組織，同時沒能有效地將農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲存、運輸和其他服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，使農(nóng)民與市場的聯(lián)結(jié)不夠緊密。

（4）綠色食品渠道的效率較低

現(xiàn)有的綠色食品渠道形式效率較低，主要表現(xiàn)在以下幾方面：流通速度慢；損耗嚴重，在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質(zhì)；物流成本過高。據(jù)了解，在綠色食品的流通成本中，流通費用占了近50%以上。

三、建立綠色食品直營店等新型渠道

1.采取“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)/銷售商”形式

農(nóng)戶根據(jù)綠色產(chǎn)品加工企業(yè)和銷售商的要求，為其進行綠色產(chǎn)品的原材料加工，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，由銷儒商負責銷儒。特別是在與經(jīng)銷商合作時，一定要慎重選擇經(jīng)銷商，多標準嚴要求考核與選擇經(jīng)銷商，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟實力、有良好口碑、良好形象的銷儒商負責銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品。

2.采取直銷渠道分銷策略

這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見。綠色食品企業(yè)生產(chǎn)者可根據(jù)自身情況，自設(shè)或協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設(shè)立經(jīng)營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應(yīng)注意，首先數(shù)量不能過多，大城市3-5家為宜，中等城市2-3家為宜；其次要對中間商的營業(yè)面積、銷儒額和客流量等指標進行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽；最后可允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷儒，但突出綠色食品的特色。

四、結(jié)束語

營銷模式好比人的經(jīng)脈，經(jīng)脈通則全身通，通則百病不入。營銷模式建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，建立合理適宜的渠道結(jié)構(gòu)是一方面，還需要渠道成員通力合作，采取相應(yīng)的渠道促銷策略，提高渠道成員的積極性。同時，還受制于外界環(huán)境的變化。在當今信息化網(wǎng)絡(luò)化的高新技術(shù)時代，渠道扁平化和高效化必然會成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。

[1]張莉，章劉成.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的創(chuàng)新思維模式探索.中國高等教育.2012（19）.62-63

[2]張莉，章劉成.深化實踐教學改革提升學生創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新能力.實驗室研究與探索.2010（3）

[3]章劉成，張莉.省屬普通高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育初探.中國電子商務(wù).2013（6）